Процесс принятия решения о покупке товара

Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших поку­пок, то увидим, что он начался задолго до того, как был совершён акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в тече­ние некоторого времени после совершения покупки и состоял в оцен­ке нашей удовлетворённости приобретенным товаром. В общем виде процесс принятия ре­шения о покупке схематично представлен на рисунке 3.

Рис. 3. Процесс принятия решения о покупке

Обыч­но рассматривают четыре возможные модели процесса принятия ре­шения о покупке, соответственно обусловленные:

- сложным покупательским поведением;

- поисковым покупательским поведением;

- неуверенным покупательским поведением;

- упрощенным покупательским поведением.

Указанные четыре модели покупательского поведения определяются, во-первых, привычкой покупать одну и ту же марку товара, и, во-вторых, степенью важности товара для потребителя.

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов, как это по­казано на рисунке 3.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограничен­ных размерах поиском информации о товаре и ее оценке. В этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сокращается до трёх и содержит лишь: осознание потребности, покупку и оценку после покупки.

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия ре­шения о покупке.

Осознание потребности

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. Осознание потребности в тех или иных товарах не приводит автоматически к принятию решения об их при­обретении. Два фактора оказывают самое непосредственное влияние на него:

- степень важности для человека осознанной потребности

-наличие соответствующих возможностей для приобре­тения и потребления данных товаров (наличие самого товара, наличие времени для его поиска и приобретения, а также нали­чие денежных средств).

На активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов:

- время (с течением времени, может активизироваться потребность, например, усиливается ощущение голода);

- изменение обстоятельств (например, получение квартиры обуславливает необходимость приобретения мебели);

- приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.);

- уменьшение запасов определённых товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, то его надо купить к обеду).

Наряду с внутренними факторами на активи­зацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факто­ры. Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-нибудь то­варе, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара. Такое напоминание и следует постоянно осущес­твлять предпринимательским структурам благодаря реализации ими коммуникационной политики и прежде всего рекламы.

Поиск информации, оценка и выбор приемлемых вариантов

После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если же человек считает, что у него недостаточ­но знаний о требуемых товарах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды.

Существуют четыре основных источ­ника внешней информации:

- личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

- коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьютеры, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковка, марки­ровка, а также коммуникации с продавцами);

- некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации);

- эмпирические источники (осмотр, изучение или использова­ние товара).

Наибольшую часть сведений о товаре потребитель получает из некоммерческих источников. Вместе с тем, наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах.

Покупка и потребление товара

Проведенное потребителем ранжирование возможных альтернатив приобретения товара формирует уве­ренность в целесообразности совершения соответствующей покупки. Вместе с тем, еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:

- Покупать или не покупать ?

- Когда покупать ?

- Где покупать ?

- Как осуществлять расчеты за покупку ?

Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя. Причем, вмешательство отдельных обстоятельств мо­жет нарушить все планы потребителя. Такими обстоятельс­твами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определённое негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И, наоборот, позитивное мнение других людей только лишь усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.

На решение человека изменить свой выбор, отложить или отка­заться от покупки данного товара больше внимание оказывает также ощущаемый им риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.

Окончательное решение о покупке у потребителя складывается тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Отметим, что все сказанное выше имеет место, если речь идет о покупке товаров, имеющих особую значимость для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса, потребитель не уделяет столь значительное внимание принимаемым решениям и их обоснова­нию.

Купив тот или иной товар, потребитель может быть как удовлет­ворён, так и разочарован сделанной покупкой. В зависимости от того, насколько удовлетворён или неудовлетворён потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.