Сущность, факторы и условия формирования маркетинговой ценовой политики

Цель семинарского занятия: определить сущность и роль маркетинговой ценовой политики в современной экономике, рассмотреть основные принципы и факторы формирования ценовой политики, рассмотреть основные понятия и категории маркетинговой ценовой политики.

План семинарского занятия:

1. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики в системе маркетинга.

2. Факторы и условия формирования маркетинговой ценовой политики.

3. Ценообразование на разных типах рынков.

4. Ценообразование в различных видах ценовой политики.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

· Место маркетинговой ценовой политики в системе элементов маркетинга.

· Цели и задачи маркетинговой ценовой политики.

· Сущность и понятие «управление ценами».

· Основные факторы, принимаемые во внимание при выработке решений в области ценообразования.

· Взаимосвязь и соотношение ценовой и неценовой конкуренции в политике ценообразования

· Отличия активной и пассивной ценовой политики предприятия.

· Связь ценовой политики предприятия с характером рыночной конкуренции.

· Ценовая политика на рынках с совершенной конкуренцией.

· Особенности ценовой политики на рынке монополистической конкуренции.

· Границы и возможности влияния предприятия на цены в рамках различных типов рыночной конкуренции.

· Возможности влияния государства на цены в условиях доминирования различных типов рыночной конкуренции.

· Сущность и содержание премиальной ценовой политики в маркетинге.

· Мотивы поведения покупателей в рамках поощрительной ценовой политики предприятия.

· Условия применения маркетинговой ценовой политики «вынуждающих» цен.

· Задачи предприятия, решаемые на основе маркетинговой политики «проникающих» цен.

· Взаимосвязь государственной ценовой политики и политики предприятия в условиях отечественного рынка.

Методические указания:

Под комплексом маркетинга (marketing mix)понимается набор маркетинговых инструментов, которые поддаются контролю – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых использует продавец для получения желательной реакции целевого рынка.

Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, который характеризует доходность предпринимательства, все другие относятся к затратам. Отсюда важность и значение правильной постановки работы с этой категорией, которая выражается в понятии ценовая политика.

Сущность маркетинговой ценовой политики предприятия состоит в создании и поддержке оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или другой рыночной ситуации. Таким образом, маркетинговая ценовая политика включает:

1) формирование цены с помощью определенного метода ценообразования;

2) управление ценами в определенном выбранном направлении, т.е. реализация конкретной ценовой политики в зависимости от факторов рыночной маркетинговой среды.

Механизм ценообразования выражается, главным образом, в динамике цен, которая формируется под влиянием двух важнейших факторов: стратегического и тактического. Стратегическийфактор состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров и происходят постоянные колебание их вокруг стоимости. Тактическийвыражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Ценовая политика продавца прежде всего зависит от типа рынка. По степени монополизации экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых имеет свои особенности в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренциисостоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. В таких условиях ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. На рынках чистой конкуренции (что в наше время чистая гипотеза или редчайшее исключение), роль маркетинговых исследований, деятель­ности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренциисостоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Олигополистический рыноксостоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Основная черта ценообразования – тесная координация ценовой политики конкурентов, вплоть до сговора.

При чистой монополиина рынке товара, как правило, всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. Главная особенность ценообразования монополизированных рынков - большое влияние не рыночных и не экономических факторов.

Актуален и другой подход к характеристике ценовой политики предприятия, который отражает используемые направления формирования и применения цен. На основе такого подхода принято выделять следующие виды ценовой политики.

Премиальная ценовая политика. Премиями в такой политике цен выступают относительно высокие сбытовые цены, которые характеризуют те или иные товарные качества, которые превышают их средний сформированный рыночный уровень, а также более привлекательный (относительно аналогов) внешний вид товара. Предлагаемый высокий уровень этих цен закрепляется соответствующей рекламой и специальной дистрибуцией. Интеграция отдельных мероприятий в единый стройный комплекс обеспечивает формирование соответствующих цен и профилирование имиджа товара или фирмы

Поощрительная ценовая политика. Поощрения — эти относительно невысокие цены, которые формируют за счет среднего качества товара имидж (стереотип) низкой цены. Реклама сбыта в значительной мере ориентированна на низкую (ниже среднего уровня) цену и отывчивость покупателей относительно цены. Активная, с точки зрения цены, позиция на рынке требует значительного рекламного влияния на потребителя.

Политика вынуждающих и проникающих цен. Политика вынуждающих цен, характеризуется тем, что продавец запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену за соответствующий ограниченный объем товаров, которые сбываются, и высоких искусственных цен. Потом, по мере освоения и насыщения рынка на фоне возрастающей конкуренции, искусственно установленная первоначальная высокая цена постепенно снижается. В этом случае наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей с помощью дифференциации цен во времени.

Политика проникающих цен дает возможность за счет относительно низкой стартовой цены на новые для данного рынка товары за счет значительного физического объема продуктов, предназначенных для сбыта, быстро завоевать массовый рынок. За этим, как правило, следует повышение продавцом продажной цены, естественно при наличии определенных условий.

Политика цен по вертикальному и горизонтальному распределению рынка. Продавец находит не связанные один с другим региональные или общегосударственные рынки с разными закономерностями формирования и тенденциями развития покупательного спроса. Эта ситуация предполагает так называемую вертикальную дифференциацию цен в условиях, когда рынки изолированы один вот другого и разнятся по ценовой эластичности спроса.

Ценовая политика по горизонтальному распределению рынка возможна, когда единый рынок товара по объективным причинам, а также вследствие специальных мероприятий продавцов расчленяется на отдельные потребительские сегменты и однородные прослойки покупателей, которые отличаются как покупательной способностью, так и другими факторами, которые формируют спрос. Эти особенности рыночной среды определяют возможность дифференцировать цены на одном и том же рынке для различных его сегментов.

Тесты:

1. Цена – это:

а) количество денег, затребованных за продукт или услугу;

б) сумма ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право владеть или использовать товар или услугу;

в) денежное выражение стоимости товара;

г) стоимость овеществленного и живого труда на изготовление продукта (услуги).

2. Назовите фактор ценообразования, который в наибольшей степени подвержен влиянию предприятия – производителя товаров:

а) спрос и поведение потребителей на рынке;

б) характер конкуренции на рынке и особенности связанной с этим рыночной среды;

в) среда, в которой цена контролируется рынком (рынки с совершенной конкуренцией);

г) среда, в которой цена контролируется фирмой (рынки с монополистической и олигополистической конкуренцией, монополизированные рынки);

д) поведение участников каналов движения товаров;

е) внутренняя среда фирмы (производственные мощности, затраты).