Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Многие виды маркетинговой коммуникационной деятельности лучше осуществля­ются при помощи прямого маркетинга. Во-первых, прямой маркетинг целенаправлен. Способность специалистов в области прямого маркетинга компоновать список имен перспективных клиентов, объединяемых несколькими характеристиками, — напри­мер, тех покупателей товаров по почте, которые имеют видеомагнитофоны и от­правляются в отпуск покататься на лыжах хотя бы два раза в год, — позволяет им выделять новые рыночные сегменты с потенциальной прибылью.

Поскольку специалисты по прямому маркетингу могут многое узнать о своих будущих и настоящих покупателях, прямой маркетинг способен обратиться к этим людям в очень индивидуальной манере. Помимо разделения клиентов на мужчин и женщин, специалисты по маркетинговым коммуникациям могут обращаться прямо к любителям старых фильмов, охотникам на уток и игрокам в теннис. Кроме того, каждый доллар, потраченный при прямом маркетинге, учитывается. Каждый зво­нок, почтовое отправление и рекламное объявление содержат призыв к действию, которое может быть учтено. Это позволяет специалистам прямого маркетинга от­читаться за каждый потраченный ими доллар.

Поскольку специалисты по прямому маркетингу могут предоставить фирме цифры, которые отражают эффективность их усилий, они могут придумывать точ­ные индивидуальные проверки предложений, форматов, цен, условий платежа, творческого подхода и еще многого другого — и все это относительно в небольших и приемлемых количествах.

Прямой маркетинг — вещь чрезвычайно гибкая. Это особенно справедливо для прямой почтовой рекламы, где существует немного ограничений по размеру, цвету, выбору времени и формату. В рамках установленных Почтовой службой США стандартов, те, кто занимается прямой почтовой рассылкой, могут посылать разно­образные отправления, начиная с почтовой открытки и заканчивая объемной по­сылкой. Огромный рост объема пересылки и плохой первоначальный менеджмент создали некоторые проблемы в индустрии прямого маркетинга. Многие из непри­ятностей являются симптомами управленческой «близорукости» — неспособнос­ти воспринимать долгосрочные цели и саму организацию как единое целое.

В 1981 г. Эда Нея, тогда главного исполнительного директора агентства Young & Rubicam, спросили: «оазисом или миражом» станет в будущем прямой маркетинг? «Разница между представителями непрямого и прямого маркетинга, — ответил Ней, — это разница между издержками продажи товара и ценой успеха.»¹ Ней имел в виду противопоставление индивидуальности торговой марки, создаваемой года­ми, и «отдельных выстрелов», в виде которых часто подается прямой маркетинг. Примеры такого краткосрочного подхода ежедневно вынимаются из почтовых ящиков: почтовые отправления, выглядящие как телеграммы, посылки авиацион­ной экспресс почты, юридическая информация или государственные документы. Краткосрочный прямой маркетинг хочет получить быстрый ответ до того, как по­купатели станут недоверчивыми. Но какой ценой? Этот вид прямого маркетинга создает краткосрочных ненадежных покупателей, которых на самом деле обманным путем побудили к ответной реакции.

Напротив, American Express тратит сотни тысяч долларов в год, рассылая «лю­бовные письма», послания, с помощью которых клиентов могут поздравлять, ска­жем, с десятой годовщиной получения ими членской карточки. Задача данной ком­муникации состоит в том, чтобы закрепить отношения клиента с American Express на длительный срок. Таким образом, если прямой маркетинг проведен правильно, он может быть эффективным средством коммуникаций, приносящим долгосроч­ные выгоды.

Тем не менее прямой маркетинг обладает и недостатками, в частности из-за того что слишком многие менеджеры не могут использовать его правильным образом в силу своей слабой подготовки. Компании, которые не могут разместить свою рек­ламу в изданиях подобных «Hardware Age» или других торговых изданиях без обращения к профессиональной помощи, позволяют своим специалистам разраба­тывать свой участок прямого маркетинга. Если специалисты прямого маркетинга не внесут существенных изменений в стратегию, планирование средств информации и творческое исполнение, как того требует прямой маркетинг, они потерпят не­удачу.

Плохо выполненный прямой маркетинг создает в покупательской среде чувство недоверия. Подобным примером является персонификация прямого маркетинга при помощи использования грамотных баз данных. Конечно, люди заинтересуются, если продавцы позвонят и назовут их по имени, им льстит, если кто-то из торговых агентов знает что-то об их потребностях, вкусах и предпочтениях. Однако они на­чинают тревожиться, если им кажется, что маркетологи знают о них слишком мно­го или, на их взгляд, злоупотребляют информацией личного характера. Спонсор подобного навязчивого прямого маркетинга создаст себе плохой имидж в глазах участников целевой аудитории.

Слишком часто прямой маркетинг не увязывается с деятельностью компании, ее системой распределения, коммуникациями, исследованиями, общей стратегией и даже с ее культурой. Пример: прямой маркетинг являлся частью программы, ко­торая окончилась неудачей, потому что оказалась слишком успешной. Просто ком­пании, торгующие по каталогам, не учли недостаток товара на складе, что сказалось не столько на краткосрочных продажах, сколько на долгосрочном благожелатель­ном отношении к этим компаниям. Или другой пример: финансовые фирмы дают слишком много указаний своим торговым агентам, которые те должны неукосни­тельно выполнять.

Другая распространенная ошибка заключается в том, что сообщения, передавае­мые посредством прямого маркетинга, вступают в противоречие с другими марке­тинговыми коммуникационными сообщениями, особенно с рекламой. Противоре­чивые сообщения возникают из-за того, что специалисты прямого маркетинга не работают в контакте с другими организаторами маркетинговых коммуникаций, например теми, кто делает непрямую рекламу.

Краткий обзор основных понятий