Управление маркетингом в гостиничном хозяйстве

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организации, таких, как удовлетворение спроса, получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

В своём наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объёма продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это регулирование спроса.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых гостиничные хозяйства, как и все коммерческие организации, ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства,

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Управление маркетингом в системе гостиничного хозяйства представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Вся деятельность предприятия гостеприимства строится на трёх базовых принципах:

- ориентация на потребителя,

- ориентация на цели,

- ориентация на системный подход.

Конечной целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои производственные возможности.

В результате маркетинговых исследований рынка гостиничных услуг нужно получить:

- информацию для принятия стратегических решений (стоит ли выходить на рынок?);

- информацию для принятия тактических решений (планирование объёмов продаж);

- информацию для обеспечения банка данных, находящихся в распоряжении предприятий.

В систему маркетинга входят;

- изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные туристские и гостиничные услуги;

- анализ изменения цен на данные туристские и гостиничные услуги и их заменители;

- прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;

- использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими фирмами;

- стимулирование сбыта туристских услуг (привлечение покупателей посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителя, организация лотерей, выставок-продаж и др.);

- планирование ассортимента товаров и услуг с учётом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности покупки данной услуги, колебаний моды);

- специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: услуга ищет потенциального туристского потребителя.

Подкрепление гостиничного продукта в значительной степени соответствует тактике неценовой конкуренции, которую используют предприятия индустрии гостеприимства, работая на рынке туристских и гостиничных услуг. Использование такого подхода содействует поиску и закреплению клиентов, которые, получая серьёзное и продуманное подкрепление, останавливают свой выбор за туристским продуктом того или иного предприятия индустрии туризма и гостеприимства.

Особую роль в подкреплении гостиничного продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, представляемых гостиничным предприятием. Продвижение гостиничного продукта в значительной степени зависит от данного компонента. Особую роль в этом процессе играют печатные средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты, памятки, информационные листы и др.). Такое подкрепление позволяет клиенту получить самые подробные сведения, провести сравнительный анализ и в конечном итоге сделать самостоятельный выбор.

Гостиничные ярмарки свидетельствуют, что предприятия гостиничной индустрии значительную роль отводят подкреплению предлагаемых гостиничных услуг, ощущается активная работа над имиджем своих фирм, идет профессиональный подход к работе на стенде, отшлифовывается фирменный стиль, развивается информационная база индустрии гостеприимства. Кроме того, идея подкрепления заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет гостиничным предприятиям выявить возможности, подкрепить свое товарное предложение более эффективным способом. Формируется поле «новой конкуренции» — это конкуренция между собой не того, что предлагается гостиничным фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации и прочих важных составляющих. Каждое гостиничное предприятие должно заниматься анализом собственного гостиничного продукта, выделяя его сильные и слабые стороны, а так же отличия продуктов своего предприятия от продуктов конкурентов.