Оценка различий по издержкам

Если рост суммарного объема выпуска ведет к снижению издержек и если фирма способна защитить преимущества приобретаемого опыта, эффект опыта ведет к созданию барьера входа для новых фирм и преимуществу по издержкам для лидера. Фирмы, владеющие малыми долями рынка, неизбежно будут иметь более высокие издержки, т. е. понесут большие потери, если установят цены наравне с лидером. Более того, фирма с наибольшей долей рынка будет располагать большими финансовыми средствами, которые можно инвестировать в новое оборудование или в новые технологии, усиливающие ее преимущество.

Рассмотрим в качестве иллюстрации данные из табл. 8.6. Здесь сравниваются изменения издержек на единицу продукции для значений наклона кривой опыта, равных 70, 80 и 90%.

Таблица 8.6. Эволюция единичных издержек как функция опыта.

Суммарный	Число	Наклон кривой опыта
объем продаж (тыс.)	удвоений	70%	80%	90%
	—

Представим себе две фирмы, А и Б, применяющие одну и ту же технологию при тех же самых начальных условиях, соответствующих наклону кривой 70%. Фирма А находится в стадии первого удвоения выпуска продукции, а фирма Б - пятого (четвертого! - И.С.). Издержки для А и Б равняются 70 и 24. Понятно, что фирме А будет очень трудно ликвидировать этот разрыв, так как для этого требуется резко увеличить свою долю рынка.

Теперь предположим, что фирмы А и Б имеют тот же опыт, соответствующий пятому удвоению. Однако фирма А лучше использовала процесс обучения и находится на кривой опыта с наклоном 70%, тогда как для фирмы Б наклон кривой составляет 90%; их издержки на единицу продукции окажутся 24 против 66. И в этом случае разрыв трудно преодолеть. Таким образом, эффекты опыта могут вести к большим различиям в издержках у фирм одного размера, если они в разной степени реализовали свой потенциал опыта, вкладывая средства в повышение производительности.

Кривая опыта как ранний индикатор

Как уже говорилось, главная ценность кривой опыта в том, что она позволяет сравнивать издержки конкурентов, действующих на одном рынке товара. Кроме того, этот аналитический инструмент позволяет своевременно выявить необходимость изменения стратегии. В этом отношении интересен пример, представленный на рис. 8.6 (Sallenave, 1985, р. 67).

Рис. 8.6. Кривая опыта как ранний индикатор.

Источник: Sallenave J. Р. (1985).

На графике приведены кривые цен и издержек фирмы-изготовителя полиэфирных волокон, выраженные в постоянных значениях доллар/кг. Цены следуют кривой опыта с наклоном 75%, а издержки - кривой с наклоном 86%. В этом примере кривые цен и издержек быстро сходятся.

В 1980 г. фирма не получила никакой прибыли. Руководство оперативно приняло программу снижения издержек, но почти сразу же произошло замедление роста спроса. Производство так и не смогло выйти на полную мощность, что было необходимо для реализации разработанной программы. В 1983 г. завод закрылся.

Если бы менеджеры учли предупреждение, содержащееся в результатах анализа эффекта опыта, они успели бы среагировать вовремя, предприняв одно из возможныхкорректирующих воздействий:

— увеличить производственные мощности, чтобы ускорить накопление опыта и за счет этого снизить издержки;

— модифицировать производственный процесс так, чтобы перейти на кривую опыта 75%, совместимую с кривой эволюции цены;

— сконцентрироваться на волокне для специальных применений и продавать его по более высокой цене;

— продать завод, пока он рентабелен, или произвести его конверсию.

Следовательно, кривые опыта можно использовать как для прогнозирования, так и для проверки приемлемости рассматриваемых стратегий. Подобное моделирование может быть весьма полезно, как это видно из следующего примера.

Рассмотрим фирму, владеющую 6% рынка, растущего в темпе 8% в год; для лидера доля рынка равна 24%. Чтобы догнать лидера, фирма должна обеспечить уровень роста 24% в течение 9 лет. если лидер удовлетворится ростом на уровне роста рынка. Это значит, что на протяжении 9 лет фирма должна расти втрое быстрее лидера и увеличить за это время свои мощности и продажи на 640% (Abell and Hammond, 1979, р. 118).

Это типичная «невозможная миссия». Прежде чем принять стратегию, необходимо провести подобный анализ и рассчитать необходимое время и инвестиции, которые требуются для достижения цели. Фирма «Тексас Инструментс» прибегает к моделированию кривой опыта, прежде чем установить цену на новый товар.