Основные ценовые стратегии

ТЕМА 8

Цена и ценообразование на услуги

Цена в комплексе маркетинга предприятия сферы услуг. Сущность ценообразования. Виды и классификация цен в сфере услуг. Ценовые системы. Установление индивидуальных внутрифирменных цен. Стратегия ценообразования. Методы ценообразования. Особенности ценообразования в различных отраслях сферы услуг. Изменение цен. Скидки, надбавки, учет непредвиденных расходов. Ценовая дифференциация. Пути снижения издержек предоставления услуги.

Цена — количество денег, уплачиваемых за услугу. В более широкой трактовке — это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее пользование совокупностью польз и выгод от услуги.

Факторы, определяющие степень свободы ценообразования:

ценность, которую заказчик ожидает извлечь из предложения компании, уровень конкуренции, уникальность услуги, баланс сил между поставщиком и покупателем.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Кроме того, для многих видов услуг, например, консультационных, не существует узаконенных правил ценообразования. Так как сфера услуг - это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, то возникает еще один вопрос, который неактуален для товарного производства: должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу и «высоты планки» стандарта качества?

Цели ценовой политики фирмы

· максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли;

· экономический рост;

· стабилизация рынка;

· снижение чувствительности потребителя к ценам;

· сохранение лидерства в ценах;

· предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

· «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка;

· поиск путей обхода государственных ограничений;

· поддержание лояльности торговли;

· повышение имиджа фирмы и ее товаров;

· стремление сформировать репутацию «честной фирмы»;

· желание возбудить внимание и интерес покупателя;

· желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами;

· стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления;

· усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента;

· расширение спроса на свои товары;

· стремление занять доминирующие позиции на рынке.

Основные ценовые стратегии

1. Сохранение стабильного положения на рынке.

2. Расширение доли рынка.

3. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности.

4. Поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия.

5. Завоевание лидерства на рынке.

6. Расширение экспортных возможностей предприятия.

7. Стратегия монополистического ценообразования.

8. Стратегия демпинговых цен.

Таблица 8.1

Классические ценовые стратегии

Ценовые стратегии новых участников рынка	Ценовые стратегии старых участников рынка
· Стратегия цены проникновения на рынок · Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта · Стандартное ценообразование · Установление цены на уровне цен конкурентов · Установление высоких цен на инновационные сервисные предложения(«снятия сливок»)	· Открытая ценовая конкуренция · Избежание ценовой «прозрачности» · Стратегия увязывания цен · Ценовая дифференциация · Удержание потребителей контрактами · Предложение пакета услуг · Система двойного ценообразования
· Стратегия интеграции · Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством услуги	· Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту услуг · Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Таблица 8.2

Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы

Стратегические альтернативы	Возможные обоснования	Последствия
Удержать цену, но потерять часть клиентов	Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли.
Поднять цену и потреби- тельскую оценку, улучшив сервисный продукт и его рекламу	Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повыше- ние цен оправдано улучше- нием качества	Сохранение прибыли при сокращении доли рынка.
Удержать цену и улучшить отношение потребителей к услуге	Поднять уровень потреби- тельской оценки вместо снижения цены - более экономный вариант.	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем ее повыше- ние.
Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, чтобы повысить потреби- тельскую оценку.	Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с после- дующим ее ростом за счет увеличения выпуска.
Снизить цену до уровня цены конкурента, но сохранить высокую эффективность	Подавить возможности конкурента ценовой атакой.	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном сниже- нии прибыли.
Снизить цену и эффектив- ность до уровня конкурентов	Подавить возможности конкурента ценовой атакой и сохранить размеры прибыли	Доля рынка и норма прибы- ли сохраняются, в даль- нейшем снижаются.
Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется в дальнейшем снижается.

Задачи ценообразования могут меняться с течением времени. Самый яркий российский пример здесь - тарифы на услуги сотовой связи. Первоначальный их уровень был очень высок, т.к. услуга позиционировалась как элитарная, а подходящей стратегией была стратегия «снятия сливок». Впоследствии под действием множества фактора произошел пересмотр стратегии и теперь ее можно охарактеризовать как комбинацию лидерства в рыночной доле, адаптацию к конкуренции и максимизацию прибыли.

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЕЙ (ИНТЕРЕСЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ)

структура потребностей

объем спроса

уровень платеже способного спроса

цена спроса

Цены на дополняющие услуги Цена услуги Цены на замещающие услуги

цена предложения

издержки производства и обращения прибыль

РЫНОК ПРОДАВЦОВ (ИНТЕРЕСЫ ПРОДАВЦОВ УСЛУГИ)

Рис. 8.1. Формирование равновесной цены на услугу

Стратегия предприятия

доминирования дифференциация концентрация

Желательное позиционирование

Цели стратегии ценообразования

увеличение объема продаж увеличение массы прибыли иные цели

Анализ издержек

Анализ спроса

Исследование Измерение Поиск наиболее

ценовой эластичности потребительской ценности приемлемой цены

Анализ конкуренции

Совершенная Недифференцированная Совершенная Инновационная

Рыночная цена Относительная цена Максимально Цена проникновения

приемлемая

цена

Рис. 8.2. Схема принятия решений по выбору

метода назначения цены