Кого они хотят и кого они возьмут?

Об авторе

Игорь Манн в 1989 году окончил Московский Институт Управления, факультет «Организация управления в маши­ностроительной промышленности».

В том же году начал работать в Институте Управления на кафедре «Внешнеэкономическая деятельность и зарубежный опыт управления». Много преподавал, путешествуя по стра­не, консультировал, работал в рекламном агентстве - снача­ла рекламным агентом, потом копирайтером.

В 1993 году стал менеджером по маркетинговым комму­никациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy, отделение «Защита растений».

В 1994 году в ВАВТ (Всероссийская Академия Внешней Торговли) защитил кандидатскую диссертацию по теме «Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия».

В 1995 году перешел в российскую компанию «Фавор», официальный импортер японской компании Konica Corpo­ration, на должность директора по маркетингу.

В 1998 году начал работать директором по маркетингу в московском офисе компании Lucent Technologies.

В 2000 году, когда из Lucent Technologies была выделена новая компания Avaya, получил в ней назначение на долж­ность директора по маркетингу в регионе Центральной Вос­точной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки.

Сейчас список стран, за которые отвечает Игорь Манн, расширился и дополнительно включает Францию, Испанию и Италию.

Большинство примеров, приведенных в этой книге, из практики автора в компаниях «Фавор», Lucent Technologies и Avaya.

Посвящается сыну Дмитрию и дочери Елизавете

Благодарность и «спасибо»

Я благодарен Кретову Игорю Ивановичу, которого считаю сво­им наставником и которому очень признателен за все то, что он для меня сделал. И не отказывайтесь, Игорь Иванович!

Спасибо Михаилу Серову за предоставленную возможность применить все мои теоретические знания на практике. За практику и за ошибки, на которых я научился.

Я благодарен Марку Спурлоку за то, что он «уговорил» меня перейти в Lucent. Марк, ты оказался пророком — я сделал меж­дународную карьеру. Дима Иванников, тебе спасибо, что под­держал меня в самом ее начале.

Я благодарен своим сотрудникам, с которыми проработал рядом несколько лет. Спасибо, Александра Соколова, Ирина Карвелистова, Аня Теслюкова и Лена Шугалей. Вы многое сде­лали! Но еще больше сделаете.

Я благодарен всем тем, с кем пересекался мой путь: своим студентам, слушателям, коллегам по работе, поставщикам, агентствам (особенно PRSG и его сотрудникам — Андрею Мамонтову, Марине Горкиной и Марии Аристарховой), кли­ентам, партнерам (особенно Ольге Шебуняевой, РоксаннеЯн-борисовой и Наталье Карпинской) и конкурентам.

Отдельное «спасибо» Насте Савальской. Настя, хочешь — верь, хочешь — не верь, но я от всех своих сотрудников жду твоей целеустремленности и умения добиваться поставлен­ных целей.

Спасибо www.e-xecutive.ruи «сообщникам». Особенно Кириллу Савицкому, Гульбаре Ашимбаевой, Сергею Хромову-Борисову, Полине Петруша, Лолите Волковой, Татьяне Зябкиной, Анне Ивановой, Станиславу Бартникасу, Михаилу Ива­нову и Михаилу Ферберу.

Спасибо моим менеджерам по маркетингу от России до Ис­пании, от Швеции до Южной Африки. К сожалению, многие из вас не смогут прочитать это «спасибо» на русском, но вы уже много раз слышали его от меня на английском и своих родных языках.

И, конечно же, большое спасибо за все моим родителям. И моей жене Ане. За терпение и поддержку.

Предупреждение читателю и гарантия автора

Эта книга — не научная монография.

Вы не найдете в ней математических формул, простран­ных рассуждений и размышлений, сложных моделей и запу­танных определений. В ней даже нет авторского определе­ния того, что такое маркетинг (как дать определение тому, что для тебя почти полжизни?).

Эта книга не о стратегическом маркетинге.

Модное нынче слово «брендинг» не упоминается здесь ни разу.

Тот, кто хочет прочитать об управлении маркетингом, дол­жен найти другую книгу.

Тому, кто хочет больше узнать о теории маркетинга, при­дется поискать иные источники.

Эта книга — практическое пособие о том, как делать марке­тинг лучше и как стать хорошим менеджером по маркетингу.

Книга основана на моем опыте консультанта, а также работы в телекоммуникационной отрасли и в фотобизнесе (оптовая торговля), где маркетинг был нацелен на поддержку продаж.

Подойдет ли книга для вас? Будет ли полезен вам мой опыт и мои советы?

Для того чтобы получить ответ на этот вопрос и протести­ровать книгу, я специально предложил книгу на рецензию самым разным «сообщникам» с сайта e-xecutive.ru (вы мо­жете увидеть их отзывы в разделе «Отзывы о книге»).

Эти люди работают в разных отраслях.

В разных городах и разных странах.

На разных позициях.

Для многих из них маркетинг даже не является основной специальностью.

И, основываясь на их отзывах, я могу гарантировать — в какой бы отрасли и на какой позиции вы бы ни работали, вы найдете в книге что-то ценное и полезное для себя (или сво­их сотрудников) и для своей компании.

Вступление

Знаете ли вы, сколько книг написано про маркетинг?

Если воспользоваться поиском в секции «Бизнес-книги» интернет-магазина Amazon.com, то на слово «маркетинг» по-

является более 14 300 ссылок, а на словосочетание «марке­тинг менеджмент» — более 3000 ссылок.

После этого уже не удивляет утверждение, что существует более пятисот определений маркетинга. Ведь практически каждый автор старается дать свое собственное, оригинальное определение.

В этом смысле эта книга — исключение.

Эта книга не о том, что такое маркетинг, что в него входит и почему. Эта книга о том, как стать (и быть) хорошим менеджером по маркетингу. Как делать хороший, правильный маркетинг и делать его на 100%. Именно этого ждут от вас начальство и коллеги.

«Почему на 100%?» — спросите вы. Отвечаю. В чем чаще всего упрекают маркетинг и менеджеров по маркетингу? В том, что не видны результаты деятельности, иногда в том, что результаты есть, но их трудно или невозможно измерить. Многие менеджеры по маркетингу мучаются, не зная, как подтвердить эффективность своей работы. Несколько лет назад я решил для себя эту проблему.

Летом 1997 года меня пригласили консультантом в мос­ковский офис компании AT&T, чтобы поднять качество маркетинговой поддержки. Чтобы лучше понять ситуацию, я провел опрос менеджеров по продаже и топ-менеджеров компании, и задал им всем четыре вопроса:

1. Как вы оцениваете маркетинговую активность компа­нии за последний год (по пятибалльной шкале, пять — максимум)? И почему?

2. Что бы вы больше всего отметили в работе службы мар­кетинга?

3. Что не удается, не сделали («узкие места»)?

4. Что надо сделать срочно?

Общая оценка составила 2,86 балла, или 57%, что явно да­леко от 100%. Ответы на вопросы позволили мне понять, что делалось правильно, что было пропущено, не начато или ис­полнено неправильно.

Забегая вперед, я скажу, что через три года нам удалось получить во время очередного, ставшего ежегодным, оп­роса результат 98%. Да, это не 100%. Но это очень, очень близко.

Для того чтобы получить такую высокую оценку от 30 с лишним опрашиваемых, моей команде и мне приходилось в течение года выкладываться больше чем на 100%! Выполнять очень-очень много и очень-очень качественно. Интернет-сайт, выставки, директ мейл, печатные материалы, маркетинговая информация, семинары, многочисленные и разнообразные маркетинговые программы — все, что мы делали и разраба­тывали, мы реализовывали с дальним прицелом — получить 100%!

Первый совет, который я могу дать вам, — начните такой опрос в своей компании. Все последующие страницы этой книги будут повествовать о том, как добиться высоких ре­зультатов, как стать хорошим менеджером по маркетингу, как делать маркетинг на 100%.

В этой книге — минимум теории и максимум практических советов.

Читайте с карандашом в руках, загибайте страницы, делай­те копии, помечайте интересные места — получите от этой книги максимальную пользу.

Удачи, коллега!

Игорь Манн

ПО ПУТИ НА РАБОТУ

Кого они хотят и кого они возьмут?

Должность «менеджера по маркетингу» становится все бо­лее и более популярной. Все большее количество руководи­телей хотят видеть в своем штате менеджера по маркетингу, и это хорошая новость и для тех, кто сейчас учится, для тех, кто уже работает в маркетинге, и для тех, кто только думает начать новую карьеру.

Если руководство (руководитель) компании задумывает­ся над тем, не пора ли нанять менеджера по маркетингу, то для этого может быть несколько причин. Поэтому во время встречи с будущим начальником я бы посоветовал вам уз­нать, почему открывается эта вакансия (см. главу «Марке­тинг вокруг нуля»).

Маркетинг включает в себя широкий спектр деятельно­сти. В разных компаниях должность менеджера по маркетин­гу подразумевает занятие одним или несколькими видами де­ятельности из списка: реклама, продвижение, PR, управление брендом, маркетинговые исследования, ценовая политика, мониторинг рынка и конкурентов. В некоторых организаци­ях он занимается продажами, развитием каналов продаж и логистикой. Я могу привести множество примеров, когда менеджер по маркетингу (часто в силу хорошего общего эко­номического образования) выполнял совершенно несвой­ственные для него задачи и функции.

Чтобы этого не происходило, и те, кто нанимает, и тот, кого нанимают, должны в самом начале четко определиться, что требуется от менеджера по маркетингу.

Интервью, которое может в этом помочь, как правило, про­ходит в несколько этапов.

В зависимости от того, кто проводит собеседование, перед вами как кандидатом на должность менеджера по маркетингу стоят различные задачи.

Если это — ваш непосредственный руководитель, то нужно доказать, что вы хороший сотрудник и хороший специалист.

Если ваш интервьюер — менеджер по подбору персонала, то следует показать, что вы — хороший сотрудник и коллега (как правило, они не тестируют вашу профпригодность). Правда, существуют менеджеры по персоналу, которые смо­гут оценить в том числе уровень вашего профессионализма.

Никогда не спрашивайте на собеседовании: «Какие у меня будут обязанности?» Должностные инструкции пишутся и обычно сразу же забываются. Кроме того, обязанности, кото­рые вам опишут, могут значительно отличаться от того, что вам придется делать в действительности.

До собеседования постарайтесь узнать как можно больше о компании, в которую вы хотите прийти работать. Люди, которые будут проводить с вами собеседование, будут при­ятно удивлены вашей осведомленностью, а вам самим будет проще продемонстрировать свою способность мыслить и даже, может быть, предложить конкретные первые шаги.

Во время интервью задавайте как можно больше конкрет­ных вопросов. Только в этом случае вы сможете представить себе, работа какого характера вас ожидает. Говоря на языке маркетинга, у компании есть потребность в менеджере по маркетингу, специалисте, и вы, заранее получив как можно больше информации, должны стать тем предложением, ко­торое полностью удовлетворит их потребности. Вот несколь­ко вопросов, которые могут помочь вам:

♦ Был ли раньше в вашей компании менеджер по марке­тингу? Если нет, почему вы открываете эту позицию? Если был, то почему он ушел?

♦ Что понимается под маркетингом в вашей компании?

♦ Место маркетинга в компании?

♦ С кем мне придется работать?

♦ Какой бюджет на маркетинг в вашей компании и как он устанавливается?

♦ Что вы ждете от результатов моей работы на следую­щий день после того, как вы меня наймете, через месяц, 90 дней и через год?

Слушайте ответы внимательно и обязательно делайте за­писи.