Брендинг сети пивных ресторанов от Coruna Branding

Coruna Branding завершила проект по брендингу сети пивных ресторанов, который включил в себя разработку концепции ресторана, названия, слогана, логотипа и фирменного стиля.

По итогам аналитики был выявлен ряд особенностей сегмента пивных баров и ресторанов, главными из которых являются высокая насыщенность рынка и преобладание национальной европейской тематики: немецкой, чешской, английской, ирландской.

Исходя из результатов аудита, были сформулированы ключевые характеристики будущей концепции нового ресторана, которые стали основой для отстройки в конкурентной среде. Во-первых, ресторан не должен был иметь выраженной европейской национальной тематики. Во-вторых, на смену традиционным для оформления пивных заведений «тяжелым» материалам, таким как темное дерево, темная кожа, камень пришли легкие «солнечные» натуральные материалы. В-третьих, вместо пафосной элитарности, свойственной некоторым пивным ресторанам, необходимо было сформировать демократичный образ.

На этой основе была разработана концепция образа ресторана, получившая название «Колхоз «Хмельной поросенок». Она подразумевает особый провинциальный колорит в оформлении залов, в меню, в одежде персонала. Стилевой основой концепции интерьера стали произведения художника Любарова. В своих многочисленных работах он сформировал особый стиль «деревенского наива» - простой, ироничный и грубоватый, но в то же время глубоко душевный.

Название сети ресторанов - «Пиворама» - фонетически связано с пилорамой (местом работы хороших трудолюбивых мужиков где-то неподалеку от деревни), а слоган «Согрейся холодненьким» подчеркивает его принадлежность к пивной теме. Логотип выражает главную идею концепции: «кто хорошо работает, тот хорошо отдыхает».

Сегодня сеть «Пиворама» успешно развивается и включает уже 9 ресторанов,

· Долгое время бренд, был просто именем, названием товара или услуги, но никак не рассматривался с точки зрения ценнейшего актива предприятия, который может приносить немалый доход сам по себе, быть предметом купли-продажи, объектом залога и т. д. Отсутствие оценочной базы, тенденций развития брендов приводит к тому, что большинство российских предприятий просто остается в стороне от главных инвестиционных потоков, хотя они вполне могут соперничать со своими западными аналогами по прибыльности и уникальности накопленного опыта

· Необходимо понять одну важную вещь. Сильные бренды никогда не делаются раз и навсегда. Бренд существует, пока он развивается и обновляется. В конце концов, сильный бренд приведет вас к тому, что нужно открыть сначала второй ресторан, а затем третий и четвертый. Потом, возможно, появятся те, кто захочет купить франшизу. Заметьте, к вам придут не за покупкой ресторана. Они придут за покупкой частички вашего бренда.

Что такое франшиза?

Франши́за (фр. franchise — льгота) может означать следующее:

· Франшиза — объект договора франчайзинга, комплекс благ, состоящий из прав пользования брендом и бизнес-моделью франчайзера, а также иных благ, необходимых для создания и ведения бизнеса. В качестве франшизы могут выступать методы ведения бизнеса, товарный знак, технология со взаимными обязательствами и льготами между передающей (франчайзер) и получающей (франчайзи) сторонами, предоставляемые за плату и оформленные в соответствии с законом об охранеинтеллектуальной собственности^[1].

Франшиза – это соглашение между двумя сторонами, которое дает человеку или группе людей (они называются франчайзи) право продавать продукцию или сервис используя торговую марку другого бизнеса (франчайзор).

У франчайзи есть право распространять продукт или услугу используя методы франчайзора. Франчайзи обязан платить франчайзору определенные комиссии и роялти в обмен на эти права. Франчайзор обязан предоставлять эти права и оказывать поддержку франчайзи. В этом смысле франчайзинг – это не бизнес или индустрия, а метод используемый бизнесом для маркетинга и распространения их продуктов или услуг. И франчайзор, и франчайзи очень заинтересованы в успехе бренда и удовлетворении потребителей.

Любая франчайзинговая система основана на успеш­но функционирующем предприятии франчайзера, что является основополагающим элементом франчайзин­га. Если нет такого успешно функционирующего ре­сторана, то отсутствует фактическая основа для фран­чайзинга. Сегодня получило широкое распространение использование франчайзинга в ресторанном бизнесе, особенно в ресторанах быстрого питания.

Предприятие франчайзера обязательно должно чем-то выделяться на фоне других заведением, занимаю­щихся подобной предпринимательской деятельностью. Необходима явно выраженная «индивидуализация» ре­сторана франчайзера. Такой внешне выделенной инди­видуализацией франчайзера является «бренд», который представляет собой совокупность всех элементов имид­жа франчайзера: торговое наименование, торговую марку, торговые символы, интерьер помещений ресто­рана, униформа персонала и т. п.

Другой важной отличительной чертой франчайзе­ра является ведение предпринимательской деятельно­сти в соответствии с определенной, известной только франчайзеру, системой. Такую систему зачастую назы­вают ноу-хау. В отличие от бренда, внешне индивидуа­лизирующего франчайзера, отличающего его от других и являющегося открытым и общеизвестным, система или ноу-хау франчайзера, наоборот, является коммер­ческой тайной франчайзера.

Франчайзи имеет возможность продавать товары по уже отработанной системе, что позволяет избежать ошибок при становлении собственного ресторана и бы­стрее получить доход от ведения предпринимательской деятельности.

Преимущества и риски франчай­зинга для франчайзи

Одним из основных преимуществ франчайзинга для франчайзи является значительное снижение риска не­сти убытки или стать неплатежеспособным, преждечем он сможет уверенно вести и развивать свою пред­принимательскую деятельность.

Снижение риска несения убытков основано на ис­пользовании уже опробованных и успевших зареко­мендовать себя методов ведения предпринимательской деятельности. Под методами ведения предпринима­тельской деятельности подразумевается все: начиная от знания наиболее эффективных способов рекламиро­вания своей деятельности, оптимальных условий веде­ния такой деятельности, необходимого количества на­емных работников, и заканчивая знаниями о том, как гибко и своевременно реагировать на изменение конъ­юнктуры рынка. Испытанные методы ведения бизнеса приводят к двум основным результатам:

наиболее эффективному использованию денежных средств франчайзи;

получению ожидаемых прибылей в запланированные сроки.

Получение франчайзи ожидаемых прибылей в запла­нированные сроки связано в первую очередь с тем, что, начав использовать торговое наименование, торговую марку франчайзера, франчайзи косвенно «использует» репутацию (гудвил) франчайзера и привлекает к себе потенциальных посетителей.

Вступая во франчайзинговую сеть, франчайзи полу­чает огромное преимущество от получения различного рода услуг от франчайзера или иных лиц, связанных с ним или доверяющих франчайзеру и его методам веде­ния предпринимательской деятельности:

поставка торгового или иного оборудования на бо­лее выгодных условиях (например, в лизинг или с от­срочкой платежа);

получение кредита в банке на более льготных усло­виях;

приобретение товаров с большими скидками;

проведение широкомасштабной рекламной кампании при небольших финансовых затратах.

В развитых странах многие банки имеют специальные под­разделения, занимающиеся кредитованием франчайзеров. В обязанности таких подразделений входит не только согласо­вание условий кредитного договора, но также предоставле­ ние текущих консультаций франчайзи и франчайзерам. Не­которые банки публикуют специальные пособия, в которых освещаются типичные проблемы франчайзинговых правоот­ношений.

Помощь франчайзи в каждодневной деятельности включает в себя постоянные консультации франчайзе­ра, проведение анализа продаж и т. п. Опытный фран­чайзер первым заметит, что у франчайзи возможны финансовые проблемы. Франчайзер предоставит фран­чайзи необходимые рекомендации по преодолению трудностей и недопущению таких или подобных про­блем в будущем.

Помощь франчайзера

Франчайзи, приобретая право пользования фран­шизой, значительно снижает обычные риски начинаю­щего предпринимателя, его основным риском является принятое решение: правильно или неправильно выбра­на франшиза, т.е. какая из потенциально возможных к приобретению франшиз даст возможность франчай­зи быстрее окупить вложенные инвестиции и получить первую прибыль. На правильность выбора франчайзи влияет количество и характер информации, которую он может получить о продаваемой франшизе. В неко­торых странах основной аспект государственного регу­лирования франчайзинговой деятельности сводится к обязыванию франчайзера рассказать как можно боль­ше о продаваемой франшизе.

Риски

Следует также отметить, что к потенциальным ри­скам франчайзи по франшизе могут быть отнесены:

Недостаточное апробирование франшизы. Приоб­ретая вновь разработанную франшизу, франчайзи рискует, что она не была достаточно опробована и, таким образом, нет веских доказательств ее конку­рентоспособности и рентабельности. Можно выве­сти общее правило: чем «старше» или, как принято говорить, «зрелее» франшиза, тем с большей вероят­ностью появится рентабельность.

Объективные способности франчайзи вести вы­бранную им предпринимательскую деятельность. Помочь ему определиться в этом должен франчай­ зер. Он также заинтересован в выборе «правильно­го» франчайзи, т. е. лица, лучшие качества которого раскроются при ведении именно такой предприни­мательской деятельности.

Недостаточная структурированность франшизы, яв­ляющаяся, как правило, доказательством неполной апробации, может повлечь за собой коммерческие и финансовые проблемы не только для отдельного франчайзи, но и в целом для всей франчайзинговой сети.

Недобросовестность франчайзера при предоставлении помощи франчайзи (необходимое количество контрольных и инспекционных проверок, проведе­ние обучающих семинаров и курсов, постоянное со­вершенствование ноу-хау). Как правило, недобросо­вестность франчайзера является также следствием незрелости франшизы, т. е. франчайзер не понима­ет, что он в первую очередь заинтересован в предо­ставлении своевременной помощи.

Мнение эксперта

Как правило, минимальный срок для развития и опробования франшизы составляет два года. Такой период опробования франшизы реально позволяет франчайзеру сформулировать ответы на большинство вопросов франчайзи об эксплуата­ции франшизы, а также сформировать ее деловую репута­цию. На сегодняшний день на рынке Украины предлагается много российских франшиз. Основным рисковым фактором для них является их незрелость. Именно поэтому многие рос­сийские франчайзеры устанавливают большой первый фран­чайзинговый платеж и незничительное роялти, т. е. главный акцент делается на первый платеж, который в последующем не подлежит возврату в случае прекращения франчайзинго­вых отношений.