Вопрос 7: Окружающая среда транспортной фирмы

Факторы, контролируемые высшим руководством фирмы.Высшее руководство принимает решения по области деятельности, обшей роли, роли маркетинга и других предпринимательских действий, корпорационной культуре.

Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг

Рис. 2.5

Понятие область деятельностивключает в себя: общие категории продукции, функции, территориальные границы деятельности, вид владения (личная собственность, партнерство, франшиза) и конкретную деятельность компании. Франшиза – право осуществлять определенный вид хозяйственной деятельности, используя хорошо известную марку.

Общие цели – устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно (определенное сочетание показателей продажи и прибыли).

Роль маркетинга. Функции маркетинга включают изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многое другое. Чем больше роль маркетинга, тем больше вероятность того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию.

Роль других предпринимательских действий должна быть четко обозначена для того, чтобы избежать параллелизма и конфликтов.

Высшее руководство фирмы сильно влияет и на корпорационную культуру, которая включает в себя единую систему ценностей, норм и правилдеятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать.

Факторы, контролируемые маркетингом –выбор целевого рынка, целей маркетинга, его организации и структуры и контроль.

Выбор целевого рынка: можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть, используя сегментацию рынка.

Цели маркетинга – в большей степени ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством фирмы.

Контроль и анализ. Регулярно должны проводиться оценки внешней среды и внутренних показателей компании.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность фирмы элементы, которые не могут управляться фирмой и ее службами маркетинга.

Факторы, неконтролируемые маркетингом

Рис. 2.6

На основе этой совокупной информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, одновременно используя свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха необходимо постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга фирмы, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая свою маркетинговую стратегию.

В этой связи маркетологам необходимо тщательно изучать факторы, которые являются главными для клиентов при выборе того или иного вида транспорта, способа перевозки. На транспорте часто не конкуренция, а взаимодействие видов транспорта является более предпочтительным для пользователей для их качественного и своевременного обслуживания по схеме «от двери до двери» и «точно в срок».

Маркетинговые посредники на транспорте — это различные компании, которые призваны помогать транспортным предприятиям формировать спрос на транспортные услуги, осуществлять рекламу и стимулировать продвижение продукции транспорта к потребителям. Посредники могут обеспечить удобство места, времени и процедуры оформления реализации транспортных услуг в ряде случаев с меньшими издержками, чем транспортные предприятия. Международный опыт показывает, что крупным транспортным компаниям выгоднее создавать собственные системы и агентства по реализации транспортных услуг на территории страны и за рубежом (агентства Аэрофлота).

Поставщики транспорта — это предприятия, обеспечивающие его материальными ресурсами необходимыми для нормального функционирования транспортного производства. Задача маркетинга внимательно следить за ценами на потребляемую транспортом продукцию.

На деятельность транспорта оказывают влияние также контактные аудитории - СМИ, решения государственных органов, финансовые круги, различные общественные, профсоюзные, экологические и другие организации, относящиеся к микросреде маркетинга. Они могут способствовать, либо противодействовать усилиям тех или иных транспортных организаций обслуживанию своих клиентов. На деятельность транспорта оказывают влияние и более общие силы окружающей макросреды, которые являются полностью неподдающимися контролю со стороны транспортных организаций и за которыми они должны следить и реагировать должным образом. Макросреда маркетинга на транспорте состоит из следующих факторов: социально-экономические, политические (реформы 90-х), демографические(снижение численности, общее старение населения), природные(удорожание стоимости энергоресурсов), научно-технические, культурно-исторические. Маркетологам, как и другим работникам транспорта, необходимо хорошо разбираться в изменениях и тенденциях, проис­ходящих в научно-технической среде, с тем, чтобы предусмотреть конкурентные возможности использования новых техники и технологий.