Ситуация 8. Новые ценности зубной пасты

Решив два года назад отказаться от сегмента, занимающего 50% рынка зубных паст, концерн «Калина» бросил серьезный вызов конкурентам.История зубных паст под маркой «32» начинается с декабря 1999 года. Тогда была выпущена первая продукция этой серии – «32 норма мята» и «32 норма двойная мята». Судьбу брэнда трудно назвать неудачной – «32» входила в тройку лидеров российского рынка, хотя в 2002 году доля «32» на рынке снизилась на 2% (с 14,8% до 12,7%). В 2002 году «Калина» приняла решение перевести брэнд из семейного сегмента в сегмент индивидуального потребления. «Необходимость в репозиционировании марки была обусловлена конкурентной обстановкой, сложившейся на рынке средств по уходу за полостью рта, – объясняет брэнд-директор марки «32» Ирина Лукина. – В тот момент зубные пасты, производимые на территории бывшего СССР, мало чем отличались друг от друга: все имели стандартный набор потребительских свойств и работали в одной ценовой категории. На основании исследования мнения потребителей, существующих и потенциальных, а также тенденций развития рынка зубных паст, было принято решение сменить имидж. Только это могло сделать брэнд заметным». Новое уникальное торговое предложение брэнда «32» с 2002 года формулируется так: единственная на российском рынке паст марка, концентрирующаяся на обеспечении длительной свежести дыхания. Решение о «смене имиджа» опиралось на маркетинговые исследования. Согласно данным компаний Quest и Givaudan, которые приводит «Калина», зубные пасты с косметическим эффектом, в том числе освежающим, имеют наибольший потенциал роста. Соответственно изменился и образ целевой аудитории. «Наш потребитель сегодня – молодые женщины и мужчины, для которых важным аспектом является свежесть дыхания как ключевой фактор успеха в бизнесе и личной жизни, – комментирует Ирина Лукина. – Предпочтение они отдают известным интернациональным либо премиальным отечественным брэндам. Решающий фактор при покупке – качество продукта и приобретаемый имидж».

Основной идеей рекламного ролика стала важность свежести дыхания для людей в различных ситуациях. Слоган кампании – «Уверенность в каждом вдохе… и выдохе!». Эмоциональная реклама нехарактерна для рынка зубных паст. «Мы создаем ролики, отличающие нас от привычных роликов зубных паст с «ведущими стоматологами» и демонстрацией правильной чистки зубов», – рассказывает Ирина Лукина.

Партнером «Калины» в проведении рекламной кампании стало агентство APR. Акцент в ней был сделан на телевидение (Первый канал, «Россия», НТВ, СТС, REN-ТV, ТНТ). За первый этап кампания с новым роликом набрала более 1000 пунктов рейтингов в целевой аудитории, при этом ролик увидели более 94% телезрителей. За год, прошедший с сентября 2002 года, на телерекламу ушло 70% бюджета, выделенного на продвижение марки. Еще 30% «Калина» потратила на рекламу в местах продаж (POS), sales promotion, связи с общественностью, а главное – на спонсорство телевизионных проектов Первого канала и СТС. Сумму рекламного бюджета в «Калине» не раскрывают, но, по оценкам конкурентов, он составил не менее $1 млн.

«Спонсируя популярные телевизионные передачи, мы сплетали из тонких нитей эмоциональную связь с нашими потребителями, – комментирует Ирина Лукина. – С этой целью было запущено два спонсорских проекта – «Кино на СТС в 21.00» и «Кто хочет стать миллионером». Первый проект был особенно ценен для нас, так как информировал целевую аудиторию о марке «32» при помощи программы с наибольшим показателем аффинитивности (попадания в целевую аудиторию)».

За год, прошедший с сентября 2002 года, на телерекламу ушло 70% бюджета, выделенного на продвижение марки. Еще 30% «Калина» потратила на рекламу в местах продаж (POS), sales promotion, связи с общественностью, а главное – на спонсорство телевизионных проектов Первого канала и СТС. Сумму рекламного бюджета в «Калине» не раскрывают, но, по оценкам конкурентов, он составил не менее $1 млн.

Через год после начала проведения кампании, к лету 2003 года, продажи брэнда «32» выросли в три раза. По данным AC Nielsen, увеличение доли рынка марки с сентября 2002 года до июня 2003 года составило 0,7% в натуральном выражении и 0,3% в денежном. Результаты исследований TNS MIC показывают, что в первом полугодии 2003 года по сравнению со вторым полугодием 2002 года знание марки «32» увеличилось на 3,1%, а лояльность выросла на 0,7%. Имидж брэнда, по данным исследования, действительно изменился – у потребителей марка «32» стала ассоциироваться со следующими атрибутами: «хорошо освежает», «имеет приятный вкус», «подходит для меня», «дает длительное ощущение свежести», «дает ощущение уверенности в себе». Тем не менее говорить о тенденции роста – как доли рынка, так и лояльности, – пока не приходится. Согласно ACNielsen доля рынка брэнда к зиме 2004 года сократилась до 11,8%, а лояльности уменьшилась до 6%.

А конкуренты критикуют изначально выбранную стратегию. «Большинство людей покупают пасту для всей семьи, – убеждена менеджер категории «Colgate» компании «Colgate-Palmolive» Наталия Шаповал. – Концерн «Калина» сделал акцент на освежающую пасту, и такое узкое позиционирование было не совсем правильным. Согласно исследованиям российский потребитель предпочитает в первую очередь пасту, которая бы защищала, а уж потом она может делать что-то еще – отбеливать или освежать дыхание». В самой компании «Colgate-Palmolive» не стали делать резких шагов, пытаясь изменить имидж марки, – они просто расширили линейку, выпустив два новых российских брэнда – «Colgate прополис» и «Colgate защита от кариеса». Ход, может быть, менее оригинальный, но гораздо более безопасный.

Вопросы и задания:

1. Сформулируйте проблему, которая заставила «Калину» внедрить новый брэнд на рынок. Какой метод был выбран в качестве основного решения.

2. Опишите основные инструменты и маркетинговые технологии, которые были задействованы при реализации избранной стратегии.

3. В чем состоит уникальность нового торгового предложения, и для какой целевой аудитории она предназначена.

4. Раскройте содержание основных этапов реализации стратегии компании.

5. Оцените реакцию конкурентов и спрогнозируйте возможные изменения на рынке.

3. Задание по выполнению самостоятельной работы

«Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования»

Цель работы – освоить и закрепить знания о структуре (элемен­тах) маркетинга, а также получить представление об основных подходах к планированию и организации маркетинговой деятельности.

Содержание работы состоит в выборе конкретного продукта, опи­сании комплекса маркетинга выбранного товара и разработке плана маркетинговых исследований.

Работа выполняется поэтапно. Каждый этап обсуждается на прак­тических занятиях в аудитории. После поэтапного представления и об­суждения в аудитории работа оформляется в письменном виде и сдается на проверку преподавателю.

Рекомендуемая структура работы:

Введение.

1. Разработка комплекса маркетинга

1.1. Товар

1.2. Цена

1.3. Распределение

1.4. Продвижение

2. План маркетинговых исследований

Рекомендуемый объем работы 15-20 страниц печатного текста.