Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспе­чивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей форми­рованию спроса. На рис. 63 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная ― наличием каких-то уникальных досто­инств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе ме­тодику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно изэтих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы с вами рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установле­ние цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара. Так, рознич­ный торговец электробытовыми товарами может заплатить про­изводителю 20 долл. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать этот тостер за 30 долл. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна двум долларам. (О расчете наценок рассказывается в Приложении А. Арифметика маркетинга.)

СЛИШКОМ НИЗКАЯ ЦЕНА				СЛИШКОМ ВЫСОКАЯ ЦЕНА
	ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров ― заменителей	Уникальные достоинства товаров	Формирование спроса при этой цене невозможно

Рис. 63. Основные соображения при назначении цен

Производитель тостера, вероятно, тоже пользовался при расчете пены методом «средние издержки плюс прибыль». Если издержки производства в расчете на один тостер равны 16 долл., возможно, при установлении продажной цены розничным торговцам в размере 20 долл. предприниматель произвел 25%-ную наценку. Строитель­ные компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандарт­ных отчислений на прибыль. Юристы и прочие лица свободных профессий обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издерж­кам стандартную наценку. Некоторые продавцы заявляют покупателям, что запросят с них цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка. Именно так рассчитывают цену при поставке своих товаров государству аэрокосмические компании.

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Вот некоторые наиболее типичные наценки, производимые универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость товара): табачные изделия ― 20%, фотокамеры ― 28, книги ― 34, женские платья ― 41, украшения для платья ― 46, женские головные уборы ― 50%³. В розничной бакалейной торговле неболь­шие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие ― на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могут составлять от 13 до 53%⁴. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками⁵.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учиты­вающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования поль­зуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс при­быль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить спра­ведливую норму прибыли на вложенный капитал.