Брэндинг. Построение и продвижение брэнда

Как правило, потребители выбирают знакомый товар, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны или который советует приобрести продавец. При этом для ориентации в процессе выбора на рынке желаемого товара используются опознавательные знаки товаров – торговые марки.

Общепринятое определение торговой марки следующее: торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров или услуг конкурентов.

При появлении на рынке марочный товар (марка) создаёт о себе некое впечатление, оно появляется неизбежно, как только потребитель получит опыт взаимодействия с ним (непосредственного или через различные информационные каналы). Это весьма важно для успешных продаж марки, особенно если данное впечатление обеспечивает лояльное отношение потребителя к ней.

П. Темпорал и М. Тротт пишут: « В основе марочной стратегии лежат два главных элемента:

- симпатичная личность марки,

- надёжная стратегия позиционирования…

Марки оказывают на людей эмоциональное воздействие, и чем оно сильнее, тем лояльнее они к компании. В брендинге существует концепция личности марки(выделено автором): личность марки призвана вызывать у необходимых компании людей нужные ей эмоции…

Лучшие в мире марки занимаются формированием своей личности совершенно осознано. Делается это потому, что потребители с готовностью оценивают других людей и смотрят на компанию как на личность» [34, с.121].

Следует отметить, сама по себе торговая марка (как инструмент идентификации и дифференциации товара на рынке) не может без обозначаемого ею товара, без доведения его характеристик до целевой аудитории, обеспечить построение ассоциативного ряда в сознании потребителя и сделать потребителя лояльным.

«За каждой преуспевающей торговой маркой стоит отличный товар. В наши дни так много пишут о мудром использовании рекламы для увеличения предельной прибыли и создания для торговых марок индивидуальности, позволяющей увеличить потребительский спрос, что о самом товаре как-то забыли… Компания «Mercedes» сейчас может продавать большее количество автомобилей благодаря тому, что именно эти машины говорят всё об их владельце. Однако правда заключается в том, что на протяжении многих лет их машины были значительно лучше, чем продукция конкурентов в рамках данной ценовой категории. Именно эта репутация, ревностно поддерживаемая благодаря постоянному совершенствованию продукции, и составляет основу лояльности потребителей», – отмечает Марк Шеррингтон [39, с.490].

Практика осуществления процессов целенаправленного формирования ассоциаций, связанных с продвигаемым марочным товаром у потребителей (с использованием комплекса маркетинговых коммуникаций, формируемого на основе положений концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций), определила необходимость появления таких терминов, как «брэнд» и «брэндинг».

В большом разнообразии определений брэнда, мы считаем целесообразным выделить следующие (так как подавляющее большинство определений брэнда другими ведущими учеными и специалистами находятся в контексте ниже приведённых).

Ведущий специалист в сфере маркетинговых коммуникаций Д. Огилви: «Брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое производятся на потребителя и результатом опыта потребителя в использовании марки товара» [13, с.11].

В. Музыкант определяет брэнд как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брэндированного» товара, тогда как торговая марка, отмечает он, «это отдельные вербальные и визуальные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделять его из товарной группы» [22. с.26, 543].

В работе П. Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент», которую Ф. Котлер назвал одной из лучших книг по брэнд-менеджменту, отмечается, что «…бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они (продвигаемые на рынке товары и субъекты – прим. автора) есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами… Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями…» [33, с.35].

Соотношение категорий «товар», «торговая марка», «брэнд», представлено нами на рис. 8.1.

Рис.8.1. Соотношение категорий «продукт», «торговая марка», «брэнд»

Вышеприведённые точки зрения указывают на достаточно сложное для понимания содержание категории «брэнд». Для получения целостной логичной картины представляется целесообразным дать определение брэнда как с позиций маркетологов-брэндменеджеров, брэндархитекторов-коммуникаторов, так и с позиций потребителей марочного товара, т.е. с позиций всех основных участников процесса создания брэнда.

С позиции брэндменеджеров, брэнд – это совокупность рациональных и (или) эмоциональных выгод, которые покупатель ожидает получить при будущем использовании товара данной марки, за которые он согласен платить даже при наличии альтернатив.

С позиции брэндархитекторов, брэнд – это ряд ассоциаций, представлений и ожиданий, целенаправленно и планомерно сформированных посредством воздействия на потребителя интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы и элементов её комплекса маркетинга и связанных с продвигаемым марочным товаром.

С позиций потребителей, брэнд –это товар, продвигаемый под известной, популярной торговой маркой, с которой у потребителя сформированы стабильные, позитивные взаимоотношения (либо в результате непосредственного знакомства с марочным товаром, либо в силу доверия к опыту взаимоотношений с этим товаром большого числа других пользователей и к распространяемой об этом информации).

Айен Эллвуд в своей книге «Основы брэндинга» пишет, что хороший брэнд – это отличный продукт с фирменным названием, стилем и символами, с великолепным товарным видом и привлекательной упаковкой, известный на рынке, пользующийся доверием у покупателей и в сети сбыта.

Некая известность торговой марки ещё не говорит о наличии у обозначаемого ею товара сформированного брэнда. Брэнд - это не констатация стихийно сложившегося восприятия потребителями марочного товара, а планируемый и посредством организации и управления процессом брэндинга достигаемый результат.

Следует отметить, что торговая марка является существенным инструментом, используемым при создании брэнда, именно её вербальные, визуальные и другие компоненты призваны при контакте с ними рефлекторно вызывать у потребителей формируемые коммуникатором ассоциации и реакции.

Исходя из вышесказанного можно утверждать, что брэнд – это сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, представления, ожидания выгод, характеризующие взаимоотношения между фирмой и (или) марочным товаром и потребителем, целенаправленно и планомерно формируемые в сознании потребителя коммуникационными подразделениями службы маркетинга фирмы.

Основными характеристиками брэнда являются:

- основное его содержание (Brand Essense);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый в восприятии покупателя (Brand Image);

- общая совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- степень продвинутости брэнда (Brand development Index).

Существенным базовым элементом создания брэнда является «имидж» (иногда употребляется термин «брэнд-имидж»), который представляет собой сложный комплекс характеристик и проявлений фирмы или её марочных товаров и отношения к ним со стороны контактных аудиторий.

Имидж фирмы строится с использованием данных, характеризующих:

- моральные принципы и бизнес-философию фирмы;

- миссию фирмы;

- долгосрочные цели фирмы;

- стандарты поведения сотрудников и фирменного атрибутирования и, прежде всего, визуализации.

Создание имиджа брэнда осуществляется как инструментами маркетинга, так и в значительной степени средствами менеджмента.

Коммуникации формируют имидж марочного товара, а покупки и пользование товаром как проверка данных в коммуникационных обращениях обещаний создают его покупательское восприятие, то есть мнение о товаре с данной маркой, иными словами – брэнд.

Далее рассмотрим процессы создания и продвижения брэнда. «Брэндинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего её от конкурентов». Он «…представляет собой управленческую деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения «фирменного стиля» с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров» [22, с. 543].

Известный исследователь в области маркетинговых коммуникаций И. Рожков определяет брэндинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанную на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образ [28,29].

Е. Ромат говорит, что« Брэндинг можно рассматривать как одно из синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, включающих некоторые элементы всех основных средств системы маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн» [30, с.180].

В настоящее время в странах с развитой экономикой многие фирмы создают в своей структуре самостоятельные подразделения, определяющие и осуществляющие их политику в области брэндинга. К работе в них привлекаются специалисты в области маркетинга, менеджмента и маркетинговых коммуникаций под общим руководством, как правило, маркетологов.

Цель и место брэндинга как маркетинговой коммуникации показаны нами на рис. 8.2.

Основными маркетинговыми задачами брэндинга являются:

- создание и позиционирование брэнда;

- усиление брэнда;

- обновление брэнда;

- углубление и расширение брэнда;

- перепозиционирование брэнда.

В практике брэндинга выделяют следующие виды брэндов:

1. Мегабрэнд – брэнд, получивший признание во всём мире («Столичная», «Большой театр»).

2. Общенациональный брэнд («Ява», «Петр I»).

3. Региональный брэнд (на Дальнем Востоке России весьма популярны цыплята «Михайловский бройлер»).

В теории маркетинговых коммуникаций применяется термин суббрэнд – брэнд товара или товарной линии, производимых фирмой, имеющей корпоративный брэнд, он используется в процессе формирования политики в сфере брэндинга.

В настоящее время многие фирмы являются владельцами достаточно большого количества брэндов, для структурирования отношений их брэндов можно использовать четыре базовые стратегии, предложенные Д. Аакером и Э. Иоахимсталером:

Рис. 8. 2. Цель и место брэндинга как маркетинговой коммуникации

1. Дом брэндов. Суббрэнды действуют самостоятельно. При плюралистической архитектуре брэнда у материнской компании есть серия продуктов, обладающих сильными и популярными брэндами. Все маркетинговые ресурсы нацелены на то, чтобы продавать эти товары на конкретных целевых рынках. Название материнской компании может вообще не упоминаться или не иметь значения для потребителей, его могут знать только инвесторы или финансисты. Примеры: Marlboro (материнская компания – Philip Morris Companies Inc.); Volvo (Ford Motor Company); Panasonic (Matsushita Electric Industrial), зубная паста «Жемчуг» (фабрика «Свобода»).

2. Ведущие и ведомые брэнды. Суббрэнды имеют независимость, но связь с корпоративным или базовым (основным) брэндом чётко прослеживается. При архитектуре дочерних брэндов дочерняя компания, товар или услуга получает комбинированный брэнд, в котором указывается основной брэнд. Пример: Toyota Carina, Toyota Caldina и т.д., Балтика Классическое, Балтика ДВ и т.д.

3. Основные брэнды и суббрэнды. Ярко выражена связь основного брэнда и суббрэнда. Суббрэнд добавляет положительные дополнительные ассоциации к основному брэнду, что обеспечивает. Дочерний товар или филиал самостоятельно выходит на рынок, но ему помогает популярность материнского брэнда и ассоциации с ним. По сути, материнский брэнд поддерживает товар, услугу или филиал. Примеры: Polo и Ralph Lauren Corp., Cadillac и General Motors Corporation, Нива и ВАЗ.

4. Брэнд-дом. Основной брэнд является доминантным для потребителя. При монолитной архитектуре брэнда присутствует сильный главенствующий брэнд, который всё объединяет. У потребителей есть ясное представление о такой компании, её индивидуальности, этике, ценностях, и они проявляют лояльность к компании, покупая её товары. Для всех товаров и услуг во всех географических регионах используются одна и та же визуальная индивидуальность и название брэнда. На всех рынках брэнд расширяется и развивается на основе единой основной концепции. Примеры: Sony; Samsung, КАМАЗ.

Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентные составы, показания к применению и технические характеристики. Выходом из этого положения является позиционирование каждой конкретной марки, привязывание её к определённому сегменту рынка.

Позиционирование брэнда проводится как по отношению к конкурирующим брэндам, так и по отношению к своим собственным (в тех случаях, если фирма владеет несколькими брэндами в одной товарной категории).

Позиционирование брэнда – определение места на рынке занимаемого брэндом по отношению к брэндам-конкурентам. Соответственно позиция брэнда – это то место, которое занимает брэнд в умах представителей целевого сегмента по отношению к брэндам-конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.

При формировании позиции брэнда разработчик должен задать себе три вопроса, позволяющих чётко провести позиционирование:

– В сознании представителей какой целевой группы потребителей будет формироваться брэнд?

– Какую выгоду получит потребитель, если приобретёт именно этот брэндируемый товар?

– От каких основных брэндов-конкурентов должен отличаться создаваемый брэнд?

После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии позиционирования брэнда.

Стратегия формируется посредством ответов на следующие вопросы:

– Каковы маркетинговые характеристики выбранной целевой аудитории потребителей позиционируемого брэнда?

– В чём заключается основное конкурентное преимущество позиционируемого брэнда перед брэндами-конкурентами?

– Какое ключевое предложение, базирующееся на стратегическом конкурентном преимуществе, следует сделать потребителям?

В качестве одного из способов описании позиции брэнда можно использовать следующий шаблон [34, с.125].

Возможный вариант представления позиции брэнда показан на рис. 8. 3.

В процессе брэндинга важно осуществлять оценку брэнда, при этом может использоваться следующая система характеристик:

1. Стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении – та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить.

2.Сила брэнда (Brand Power) – мера способности брэнда доминировать в данной категории товаров.

3. Соответствие (релевантность) брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей.

4. Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение подъёмной силы брэнда (Brand Leverage) – способности брэнда расширятся за счёт увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки или в новом качестве.

5. Приверженность (лояльность) к брэнду (Brand Loyality) – это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Степень приверженности брэнду определяется как частота выбора данного брэнда при наличии альтернативных предложений.

6. Степень известности брэнда(Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда – это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Инструменты управления брэндом, представлены на рис. 8.4.

Рис. 8. 3. Пример представления позиции брэнда [по 39, с. 493].

Управление брэндом – это процесс реализации политики и стратегии в отношении марочных товаров фирмы с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.

При создании брэнда может использоваться система показателей, представленная нами на рис. 8.5.

Если руководствоваться логикой Кэвина Лейна Келлера [18] , то процесс создания успешного брэнда может иметь следующую этапность: