Концепции разработки новых товаров
Значение новой продукции
Товарная политика предприятия должна проводиться с учетом перспективных задач и учитывать, что товары вне зависимости от своего успеха смертны, т.е. рано или поздно их придется убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.
Для предприятия с циклическим сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года. Планирование развития должно учитывать время, необходимое, чтобы довести новый продукт от стадии идеи до полного коммерческого использования.
Новая продукция может давать большую прибыль и позволить предприятию контролировать стратегию маркетинга. Для уменьшения риска многие предприятия стремятся снизить зависимость одного товара или ассортиментной группы.
Некоторые предприятия пытаются максимизировать эффективность созданной ими системы реализации, используя ее для продажи новой продукции. Это позволяет распределять издержки сбыта, рекламы и товародвижения между несколькими продуктами; обеспечивать поддержку дилеров и предотвращать возможность использования распределительной сети потенциальными конкурентами.
Предприятия часто стремятся к технологическим прорывам. Они внедряют новые товары, реагируя на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле их жизни. Долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок; увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями предприятия; большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции; существенных затрат времени и средств на разработку эффективной стратегии.
Предприятие должно учитывать риск неудачи при внедрении новых продуктов в результате конкуренции и меняющихся потребителей. Неудачи продуктов могут быть абсолютными и относительными. Абсолютный провал продукции происходит, когда предприятие не способно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительная неудача при внедрении продукта происходит в тех случаях, когда предприятие получает доход от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и (или) отрицательно сказывается на образе предприятия.
К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.
Планирование продукции
Процесс планирования новой продукции включает восемь этапов - от формирования идеи до ее коммерческой реализации. Во время этого процесса предприятие создает потенциальные возможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получает представление о потребителях, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок.
Основные этапы планирования товара-новинки
Генерация идеи - это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников идей и методов их создания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и пр. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования.
Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, анализ существующей продукции, опросы. После того как предприятие выделило потенциальные товары, оно должно провести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время предприятия для первичной оценки используют фильтрующий перечень оценочных показателей для новой продукции. В нем предприятие перечисляет качества новых продуктов, которые оно считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизован и позволяет сопоставлять идеи между собой.
Ниже представлен пример фильтрующего перечня новой продукции (табл. 4.1). Он включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы - от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра продукции, поскольку они по-разному влияют на ее успех.
Таблица 4.1
Перечень оценочных показателей для новой продукции
| Показатели | Оценка |
| Общие характеристики новой продукции Потенциальная прибыль Существующая конкуренция Потенциальная конкуренция Размер рынка Уровень инвестиций Возможность патентования Степень риска Маркетинговые характеристики новой продукции Соответствие маркетинговым возможностям Воздействие на существующую продукцию Привлекательность для существующих потребительских рынков Потенциальная длительность жизненного цикла товара Воздействие на образ Устойчивость к сезонным факторам Производственные характеристики новой продукции Соответствие производственным возможностям Продолжительность времени до коммерческой реализации Простота производства продукции Доступность трудовых и материальных ресурсов Возможность производства по конкурентоспособным ценам |
Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу в течение 17 лет.
Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него.
Предприятие должно иметь обратную связь с потребителями. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и изменить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверка концепции - недорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных покупателей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа.
Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей).
Поскольку следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты. На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.
Принять решение о производстве товара - значит выбрать тип и качество материалов, из которых он состоит, установить метод и время начала производства, себестоимость единицы продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять; издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего наименования; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Определить положение продукта на рынке сбыта - значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новый продукт с конкурирующими товарами предприятий, проанализировать отношение к продукту потребителей.
Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель - оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Чтобы применить этот метод, надо принять несколько решений: когда, где, как долго, какую информацию получить и как применить результаты.
Период времени определяется скоростью и выбором момента. В конкурентной борьбе предприятия стремятся проделать все это как можно быстрее. Выбрать место пробной реализации продукции - значит определить, в скольких и в каких городах она может быть представлена. Обычно предприятие проверяет рынок в двух или трех городах. Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько предприятие опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности.
Предприятие должно решить, как оно будет использовать результаты проверки. Некоторые предприятия применяют пробный маркетинг для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны. Другие - для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга. Третьи - для окончательного решения судьбы продукта.
После завершения всех испытаний предприятие готово поставить продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требующего больших затрат и быстрого принятия решений.
Среди факторов, которые необходимо рассматривать на этом этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через несколько точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.