Роль рекламы, её виды, программы рекламной деятельности, оценка эффективности

Реклама понимается сегодня как специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определённому, служащему целям сбыта поведению. Существует множество других определений оекламы.

Реклама является без­личной формой связи с потенциальными покупателями, наилучшим средством продвижения товара в таких случа­ях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых то­варах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определен­ных марок.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции, услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счёт и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Реклама выполняет прежде всего информационную роль.

Американская маркетинговая ассоциация определяет рекламу как «любую платную форму неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перенести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Но несмотря на разные подходы к определению рекламы, можно выделить следующие её важнейшие признаки:

- неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников;

- односторонняя направленность. Рекламное обращение направлено от продавца к покупателю;

- неопределённость с точки зрения измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный, неопределённый характер. В ряде случаев, когда рекламная кампания совпадёт с ухудшением качества рекламируемой продукции, она может лишь усугубить последствия;

- общественный характер. Предполагается, что рекламируемые товары являются законными и общепринятыми. Например, рекламирование запрещённых или ограничиваемых для употребления товаров (наркотиков, алкоголя, сигарет) обычно не допускается;

- чёткое определение спонсора, рекламодателя. В рекламном объявлении обязательно упоминается субъект, за чей счёт и от чьего имени осуществляется реклама;

- реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламе отображаются лишь положительные моменты товара и предприятия, а недостатки не указываются;

- броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определённое психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается последовательностью: внимание – интерес – желание – действие. Вся рекламная деятельность строится на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя.

Основные разновидности рекламы

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

- товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);

- институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);

- сравнительная (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

- конкурентная (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм).

Рассматривая различные подходы к классификации рекламы, нас в данном случае должно интересовать, каким образом следует вы­делить отдельные виды рекламы, чтобы можно было обосновать наи­лучшее продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена реклама:

- информативная;

- увещевательная;

- напоминающая.

Информативная реклама призвана информировать потенциаль­ных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отно­шение к товару и имиджу фирмы.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и при­обретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупате­лей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки.

Реклама подразделяется на товарную (рекламирующую товар) и фирменную (рекламирующую фирму).

Мир рекламы подчинён определённым правилам и имеет чёткую классификационную структуру:

- прямая реклама – по почте, лично вручаемые информационные письма, проспекты, листовки;

- реклама в прессе – газетах, журналах, в фирменных бюллетенях, телефонных книгах, справочниках и т.д.;

- печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари и т.п.;

- экранная и радиореклама – кино, телевидение, слайдпроекции, полиэкраны;

- наружная реклама – крупногабаритные плакаты, щиты, мультивизионные плакаты, пространственные конструкции, свободно стоящие витрины;

- реклама на транспорте – надписи, объявления в салонах, витрины на аэро- и железнодорожных вокзалах;

- реклама на месте продажи – витрины магазинов, вывески, знаки, упаковки с названиями, товарными знаками;

- сувениры и различные малые формы – папки, линейки, термометры, значки, брелки.

Какой из вышеперечисленных видов рекламы следует применять фирме в каждом конкретном случае, зависит, прежде всего, от товара и этапа его жизненного цикла. Например:

- на стадии внедрения – создание пред­ставления о това­ре и его произво­дителе, формирование совокупности потенциальных поку­пателей и потреби­телей;

- на стадии роста – информирование о местах продажи, создание имиджа производителя, акцентирование внимания на моти­вах покупок при выборе товара;

- на стадии зрелости – стабилизация продаж благодаря совершению пов­торных покупок, привлечение но­вых покупателей и потребителей;

- на стадии спада - напоминание о существовании то­вара, определение приоритетов при замене товара, переориента­ция покупателей.

Планирование рекламной деятельности

Составлению плана рекламной деятельности дол­жны, как правило, предшествовать консультации фирмы с другими организациями и в частности с рекламными агентствами. При этом основная помощь рекламных агентств может состоять в проведе­нии соответствующих маркетинговых исследований потребите­лей, в формировании рекламных обращений и выборе средств мас­совой информации для распространения рекламных обращений. Что касается указанных маркетинговых исследований, то их прове­дение прежде всего должно выявить реальные запросы и нужды потребителей.

В процессе планирования рекламной деятельности могут быть выделены 5 основных этапов:

1. Постановка задач рекламной деятельности;

2. Разработка рекламного бюджета;

3. Разработка рекламного обращения;

4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения;

5. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Постановка задач рекламной деятельности. Основные цели рекламной деятельности непосредственно следу­ют из коммуникационной политики фирмы, которая, в свою очередь, определяется реализуемой стратегией маркетинга.

Исходя из общей коммуникационной политики фирмы, реклам­ная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещевать потенциальных покупателей. Иными словами, реа­лизация рекламы должна прежде всего обеспечить осведомленность о товаре, создать необходимый имидж товара и фирмы, оказать соот­ветствующее воздействие на потребителей. Поэтому основными за­дачами рекламной деятельности являются:

- обеспечение осведомленности о товаре;

- информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах;

- создание имиджа товара;

- оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя.

Решения о разработке рекламного обращения. Определив желаемые результаты (цель) рекламной деятельнос­ти, необходимо найти такие обращения и так их довести до потенци­альных покупателей, чтобы достичь требуемого результата. Для это­го, по крайней мере, нужно:

- определить потенциальных покупателей, для которых пред­назначается реклама;

- выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;

- определить нужды и потребности потенциальных покупателей и значимость предлагаемого товара в их удовлетворении;

- установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения.

Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших ассигнований, и эти средства не всегда используются наи­лучшим образом. Такого положения можно избежать, если прово­дить предварительную, текущую и окончательную оценку реклам­ной деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные на повышение её действенности.

Для определения эффективности рекламной деятельности су­ществует много различных методов, но чаще для ее оценки использу­ют:

- тесты на узнавание и запоминание рекламы;

- опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию;

- тесты на словесные ассоциации;

- тесты, опросы об имидже фирмы;

- анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;

- замеры и сопоставление результатов торговой работы.