С ориентацией на покупателя

Переговорный процесс и общение в клиенто-ориентированной продаже также имеют свои особенности.

В отличие от других моделей, переговорный процесс нацелен не только на достижение сделки, но главным образом на создание условий для последующих сделок. Поэтому каждый акт переговорной деятельности оценивается следующимипоказателями:

· сделка;

· взаимная удовлетворенность результатами купли-продажи;

· возможность продолжать и развивать деловые отношения;

· перспектива повторных сделок;

· перспектива рекомендаций;

· маркетинговая информация о покупателе.

Содержание процесса переговоров в клиенто-ориентированной продаже – это обсуждение выгод, которые дает покупателю предлагаемый товар в его индивидуальной ситуации. В других моделях продаж это содержание в основном сконцентрировано на сопоставлении преимуществ предлагаемого товара с товарами-конкурентами.

Суть процесса продажи в модели, ориентированной на покупателя, заключается не в «продавливании» собственных решений продавца и использования для этих целей манипуляционных техник, а в выработке и принятии совместного решения о возможности или невозможности сделки купли-продажи.При этом продавец находится в активной управленческой позиции и управляет процессом принятия решения. Он ведет разговор таким образом, чтобы достичь оптимальных результатов как для себя, так и для покупателя. Этому способствует консультативный или «воспринимающий» стиль продажи, который строится на обратной связи. Именно в этом стиле реализуется идея помощи покупателю в отличие от жесткого (агрессивного) стиля, в котором продавец сориентирован в основном на себя и свои цели.

Вышеназванные особенности клиенто-ориентированной продажи реализуются в определенной логике продажи, смысл которой заключается в том, чтобы обеспечить эффективность процесса совместной выработки решения о возможности или невозможности купли-продажи.Поэтому переговоры о продаже начинаются ссоздания условий для достижения необходимого результата,что означает, прежде всего, установление психологического контакта между продавцом и покупателем(1-я стадия переговоров).Созданный психологический фундамент переговоров позволяет на 2-ой стадии этого процесса решить основополагающую с точки зрения конечного результата задачу – составить представление о действительных потребностях покупателя и возможностях продавца их удовлетворить.Эта стадия в переговорах получила название «Выслушивание покупателя и определение его потребностей». Если потребности покупателя понятны и у продавца есть возможность их удовлетворить, необходимо осуществить 3. презентацию товара,в которой связать воедино информацию о своем предложении с информацией о выявленных потребностях. Естественной реакцией покупателя являются сомнения и, как следствие, возражения. В ответ на эту эмоциональную реакцию покупателя 4. продавец приводит комплекс эффективных аргументов и помогает покупателю придти к осознанному выбору. Эта стадия получила название «Ответы на возражения». 5. Принятие окончательного решения покупателем совершается на заключительной стадии, которая так и называется «Заключение сделки».

Таким образом, логика клиенто-ориентированной продажи также соответствует логике маркетинга: сначала узнать, что именно хочет покупатель, а затем предложить ему нужный вариант и убедить в его преимуществах.

Важной особенностью клиенто-ориентированной продажи как сложного профессионального инструмента являются очень жесткие требования к коммуникации продавца,так как именно в процессе общения реализуется модель клиенто-ориентированной продажи и ее возможности.

Требования к характеристикам коммуникации продавца вытекают из самой сути клиенто-ориентированной продажи. Прежде всего, это управленческое общение,т.е. в процессе общения продавец занимает активную позицию и организует процесс, в ходе которого он достигает целей клиенто-ориентированной продажи. В связи с этим беседа продавца и покупателя протекает в форме диалога и построена на обратной связи.

Главной темой (основной содержательной линией) является сам покупатель – его жизненные обстоятельства, интересы, проблемы, потребности, привычки и т.д., а также возможность изменить эти обстоятельства к лучшему с помощью товара, предлагаемого продавцом. Выдержать эту линию ведения и развития беседы помогает «Вы-подход», который акцентирует основное внимание на покупателе. Четкие требования предъявляются и к таким инструментам коммуникации как речьи слушание.

Так, речь должна быть целенаправленной, побудительной, значимой и понятной покупателю, а в процессе слушания продавец должен квалифицированно владеть активным (рефлексивным) слушанием, которое позволяет точно понимать ситуацию покупателя и работать с качественной и достоверной информацией.

Подводя итоги, можно сказать, что клиенто-ориентированная продажа – это возможности нового уровня. Но с другой стороны, это сложная профессиональная деятельность, предъявляющая высокие требования к маркетинговой, управленческой и коммуникационной составляющим квалификации продавца.

В заключение сформулируем задачи, которые решает продавец, практикующий клиенто-ориентированную продажу:

1. Управляет процессом купли-продажи, т.е. процессом принятия решения о покупке.

2. Формирует и развивает отношения с покупателем, которые станут прочным фундаментом будущих сделок и сотрудничества в целом.

3. Исследует маркетинговые возможности рынка, представленного данным покупателем с тем, чтобы предложить ему наибольшую ценность.

4. Обеспечивает эффективную коммуникацию с покупателем, т.е. базовый процесс, в ходе которого решает названные выше задачи.