Основные виды маркетинга
В зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также многих других классификационных признаков, выделяют следующие виды маркетинга:
1) в зависимости от вида товара:
– маркетинг потребительских товаров, характеризующийсябольшим числом потребителей и потребностей; меньшими затратами; генерированием идей; индивидуальной ориентацией; поточными продажами. Индивидуальные потребители слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от слухов, изменений моды и других трудно предсказуемых факторов. Они не являются профессионалами в отношении маркетинга и к тому же далеко не всегда способны дать предварительную оценку качества товара, особенно если это сложное техническое изделие.
– промышленный маркетинг, характеризующийся ограниченным числом; специфическим спросом; высокой стоимостью сделки; отраслевой ориентацией; индивидуализацией продаж. На рынке товаров производственного назначенияклиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы. Здесь велик удельный вес сырьевых товаров, комплектующих, высока зависимость от географических факторов, от структурированности отрасли, группы отраслей.
– маркетинг услуг - это действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов. Главная цель маркетинга услуг - помочь по достоинству оценить организацию услуги, сделать выбор. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж. Кроме того, важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится (как бы в противовес маркетингу материальных товаров) их «материализация»,в частности попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ «материализации» услуг — введение вероятностных (по результатам) и других стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг. Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам: 1) Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Поэтому сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные. 2) Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок. Таким образом, маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации сделать правильный выбор.
В настоящее время успешно развиваются также банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, маркетинг идей и др.
2) в зависимости от состояния спроса на рынке:
– конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большей части потенциальных потребителей не нравится товар и они согласны на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар). Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.
Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.
– стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.
Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.
– ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.
Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.
– развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.
Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.
– синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется, например, сезонно.
Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.
– поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.
Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.
– демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.
Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.
– противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).
Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.
3) в зависимости от территории охвата:
| Региональный | Производство и реализация товаров преимущественно в рамках одного региона | Деятельность небольших местных ликероводочных заводов |
| Внутренний | Производство и реализация товаров в рамках одной страны | Производство и продажа книг на русском языке |
| Внешнеторговый | Экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности в отношении объектов внешней торговли | Деятельность по вывозу цветных металлов, ввозу компьютерной техники |
| Внешне-экономический | Различные формы внешней торговли и других форм внешнеэкономического сотрудничества | Сборка автомобилей на российском заводе из импортных комплектующих |
| Международный | Деятельность национальных компаний, зарегистрированных в других странах, либо иностранных компаний в нашей стране | Деятельность компании «Кока-кола» в России |
| Мульти-национальный | Производственно-сбытовая деятельность транснациональных корпораций, ориентированная на захват рынков большого числа стран | Деятельность компании БМВ, Дженерал Моторс |
| Глобальный | Деятельность крупнейших фирм и транснациональных корпораций по развитию и формированию мировых рынков по стандартизованным маркетинговым программам независимо от национальных границ | Деятельность компании «Майкрософт» |
4) в зависимости от приоритетности задач:
– дифференцированный маркетинг- выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
– недифференцированный маркетинг- обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу я люблю тебя покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.
– концентрированный маркетинг- концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
– интегрированный маркетинг- маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, на всемерное снижение риска для предприятия. Ориентиры современного бизнеса находятся между поиском причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих здесь, часто разнонаправленных факторов.
5) в зависимости от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц,личной карьеры и т.д.