Процесс обмена в некоммерческом маркетинге

Некоммерческий маркетинг.

Некоммерческий маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение общественных потребностей, осуществляемая некоммерческой организацией или отдельными лицами, финансирование которой не предполагает стремления к получению прибыли. В связи с этим одной из приоритетных задач некоммерческого маркетинга выступает формирование, поддержание или изменение отношения целевых аудиторий к конкретной некоммерческой организации и ее профессиональной активности.

Объектом предложения некоммерческих организаций являются услуги, убеждения, чувства, вера в идеалы, предоставляемые широкой общественности или ее отдельным сегментам.

К основным особенностям некоммерческого маркетинга в сравнении с маркетингом коммерческих организаций относятся:

• повседневная деятельность не является источником получения доходов некоммерческой организации, ее финансирование определяется формируемым бюджетом организации на основе периодических усилий по сбору денежных средств;
• цели и результаты некоммерческого маркетинга нельзя измерить только в финансовых категориях, они предполагают учитывать также число обслуживаемых клиентов, объем оказываемых услуг и их качество;
• некоммерческий маркетинг предполагает обслуживание экономически невыгодных рыночных сегментов, например, почтовая служба или некоммерческая транспортная компания должна обслуживать клиентов в малонаселенных территориях; это создает преимущества для коммерческих организаций, поскольку они концентрируют свои усилия только на прибыльных сегментах рынка, вытесняя некоммерческие организации из данных сегментов рынка, лишают их дополнительного источника финансирования;
• если коммерческие организации имеют одну основную категорию потребителей, которым она предлагает товары и услуги, то некоммерческие организации нацелены на две категории:
• клиенты, для которых она предлагает членство, помещения, идеи, товары и услуги;
• доноры, от которых она получает ресурсы (время, которое предоставляют добровольцы, деньги из государственных и общественных фондов, а также пожертвования лиц).
• частным некоммерческим организациям предоставляется ряд юридических преимуществ в виде освобождения от различных налогов.

Классификация некоммерческих организаций возможна на основе причин их образования:

• международные и национальные общественные организации, созданные вследствие определенных альтруистических стремлений инициаторов их образования: Общество Красного Креста, различного рода конфессиональные учреждения, церкви, различные организации, службы и фонды милосердия, детские фонды, попечительские учреждения, благотворительные организации;
• государственные, региональные и муниципальные учреждения, созданные вследствие необходимости обеспечения наиболее существенных потребностей общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования и просвещения, науки и культуры (армия, милиция, службы государственной безопасности, автоинспекция, пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники и диспансеры, школы, техникумы и ВУЗы);
• ассоциативные организации, созданные с целью представления и защиты коллективных интересов определенной группы населения (торговые и торгово-промышленные палаты, творческие союзы журналистов, писателей, художников, композиторов, объединения инженеров, ученых, изобретателей и др.).

Эффективность деятельности некоммерческих организаций находится в прямой зависимости от размеров и частоты поступлений финансовых средств. Чем более значительным бюджетом располагает некоммерческая организация, тем более высокий уровень качества и масштаб оказываемых ею услуг. Источники финансирования некоммерческих организаций могут классифицироваться следующим образом:

• членские взносы участников;
• поступления из государственного бюджета и налоговые льготы;
• единовременные сборы за участие в различных мероприятиях;
• выручка от издательской деятельности;
• пожертвования от частных и юридических лиц;
• наследование денег и имущества;
• рабочее время на безвозмездных общественных началах.

Эффективность деятельности и объемы финансирования некоммерческих организаций также зависят от результатов решения задачи формирования общественного мнения. Формирование общественного мнения предполагает:

• выявление потребностей и предпочтений целевой аудитории, ее психологического состояния;
• рациональное использование маркетинговых коммуникаций;
• разработку имиджа и репутации некоммерческой организации;
• разработку и реализацию последовательных маркетинговых программ, направленных на изменение поведения представителей целевых аудиторий общественности в интересах организации, которые изначально совпадают с интересами общества.

Процесс обмена в некоммерческом маркетинге.

Если процессы обмена в рамках коммерческой деятельности могут осуществляться посредством двух основных участников (продавец и покупатель, между которыми иногда выступают посредники) и только в двух формах (товарно-денежная и бартерная), то процессы обмена в некоммерческом маркетинге характеризуются большим количеством участников и большим разнообразием форм.

Рис. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге.

Можно выделить три процесса обмена в некоммерческом маркетинге:

1. процесс обмена между некоммерческой организацией и ее членами и участниками заключается в том, что некоммерческая организация получает от своих членов и участников взносы, пожертвования, сотрудничество, а предоставляет им услуги (помощь), защиту интересов, чувства удовлетворенности, полноценности, жизнерадостности, социальный престиж;
2. процесс обмена между некоммерческой организацией и обществом заключается в том, что некоммерческая организация получает от общества одобрение, пожертвования, доверие, а, в свою очередь, предоставляет помощь в решении и постановке новых общественно значимых задач, информацию для собственного восприятия (формирования образа) общества и т.д.;
3. процесс обмена между некоммерческой организацией и государством заключается в том, что некоммерческая организация получает от государства часть средств государственного бюджета, освобождение от налогов, правовую помощь, защиту в той мере, в какой она необходима членам некоммерческой организации и обществу, а предоставляет помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей.

Таким образом, некоммерческий маркетинг основан на изучении мотивации и возможностей всех участников процесса обмена, а также определении степени их взаимозависимости.