Привлечение совместного анализа
Среди более развитых подходов к проверке концепции можно назвать«совместный анализ», успешно применяемый в последние годы (Green and Srinivasan, 1978). Этот метод позволяет оценить, какое влияние оказывают на предпочтение нового товара его основные характеристики. Такую задачу трудно решить, располагая лишь общими оценками принятия/непринятия. Основные принципы метода описаны в главе 4, а пример применения приведен в главе 5.
При проверке концепций совместный анализ позволяет получить ответы на следующие вопросы.
— Какова полезность, илиценность, которую целевая группа приписывает различным характеристикам концепции товара?
— Каковаотносительная важность каждой характеристики товара?
— На какойкомпромисс между характеристиками товара готовы пойти потенциальные покупатели?
— Как распределяютсяпредпочтения покупателей между несколькими наборами характеристик?
Исходные данные - это просто ранжирование предпочтений для разных комбинаций концепций, различающихся по характеристикам. Программа обработки этих данных на базе одного из алгоритмов совместного анализа дает на выходе количественные оценки частных полезностей, присвоенных каждым респондентом каждому компоненту товара.
Совместный анализ дает аналитику четыре полезных результата.
— Выявление лучшей концепции товара, т. е. такой комбинации характеристик, которая обладает наивысшей полезностью из всех возможных.
— Информацию ополезности или вредности любых изменений в лучшей концепции, что важно для выбора оптимального компромисса между компонентами концепции.
— Информацию оботносительной важности каждой характеристики.
— Возможность определятьсегменты, основываясь на сходстве наблюдаемых реакций на проверяемые концепции.
С помощью этих данных можно разрабатывать различные сценарии и прогнозировать долю предпочтений в каждом конкретном случае.
Проблемы, связанные с проверкой концепции нового товара, обычно не столь сложны для рынковпромышленных товаров, поскольку потребности здесь определены более четко, а респонденты - это профессионалы, более привыкшие к логике компромиссов между достоинствами и ценой. Поэтому совместный анализ широко используется применительно к этим рынкам.
Пример использования совместного анализа для проверки концепции
Пример результатов совместного анализа дан на рис. 10.5. Изучаемый товар - это аэрозольный лак для волос («спрэй»), предназначенный для бельгийского рынка и описываемый посредством пяти характеристик:
— дизайн: рассматриваются два варианта - старый и новый;
— образ товара: «стильный спрэй», «особо сильный спрэй для волос» и «фиксирующий спрэй»;
— цена: рассматриваются три варианта - 109, 129 и 149 бельгийских франков;
— товар может предлагаться отдельно или внаборе, включающем гель, мусс и макияжный крем;
— марка: три возможные марки, условно обозначенные А, В, С.
Общее число возможных комбинаций уровней равно 108 (2x3x3x2x3). Принимая неполный сбалансированный факториальный план, мы можем сократить число проверяемых концепций до 18, сохраняя информацию по каждой характеристике, но теряя данные по взаимодействиям с порядком выше второго. Чтобы оценить частные полезности, был проведен регрессионный анализ с использованием двоичных переменных (0, 1), как это было описано в главе 5.
Кривые полезности, усредненные по опрошенной выборке, приведены на рис. 10.5. Видно, что потребители очень чувствительны к марке и явно предпочитают марку В. Ценовая эластичность составляет -0, 81. Новый дизайн явно предпочтительнее старого; что же касается образа товара, то чувствительность респондентов здесь низка: возможно, им трудно в нем разобраться (Rochet, 1987).
Рис. 10.5. Пример результатов при проведении совместного анализа.
ПРОЦЕСС ВВЕДЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК
После того как концепция товара разработана и руководство фирмы приняло решение о его выпуске, служба маркетинга должна организовать работу по введению товара на рынок. Ей нужно дать прогноз продаж при проникновении на целевой рынок и оценить их объем, соответствующий достижению заданной рентабельности с учетом издержек на маркетинговую поддержку.