Потребительский рынок и покупательское поведение

Основные вопросы:

4.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей.

4.2. Характеристика процесса принятия решения о покупке.

4.3. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей.

4.4. Модели покупательского поведения.

Основные понятия:потребители, поведение потребителей, факторы влияния, факторы маркетинга, факторы среды, процесс принятия решения о покупке, мотивация, социальный класс, культура.

1. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Поведение потребителей – деятельность направленная непосредствен­но на получение, потребление товаров/услуг, вклю­чая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Система личных потребностей

Цель маркетинга – удовлетворение потребностей. Для разработки мар­кетинговых программ, стратегий необходимо изучение спроса потребителей, тенденций изменения предпочтений, понимание того, как потребители при­нимают решения о покупке, какие факторы влияют на этот процесс.

Повышению конкурентоспособности предприятия способствует целенаправленная работа по исследованию потребите­лей, выявлению основных мотивов приобретения товаров или услуг и анализу потребительского поведения. Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы; личностные факторы.

Внешние фак­торы потребительского поведения затрагивают поведение покупателя как члена общества, тогда как внутренние факторы - как индивидуума.

Внешние побудительные факторы включают:

· факторы марке­тинга;

· факторы среды.

К факторам маркетинга относятся: товар/услуга; цена; сбыт; коммуникации; персонал; окружение. Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей пред­приятия.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия-производителя, но оказывают весьма существен­ное влияние на поведение потребителй. Поэтому предприятие должно регулярно анализировать их. Среди факторов среды выделяют следующие: культура, социальные классы, референтные группы, домашние хозяйства, си­туация.

Самое существенное и глубокое влияние на поведение потребителя ока­зывает культура. Культура потребителя предопределяет успех или неудачу определенных товаров и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечаю­щий культурным ценностям потребителей, в любое время имеет больше шан­сов на рыночный успех.

Большое значение в маркетинге имеет социальное положение потреби­телей. Потребители используют статусные характе­ристики товаров и услуг в принятии решении о покупке, например, на рынках бизнес-образования, гостиничных и ресторанных услуг.

Социальные классы имеют значение для принятия решения о покупке, поскольку пред­ставители разных классов отличаются потребительским поведением при выборе то­варов, их использовании, в коммуникациях. При этом важно понимать, когда социальный класс оказывается значимым фактором потребительского пове­дения, а когда - нет.

Потребитель периодически находится, в какой либо референтной груп­пе, которую он использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы оказывают влияние на потребителей в выборе торговых марок, в изменении стиля жизни.

Задача маркетинга при разработке маркетинговых стратегий заключа­ются в определении референтных групп целевых потребителей и типов их влияния.

Самой влиятельной первичной референтной группой является домохо­зяйство. Характеристики домохозяйства необходимо учитывать при приня­тии маркетинговых решений. Маркетологов интересуют, прежде всего, роли членов домохозяйства, которые могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства: инициатор, оказывающий влияние, принимающий решение, покупатель, пользователь, а также стадии жизненно­го цикла домохозяйства и его структура.

Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время, в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов (товары, реклама). На поведение потребителей могут оказывать влияние такие потребительские ситуации как коммуникация, покупка и использование. Основные характеристики, составляющие потреби­тельскую ситуацию - физическое и социальное окружение, время, цель, предшествующие события.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно вы­деляют следующие:

· возраст и этап жизненного цикла;

· род деятельно­сти;

· образование;

· экономическое положение;

· процесс обработ­ки информации и обучения потребителей;

· мотивация,

· тип личности и само­мнение;

· стиль жизни.

· личные цен­ности и стиль жизни, знание и отношение потребителей.

Знание личностных факторов имеет исключи­тельное значение для деятельности предприятия, т.к. они оказывают влияние на вид предлагаемых товаров и услуг; выбор мест их приобретения; возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за пре­доставленные товары и услуги; способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и побудить его к покупке.

Понимание принципов и результатов процесса обработки информации потребителем является чрезвычайно важным при формировании рекламы, разработке брендов, для личной продажи товаров и услуг.

Предприятия-производители заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей атри­бутам своих товаров и услуг. Обучение важно для процесса потребления, поскольку поведение потребителей - это в основном приобретенное, усвоенное поведе­ние. Фактор обучения особенно значим для продуктов с неявными свойствами (деловых услуг, туруслуг). Обучение широко используется в рекламе, при вы­ведении на рынок новых товаров.

Движущей силой потребителя является мотивация. Потребность стано­вится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а удовлетворение потребности приводит к снижению психологического напряжения. Теории мотивации представляют для маркетологов и менеджеров модели, которые они могут использовать в управления поведением потребителей. Все много­образие моделей можно разделить на две группы: содержательные модели и процессуальные.

Личностные характеристики используются в маркетинге при формиро­вании рыночных сегментов, а также при позиционировании и продвижении товаров и услуг.

Не менее важны в маркетинге и личные ценности. Они являются значи­мым фактором различий потребительских решений. Устойчивость ценностей позволяет использовать их в анализе потребительского поведения (при вы­боре товаров/услуг, сегментировании рынка).

Стиль жизни - обобщающая концепция, используемая в исследованиях поведения потребителей. Концепция стиля жизни используется маркетолога­ми и менеджерами для того, чтобы связать продукт посредством маркетинго­вых коммуникаций с повседневной жизнью целевого рынка.

Исследование и формирование знания потребителя о товаре являются важнейшими маркетинговыми задачами. От содержания знания потребителя зависит выбор того, что он покупает, по какой цене, где и когда. Практиче­ский маркетинг анализирует знания потребителя о продуктах, о месте и вре­мени покупки, об использовании покупки, а также проводит измерение зна­ния для планирования и оценки рекламных акций и кампаний по продвиже­нию.

Выявление и оценка отношения по­требителей к предприятию и его товарам/услугам используются для определения эф­фективности маркетинговых мероприятий, в частности, рекламных кампаний еще до начала их реализации. Представление об отношениях можно исполь­зовать как один из критериев сегментирования рынка и выбора целевых по­требителей.

4.2. Характеристика процесса принятия решения о покупке

Успешная деятельность предприятия предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимание логики процесса принятия ими решения о приобрете­нии товаров/услуг. В процессе принятия решения о покупке чело­век исполняет одну или несколько ролей.

Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу.

Влияющее лицо – человек, совет или мнение которого влияет на ко­нечное решение.

Принимающий решение по любой из составляющих процесса – Что, Как и Где покупать.

Покупатель, непосредственно совершающий покупку.

Пользователь – тот, кто пользуется товарами или услугами.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров:

«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл:

Последовательность принятия решения о покупке состоит из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Осознание проблемы происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов. Для приобретения конкретного товара человеку необ­ходимо четко идентифицировать нужду и трансформировать ее в определенную потребность.

На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, ка­сающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Собрав необходимую информацию, клиент осуществляет оценку вариантов. При этом принимаются во внимание особенности товаров и предприятий-производителей.

На принятие окончательного решения о покупке может повлиять отношение окружающих и непредви­денные обстоятельства. Например, семья или друзья могут отговорить человека от данной покупки. И чем острее негативный или позитив­ный настрой другого лица и чем ближе оно к потребителю, тем реши­тельнее потребитель пересмотрит свое намерение совершить покупку.

Последний этап в процессе принятия решения потребителем – реакция на покупку. Этот этпап принятия решения потребителем в современных усло­виях является объектом конкуренции за влияние на поведение потребителей.

Приняв решение о покупке, потребитель может быть удовлетво­рен или неудовлетворен ею. В любом бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Гораздо легче удер­жать лояльного покупателя, чем завоевать нового. Поэтому предприятия стараются поддерживать и развивать дружеские от­ношения и послепродажные контакты с клиентами.

4.3. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей

Концептуальная модель, лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей, предполагает проведе­ние анализа в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности продуктом или фирмой. Затем оценивают удовле­творенность по отдельным показателям и их относительную важ­ность. Наконец, измеряют намерения потребителей, совершивших по­вторную покупку. При исследовании рекомендуется использовать следующие типовые вопросы:

1) В какой степени Вы в целом удовлетворены приобретенным товаром (фирмой)?

2) Насколько важен для Вас данный показатель, и в какой сте­пени Вы им удовлетворены?

3) Обратитесь ли Вы к услугам нашей фирмы в следующий раз?

Подобные опросы могут регулярно проводиться среди потреби­телей. Наиболее целесообразно осуществлять опросы по телефону, а не по почте. Практика свидетельствует, что именно недовольные по­купатели менее охотно отвечают на письменные вопросы.

Действенным индикатором удовлетворенности клиентов на конкретном рынке является отношение потребителей к фирме. Для этого необходимо выяснить следующие вопросы:

1) Какие факторы определяют имидж фирмы?

2) Какое влияние оказывает имидж на объем продаж и удовле­творенность потребителей?

3) В какой степени уровень удовлетворенности влечет долго­срочную ориентацию на обращение к услугам данной фирмы?

При изучении отношения потребителей к фирме, прежде всего, следует разработать систему оценочных критериев, которые характе­ризуют все аспекты ее деятельности. Наприер, для туристского предпри­ятия могут быть использованы следующие базовые критерии:

1) Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и зна­ниями, чтобы оказать услугу.

2) Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполня­ются.

3) Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отве­чать на запросы клиента.

4) Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.

5) Понимание: фирма стремится, как можно лучше понять специфи­ческие потребности клиента и приспособиться к ним.

6) Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых ус­лугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям це­левой группы.

7) Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гаран­тиями серьезного отношения к клиентам.

8) Безопасность: клиенты защищены от риска – физического, финан­сового, морального.

9) Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

10) Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг – помещения, персонал и т.д.

Перечисленные десять показателей в определенной мере избы­точны. Фирма может сама адаптировать их к конкретной ситуации.

Определив перечень показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данного предприятия, среди ко­торых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя.

После получения оценок по всем показателям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности пред­приятия. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность сопоставить их для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм.