Отличительные особенности книги

В книге дается всестороннее рассмотрение как принципов стратегического маркетинга, так и ключевых решений, входящих в маркетинговый план. Заключительная глава раскрывает структуру маркетингового плана, представляя набор вопросников и анкетных форм, дающих систематический и исчерпывающий набор вопросов, подлежащих рассмотрению в процессе стратегического анализа в сфере маркетинга.

Следует отметить также следующие особенности книги.

— Она анализирует идеологические основы процесса маркетинга. а также его роль в рыночной экономике в период турбулентности реструктуризации.

— Она рассматривает анализ потребностей как индивидуального потребителя, так и и институционального клиента, акцентируя их сходство различие.

— Она включает в свой анализ важные теоретические достижения, внесенные, например, теорией полезности. теорией поведения при покупке, моделями отношения, теорией информации и др., и делает ударение на практическую ценность этих достижений для маркетинга.

— Она с единых позиций рассматривает маркетинг товаров потребительского и промышленного спроса.

— Она предлагает детальное рассмотрение проблем макро- и микросегментации с использованием множества конкретных примеров.

— Она, не вдаваясь в технические детали, дает широкий обзор основных мер для оценки реакции рынка, предлагаемых для целей исследования рынка.

— Она включает аспект международного маркетинга в анализ различных вопросов, рассматриваемых в ней.

— Она содержит раздел, посвященный стратегическому маркетингу торговых фирм, который ранее почти не изучался.

— Она насыщена примерами и количественными данными, характеризующими рынки Европейского сообщества.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Данная книга задумана как работа, вводящая в маркетинг и ориентированная на студентов управленческих специальностей, а также на профессионалов-управляющих, которые хотели бы достаточно глубоко ознакомиться с основами, концепциями, методами и применениями маркетинга на рынках как потребительских товаров, так и товаров промышленного назначения.

Предыдущие издания этой книги оказались особенно полезными для профессионалов-управленцев следующих категорий.

— Ответственные работники служб маркетинга, которым поручена разработка плана стратегического маркетинга.

— Менеджеры (как правило, с инженерным образованием), получившие задание создать подразделение маркетинга, чаще всего в высокотехнологичной отрасли, в которой роль функции маркетинга традиционно недооценивалась.

— Менеджеры по продажам или торговые работники, имеющие большой практический опыт в сфере торговли или рекламы и выдвинутые на более высокий стратегический пост в своей фирме.

— Консультанты в области стратегического менеджмента. которым поручено провести маркетинговый аудит и сформулировать соответствующие рекомендации по стратегии развития.

— Руководители фирм в Восточной Европе или в России, участвующие в реструктуризации своих фирм в контексте адаптации к рыночной экономике.

— Менеджеры служб маркетинга, которые хотят систематизировать накопленный ими опыт и добиться более глубокого понимания методов и концепций, положенных в основу стратегического маркетинга.

Эта книга была с успехом использована в следующих учебных программах длястудентов управленческих специальностей.

— В основном курсе обучения менеджеров, торговых работников и специалистов в области прикладной экономики.

— В годичной дополнительной программе по менеджменту для студентов, уже получивших диплом инженера, юриста, социолога и т.п.

— В программе повышения квалификации для специалистов с высшим образованием, эквивалентной магистерскому курсу в области менеджмента.

БЛАГОДАРНОСТЬ

Появление русского варианта книги стало возможным благодаря поддержке со стороны Комиссии Европейских сообществ в рамках Программы TACIS-ACE 1991.

Главный вклад в подготовку русского текста внесен коллективом сотрудников Международной школы менеджмента ЛЭТИ-Лованиум (МШМ ЛЛ) в Санкт-Петербурге, возглавляемой профессором Александром Янчевским. Основная работа по переводу и адаптации выполнена Борисом Лифляндчиком и Валентином Дунаевским. Весьма трудоемкий процесс форматирования книги, включая « русификацию» многочисленных графических материалов и разработку их заново, осуществлен Сергеем Бурьяном при участии Сергея Горового. Алексей Новосельцев, Денис Кропко и Антонина Павловская стали первыми критическими читателями русского текста и сделали целый ряд ценных замечаний и предложений. Выражаю всем им свою искреннюю благодарность. Большую работу по окончательной подготовке рукописи к изданию оперативно выполнили сотрудники Санкт-Петербургской издательской фирмы "Наука".

Я благодарен также и студентам МШМ ЛЛ - «подневольным», но тем не менее внимательным и требовательным потребителям.

Жан-Жак Ламбен Бусваль, Бельгия

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ...................................................... VII

ГЛАВА 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике..................... 1

1.1. Идеологические основы маркетинга.................................................................... 1

1.2. Роль маркетинга в компании................................................................................ 5

1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике.......................................................... 12

1.4. Изменение приоритетной роли маркетинга...................................................... 17

Вопросы и задания....................................................................................................... 29

Библиография............................................................................................................... 30

ГЛАВА 2. Маркетинг в условиях турбулентности ....................................................31

2.1. Новая макросреда маркетинга............................................................................ 31

2.2. Новый потребитель ............................................................................................. 39

2.3. Следствия для маркетинга.................................................................................. 46

Вопросы и задания....................................................................................................... 55

Библиография ...............................................................................................................55

ГЛАВА 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей...........................................57

3.1. Потребности человека и экономическая теория.............................................. 57

3.2. Мотивация индивидуального потребителя........................................................ 65

3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления.....................................................73

3.4. Мотивация индустриального покупателя.......................................................... 79

Вопросы и задания....................................................................................................... 88

Библиография............................................................................................................... 89

ГЛАВА 4. Поведение покупателя при совершении выбора...................................91

4.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение................................ 91

4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения..................................................... 98

4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара............................. 106

4.4. Покупатель и потребность в информации...................................................... 114

Вопросы и задания..................................................................................................... 122

Библиография............................................................................................................. 123

ГЛАВА 5. Поведенческая реакция покупателя.......................................................125

5.1. Уровни реакции рынка ..................................................................................... 125

5.2. Измерение познавательной реакции................................................................ 129

5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции......................................... 138

5.4. Измерение поведенческой реакции ................................................................. 151

5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности ........................................... 163

Вопросы и задания..................................................................................................... 169

Библиография............................................................................................................. 170

приложение............................................................................................................... 172

ГЛАВА 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка.................... 173

6.1. Анализ макросегментации................................................................................ 173

6.2. Анализ микросегментации................................................................................ 184

6.3. Сегментация рынков промышленных товаров ...............................................202

6.4. Осуществление стратегии сегментации........................................................... 205

6.5. Международная сегментация............................................................................ 214

Вопросы и задания..................................................................................................... 221

Библиография...............................................................................................:............. 221

ГЛАВА 7. Анализ привлекательности рынка......................................................... 223

7.1. Базовые концепции анализа спроса ................................................................223

7.2. Структура первичного спроса.......................................................................... 229

7.3. Модель жизненного цикла товара................................................................... 241

7.4. Методы прогнозирования спроса..................................................................... 258

Вопросы и задания.....................................................................................................275

Библиография.............................................................................................................275

ГЛАВА 8. Анализ конкурентоспособности фирмы ............................................... 277

8.1. Понятие конкурентного преимущества........................................................... 277

8.2. Расширенная концепция соперничества......................................................... 279

8.3. Анализ конкурентных ситуаций ......................................................................284

8.4. Преимущество по издержкам........................................................................... 297

Вопросы и задания.....................................................................................................310

Библиография.............................................................................................................311

ПРИЛОЖЕНИЕ...............................................................................................................312

ГЛАВА 9. Выбор стратегии маркетинга...................................................................313

9.1. Анализ портфеля направлений деятельности................................................. 313

9.2. Базовые стратегии развития............................................................................. 329

9.3. Стратегии роста................................................................................................. 333

9.4. Конкурентные стратегии.................................................................................. 341

9.5. Стратегии международного развития ..............................................................346

Вопросы и задания..................................................................................................... 349

Библиография............................................................................................................. 350

ГЛАВА 10. Развитие путем выпуска новых товаров........................................... 351

10.1. Оценка риска инновации................................................................................ 351

10.2. Анализ факторов успешности нововведений ...............................................359

10.3. Организация процесса разработки ................................................................366

10.4. Процесс введения нового товара на рынок.................................................. 381

10.5. Стратегия качества.......................................................................................... 393

Вопросы и задания..................................................................................................... 396

Библиография............................................................................................................. 398

ГЛАВА 11. Стратегические решения по каналам сбыта......................................401

11.1. Экономическая роль каналов сбыта.............................................................. 401

11.2. Вертикальная структура сбытового канала.................................................. 406

11.3. Стратегии охвата рынка .................................................................................416

11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта............................................423

11.5. Анализ сбытовых издержек............................................................................ 425

11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы................................................430

11.7. Интерактивный, или прямой маркетинг....................................................... 439

11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки........................................................ 444

Вопросы и задания..................................................................................................... 449

Библиография............................................................................................................. 450

ГЛАВА 12. Стратегические решения по ценообразованию................................ 451

12.1. Роль цены в стратегии маркетинга................................................................451

12.2. Цена с точки зрения издержек.......................................................................457

12.3. Цены с точки зрения спроса..........................................................................461

12.4. Цена с точки зрения конкуренции................................................................473

12.5. Ценовые стратегии для новых товаров .........................................................481

12.6. Установление цены на гамму товаров...........................................................482

12.7. Ценообразование в международном маркетинге..........................................490

Вопросы и задания..................................................................................................... 495

Библиография............................................................................................................. 497

ГЛАВА 13. Стратегические решения по коммуникации...................................... 499

13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге..............................................499

13.2. Личное общение ..............................................................................................507

13.3. Процесс рекламной коммуникации..............................................................511

13.4. Определение рекламного бюджета ................................................................529

Вопросы и задания..................................................................................................... 542

Библиография............................................................................................................. 544

ГЛАВА 14. План стратегического маркетинга........................................................ 547

14.1. Обоснование роли стратегического планирования......................................547

14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга............ 551

14.3. Выбор целей и стратегической ориентации.................................................565

14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств .................575

Вопросы и задания..................................................................................................... 579

Библиография............................................................................................................. 580

приложбниб............................................................................................................... 581

УКАЗАТЕЛЬ .................................................................................................................. 583

ГЛАВА 1

Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Первой целью данной главы является описание системы мышления, уточнение идеологических основ маркетинга и их главных следствий для операций и организации фирмы. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Второй целью данной главы является описание этих задач, важность и сложность которых выявилась в связи с изменениями в технологии, экономике, конкурентоспособности и международной обстановке. Затем мы исследуем следствия этих изменений среды для управления фирмой и в особенности маркетингом.