Стратегия стимулирования сбыта

1. Стимулирование сбыта направлено на потребительскую аудиторию и аудиторию из представителей торговли (торговые организации и торговый персонал). Для определения целей стимулирования сбыта разработчики стратегии должны учи­тывать два фактора: какова аудитория и будет ли подход активным или реактив­ным.

2. Действия по стимулированию сбыта среди потребителей направлены на конеч­ных пользователей товара, поэтому они протаскивают товар через канал распре­деления.

3. Стимулирование торговли использует стратегию проталкивания. Стимулирова­ние торговых посредников нацелено на дистрибьюторов, оптовиков и розничных продавцов, чья поддержка необходима, чтобы «протолкнуть» данный товар. Сти­мулирование торгового персонала преследует цель мотивировать торговых аген­тов уделять данному товару больше внимания, чтобы достичь более высоких пока­зателей продаж.

4. Планирование мероприятий по стимулированию сбыта подразумевает принятие решения о том, как физически комбинировать средства стимулирования икак применять их совместно с другими элементами маркетинговых коммуникаций-микс.

Конкурсы и лотереи часто привлекают больше внимания, если о них объявляют по телевидению, а не в печати. Примером служит кампания по стимулированию сбыта двухслойных бутербродов от фирмы Тасо Bell, в ходе которой показывался матч один на один между баскетбольными гигантами Шакилом О'Нилом и Хакимом Оладжувоном. Телевизионные ролики шли только четыре недели, но получи­ли высокие рейтинги эффективности. Согласно данным исследовательской компа­нии Ad Track, 42% из тех, кто видел эту рекламу, назвал ее «очень эффективной». Вдобавок это соревнование создало бесплатное паблисити в средствах массовой информации.

Далее мы обсудим средства стимулирования сбыта для торговцев, торгового персонала и потребителей более подробно.

Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи — это стимулирование, направленное на участников процесса торговли, которые занимаются доведением разнообразных товаров до конечных потребителей или до торгового персонала. Агентов по пере­продаже (известных также как посредники) насчитывается в Соединенных Штатах 1,3 млн в розничной торговле и 338 000 в оптовой. Они распространяют товары и услуги среди других розничных торговцев и конечных пользователей. Производи­тели не добьются успеха до тех пор, пока посредники не пожелают заняться распространением их товаров. Поэтому производители используют стимулирование сбыта, чтобы получить поддержку посредников. Продавцы услуг также используют стимулирование сбыта в области торговли, чтобы протолкнуть свою продукцию. Компании быстрого питания и гостиничные сети, например, используют стимули­рование торговли, чтобы вовлечь в программы проталкивания собственников ли­цензий на право пользоваться их торговой маркой и местных служащих.

Реальный размер и стоимость стимулирования посредников с трудом поддает­ся определению. Хотя эта категория составляет 50,7% совокупных расходов на про­движение товаров, размер трат может меняться в зависимости от отрасли и размеров бизнеса.⁴ Более того, в сфере стимулирования сбыта обращаются миллионы (если не миллиарды) долларов, которые трудно отследить. Однако сейчас, по всей видимос­ти, предприятия переключаются со стимулирования торговли (стратегии протал­кивания) на стимулирование потребителей (стратегию протаскивания).⁵

Расходы на посредников сегодня составляют 12% от объема продаж в сфере по­требительских расфасованных товаров, поднявшись с $8 млрд в 1980 г. до суммы более чем $130 млрд в 1995 г. На текущий момент это самый крупный компонент инвестиций производителей в области маркетинга ⁶ Некоторые исследования по­казывают, что такие расходы мало способствуют укреплению лояльности к торго­вой марке. Однако они способствуют созданию более тесных взаимоотношений между производителями и розничной торговлей, основную тенденцию которых можно назвать «совместный маркетинг» или сокращенно «сомаркетинг» (смотри рубрику «ИМК: концепция в фокусе внимания»).

Многие средства стимулирования могут способствовать усилению внимания посредников к поддержке продукта. Здесь мы рассматриваем четыре методики: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торго­вые соглашения, включающие в себя различные компенсационные выплаты. Эти методики суммированы в табл. 10.5.

Таблица 10.5.Методики стимулирования сбыта в торговле для посредников

Методика	Цель	Способ реализации
Конкурсы дилеров	Подвигнуть на массовые закупки; вызвать энтузиазм, поддержать другие «главные идеи» маркетинговой коммуникации	Прямая почтовая реклама; реклама для торговли; торговый персонал
Торговые купоны	Увеличить частоту и объемы покупок, добиться быстрой оценки товара, «раскрутить» местный магазин и товар производителя	Местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов
Премии дилерам за объемы закупок	Поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению; создать благожелательное отноше­ние	Торговый персонал; реклама для торговли
Торговые соглашения	Наградить посредников финансово за покупку товара или поддержку его раскрутки; стимулиро­вать частоту и объемы закупок, добиться сотруд­ничества в деле продвижения товара	Торговый персонал