Тактика торгового персонала: принципы персональных продаж

Теперь мы обратимся к цели торгового персонала — продавать. Персональные продажи — это древнее искусство. У торговых представителей высокого класса есть нечто большее, чем чутье. Их обучают тактике, при помощи которой можно добиться успешных продаж. На сегодняшний день торговля — это профессия, при которой необходимо овладеть рядом принципов и применять их.

Современные компании тратят сотни миллионов долларов ежегодно на обучение персонала искусству торговли. Задача всех видов тренинга по продажам — превратить торгового представителя из пассивного получателя заказов в активного охотника за заказами. Получатели заказов исходят из следующих предположений: клиенты знают, что им нужно; они плохо воспринимают попытки повлиять на них; они предпочитают учтивых и не очень заметных продавцов.

При обучении торгового представителя активности практикуются два подхода — ориентация на продажи и ориентация на клиента. Первый обучает торгового представителя технике сильного давления, например, такой, которую используют при продажах энциклопедий или автомобилей. Такая техника включает преувеличение достоинств продукта, критику продукции конкурентов, использование «ловкой» презентации, умение продать свои услуги и предложение небольших скидок, чтобы получить заказ прямо сейчас. Такая техника предполагает, что клиент не хочет покупать кроме как под давлением, что на него влияют «ловкая» презентация и ваше желание понравиться и что он не пожалеет о сделанном заказе, а если и пожалеет, то это не важно.

Другой подход обучает торгового представителя решать проблемы клиента. Торговый представитель учится слушать и задавать вопросы, чтобы определить потребности клиента и предложить хорошие решения. Навыки презентации вторичны по отношению к способности анализировать потребности клиента. Такой подход предполагает, что у клиента есть скрытые потребности, которые и составляют возможности компании, что он ценит конструктивные предложения и что он будет лоялен по отношению к торговому представителю, который заботится о его долговременных интересах. Торговый представитель, помогающий в решении проблем, — идея, гораздо более гармонирующая с концепцией маркетинга, чем продавец, прибегающий к давлению, или охотник за заказами.

Мы кратко остановимся на восьми главных аспектах персональных продаж. К ним относятся изучение перспектив и их классификация, предварительный подход, подход, презентация и демонстрация, переговоры, преодоление возражений, закрытие продаж и дальнейшее поведение.

Изучение перспектив и их классификация

Первый шаг в процессе продаж связан с определением перспектив. Хотя компания постарается предложить готовые направления, торговому представителю нужно уметь разрабатывать свои собственные:

· При помощи визитов

· Иметь стенд на подходящей выставке по туризму или торговле

· Участвовать в международных туристических мероприятиях

· Расспрашивать действующих клиентов о возможных перспективах

· Развивать другие источники информации, такие, как поставщик, дилеры, торговые представители других неконкурирующих, фирм, банкиры и представители из торговых ассоциаций

· Используя направления, предлагаемые данной сетью

· Вступить в организации, в которых состоят потенциальные клиенты

· Принимать участие в устных и письменных выступлениях, которые могут привлечь внимание

· Изучать источники информации (газеты, справочники) в поиске клиентов

· Использовать телефон и почту с целью поиска направлений

· Появляться без предупреждения в различных офисах («холодный» сбор заказов)

· Проводить торговый блиц

Торговые представители должны уметь отсеивать бесперспективные направления. Перспективы сортируются при исследовании их финансовых возможностей, объема бизнеса, особых требований, месторасположения и вероятности продолжительного бизнеса. Возможно, торговому представителю стоит позвонить или написать потенциальному клиенту, прежде чем посетить его лично. Направления делятся на горячие, теплые и холодные.

Предварительный подход

Торговому представителю нужно знать как можно больше о компании потенциального клиента (что ей необходимо, кто именно принимает решения о покупках) и ее покупателях (их личные особенности и стиль закупки). Торговый представитель должен определить задачи визита, в которые могут входить выяснение квалификации потенциального клиента, сбор информации или осуществление немедленной продажи. Другая задача состоит в определении наилучшего подхода: будет ли это личный визит, телефонный звонок или письмо. Следует также продумать время, так как многие клиенты бывают заняты в определенное время. Наконец, торговый представитель должен спланировать всю стратегию продаж для работы с данным клиентом.

Подход

Торговый представитель должен знать, как поздороваться с покупателем, чтобы положить хорошее начало отношениям. С этим связаны внешность торгового представителя, его первые и последние фразы. Первые фразы должны нести позитивный заряд, например: «Мистер Смит, я Элис Джоунз из ABC Hotel. Моя компания и я очень ценим, что Вы хотите встретиться со мной. Я постараюсь сделать все возможное, чтобы этот визит принес пользу и доход Вам и Вашей компании». За этим могут последовать ключевые вопросы и активное выслушивание клиента, чтобы понять покупателя и его потребности.