Получатель (декодировщик)

Получателем сообщения является потребитель. Получив сообщение, потребитель должен его декодировать. Смысл, скрывающийся за словами, сначала им интерпретируется. Потом оно воспринимается его мозгом, что в конечном итоге означает получение сообщения. Декодирование – это способ интерпретации получателем маркетингового сообщения, что определяет его реакцию. Этот процесс предполагает: 1) ознакомление с сообщением (осведомлённость); 2) истолкование и оценку (понимание) и 3) удержание в памяти (запоминание).

Основная цель коммуникации – подтолкнуть потребителей к какому-либо действию. Поэтому действие, которое может последовать в ответ на полученное сообщение – это главный критерий при оценке эффективности маркетинговой коммуникации.

Для того чтобы коммуникация вызывала необходимую ответную реакцию у получателей сообщения, при её планировании важно понимание процесса восприятия.Восприятие – это неотделимая от процесса коммуникации составляющая, т.к.восприятие –процесс осознания, отбора, организации и интерпретации информации, поступающей из внешней среды, с целью познания человеком окружающего мира.

Восприятие зависит:

– от личностных характеристик человека,

– его имеющегося опыта,

– воспринимаемой информации.

Умственные способности, или интеллект, в наибольшей степени определяют способность человека правильно разобраться в информации, поступающей в его сознание посредством маркетинговой коммуникации. По всей вероятности, каждый отправитель и получатель вносят свои, отличные от других, установки, опыт, умственные способности и коммуникативные навыки в поддержание процесса коммуникации. Для достижения понимания между отправителем и получателем следует учитывать наличие этих отличий и чувствительность к ним при восприятии.

Процесс восприятия включает этапы внимания и интерпретации полученной информации. Для установления эффективной маркетинговой коммуникации отправителю необходимо решить две основные проблемы – привлечь внимание и способствовать правильной интерпретации сообщения.

Внимание –это направление познавательных ресурсов человека на бработку информации. Одна из главных трудностей для отправителя, возникающая при установлении коммуникации, – заставить получателя уделить внимание именно той информации, которая представлена им в конкретной коммуникации. Эффективное коммуникативное сообщение должно привлечь к себе внимание аудитории. Это достаточно сложная задача. Поэтому особую важность приобретает правильный выбор канала коммуникации, о чём уже говорилось выше. Кроме того, внимание должно привлечь содержание сообщения. Обычно индивид подвергается воздействию огромного потока информации в день, но его внимание, по некоторым оценкам, привлекают не более 10% обращений.

Избирательное внимание человека зависит прежде всего от особенностей получателя и организации воздействия на него обращения. Основными факторами, относящимися к получателю, являются:

· потребность (мотивация). Если покупателю необходим тот или иной товар, он, вероятнее всего, с интересом воспримет информацию, которую несёт сообщение;

· отношения. Исходя из теории когнитивного диссонанса, люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор верований и отношений. Непоследовательность, несогласованность в когнитивной (познавательной) системе создают неблагоприятное психологическое напряжение. Соответственно люди более восприимчивы к информации, поддерживающей согласованность их отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям;

· уровень адаптации. Людям свойственно привыкать к раздражителям, и они перестают их замечать – адаптируются к стимулу. Коммуникативная тактика по привлечению внимания состоит в том, чтобы включать в содержание коммуникации такие элементы, которые находятся за границами уровня адаптации потребителя. Кроме того, дизайн и формат сообщения нередко меняются, модифицируются во избежание привыкания;

· период внимания. Промежуток времени, в течение которого человек может сфокусировать внимание на отдельном стимуле или мысли, ограничен, что важно понимать при разработке отдельных видов коммуникации, например, рекламы. Поэтому короткая реклама нередко более эффективна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания человека.

Для привлечения внимания при организации коммуникации следует учесть следующие факторы:

· Интересное содержание. Если отправитель осведомлён об интересах целевой аудитории, он должен отразить их в своём обращении;

· новизна информации. Аудитория уделяет повышенное внимание сообщениям, содержащим новую информацию о той или иной марке или компании;

· воздействие на аудиторию. Внимание целевой аудитории привлекает не только интересная информация, но и её творческая подача. К примеру, сила воздействия обращения зависит от его формата, цвета и движения, выгодного размещения в прессе, теле- и радиопрограммах на улицах и т.д.

Эти факторы внимания контролируемы, поэтому ими можно манипулировать в интересах привлечения (повышения) внимания.

Интерпретация– это обработка информации. Даже если обращение проходит через фильтр внимания, оно может быть неправильно интерпретировано (понято) его получателем. Индивиды обладают собственным набором отношений, формирующих ожидание того, какая информация должна содержаться в сообщении. Они видят то, что соответствует их системе убеждений, не замечают того, что расходится с нею, и добавляют в неё то, что совпадает с их убеждениями.

На интерпретацию сообщения оказывают влияние личные факторы получателя.

· Мотивация. Если человек рассматривает информацию как лично важную для него, его осмысление занимает больше времени. Мыслительный процесс в этом случае интенсифицируется, а центральное место в нём занимает та информация, которая содержится в заинтересовавшем его сообщении.

· Знание. Знание является основным фактором, определяющим понимание. Знакомые человеку слова и выражения интерпретируются с более высокой точностью, чем неизвестные.

· Ожидания. Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что ожидается аудиторией. Индивиды лучше понимают ту информацию, которая совмещается с их ожиданиями.

Таким образом, задача коммуникации заключается в разработке таких сообщений, которые были бы замечены, восприняты и правильно интерпретированы.

Обратная связь

Обратная связь важна, так как она является единственной возможностью для отправителя получить информацию о том, понято или не понято сообщение получателем. Обратная связь– это получение информации о реакциях потребителя. Она может быть вербальной и невербальной, письменной или устной. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Обратная связь обеспечивает ориентиры для следующего сообщения, которое будет послано получателю.

Существует несколько характеристик эффективной обратной связи.

· Она скорее конкретная, чем общая.

· Она скорее дает описание, чем оценку.

· Она считается с потребностями как отправителя, так и получателя информации. Обратная связь может быть деструктивной, если она служит только целям одной стороны и не отвечает требованиям собеседника.

· Она направлена на поведение, с которым получатель в состоянии что-нибудь сделать. Фрустрация (чувство безысходности) усиливается, когда людям напоминают о недостатке, с которым они не в силах справиться.

· Она своевременна. Обычно обратная связь наиболее полезна сразу после действий – в зависимости от готовности её воспринять. Но в некоторых случаях необходимо время, чтобы остыть.

· Она двусторонняя. Необходима реакция на обратную связь.

· Она соответствует человеку. Человек, имеющий хорошие навыки общения, выявляет индивидуальные потребности и способности каждого отдельного человека и общается с ним соответствующим образом.

Нет ни одного гарантированного способа обеспечения точной и добровольной обратной связи. Для отправителя сообщения важно формирование системы, обеспечивающей обратную связь, хотя в некоторых ситуациях получатели самостоятельно обеспечивают обратную связь, если в коммуникации на мгновение возникает пауза.

Существуют четыре основных метода обеспечения обратной связи, при помощи которых информация поступает в систему сбора и анализа маркетинговой информации (ССАМИ):

– анализ данных о продажах компании;

– рыночные исследования, проводимые самой компанией;

– исследования рынка, проводимые внешними агентствами и

– добровольная потребительская деятельность.

К потребительской деятельности может относиться заполнение и отправление карточек запроса, которые публикуются в специальных журналах, на тот или иной продукт; заполнение книг отзывов и предложений; жалобы и др.

Внешними агентствами являются исследовательские компании; рекламные агентства; агентства, занимающиеся паблик рилейшнз; агентства по разработке продукции и её продвижению.

Полученные через систему обратной связи данные отправляются в ССАМИ только после того, как их обработают и интерпретируют.

Некоторые из коммуникативных процессов являются личностными и относятся к типу «один – одному». Примером такой коммуникации является личный контакт торгового представителя с потенциальным клиентом, при котором он пытается убедить последнего разместить заказ на покупку в компании и ожидает от него соответствующих сигналов. Если в ходе заключения сделки возникают проблемы, то о них ежедневно или еженедельно информируются менеджеры по продажам, которые затем данную информацию отправляют в ССАМИ. Такая информация является качественной, так как торговые представители обычно дают собственную оценку происходящему и описывают реакцию потребителей. Поэтому она требует тщательного анализа.

В ССАМИ поступает и важная информация от видов деятельности, не связанных с непосредственными коммуникациями. Это может быть, например, информация об увеличении объёмов продаж продукции или марок компании, вызванное кампанией по продвижению новых товаров конкурентами. Вся информация, поступающая в ССАМИ, является важной и позволяет оценивать, как рынок реагирует на маркетинговые коммуникации.

В качестве обобщающего показателя результата маркетинговой коммуникации зачастую используют показатель объёма продаж. Эффект от коммуникации в этом случае оценивается по изменению объёма продаж. Однако необходимо помнить, что объём продаж компании определяется не только её усилиями в сфере коммуникаций. На динамику данного показателя влияет множество факторов, включая характеристики рынка и деятельность конкурентов. Коммуникации зависят также от других составляющих маркетинг-микс: качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения.

Можно быть почти уверенным в том, что маркетинговая коммуникация окажет определённое влияние на продажи, но весь вопрос в том, насколько сильным будет это влияние. Заявление, сделанное более 100 лет назад знаменитым филадельфийским торговцем John Wanamaker, во многом справедливо и сегодня: «Я знаю, что половина моих рекламных расходов потрачена впустую, но не знаю, какая половина».

Кроме того, при оценке обратной связи нельзя забывать и о том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективная коммуникация воздействует не только на сиюминутное решение потребителя о покупке, но и на его приобретения в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной маркетинговой коммуникации, определяемые её непосредственным влиянием на объём продаж, в значительной степени недооцениваются.

Для более полного понимания природы процесса коммуникации следует знать, что на возможность установления коммуникации воздействуют коммуникационные барьеры.

· Смысловые барьеры –проблемы в понимании смысла, значения отправляемого и получаемого сообщения.

· Организационные барьеры – проблемы, связанные с удалённостью участников общения друг от друга; со специализацией задач; с различиями в объёме власти, авторитета и статуса общающихся; с собственностью на информацию.

· Межличностные барьеры – проблемы психологического климата, системы ценностей и негативных установок участников общения.

· Индивидуальные барьеры –проблемы, связанные с индивидуальными особенностями мышления и деятельности, которые могут определяться физическими недостатками, болезнями, и проблемы, связанные с личными коммуникационными навыками в получении и передаче информации, которые могут определяться неумением слушать, плохим вниманием при чтении и психологическими особенностями и состоянием.

· Экономические, географические и временные барьеры – проблемы временных и денежных ресурсов, различного местоположения и влияние времени получения сообщения.

· Проблемы каналов и средств распространения информации – проблемы конфликта между способами передачи информации: какой из них лучше. (Например, что лучше: передать сообщение лично или в письменной форме).

· Технологические проблемы – проблемы слишком большого количества информации для восприятия получателем.

Технологические проблемы в маркетинговых каналах коммуникаций приводят к появлению шумов.Шум– это помехи, которые могут возникнуть при передаче информации. Он возникает из-за того, что на получателя одновременно воздействует множество различных сообщений. Это приводит к снижению эффективности сообщений. Поэтому одна из ключевых задач маркетолога – удостовериться, чтобы отправляемые им сообщения на фоне этого шума чётко выделялись.

Маркетинговые сообщения должны выделяться, во-первых, из всех сопровождающих шумов немаркетингового характера. Они должны восприниматься именно как маркетинговые сообщения, поскольку потребители ищут именно данные сообщения и уделяют им особенное внимание. При их помощи потребители отыскивают необходимые товары и услуги. Таким образом, маркетинговые коммуникации предоставляют покупателям новости и информацию, которые помогают им осуществлять свои покупки более эффективно.

Следовательно, не следует маскировать свои сообщения рынку, наоборот, необходимо предельно ярко подчёркивать их маркетинговую природу. Это означает, что маркетинговые сообщения должны проектироваться таким образом, чтобы они не терялись на фоне шума или других сообщений, привлекающих внимание потребителей. Лучше всего, если реклама выделяется из блока новостей в газете, коммерческие рекламные передачи не теряются на фоне других телевизионных передач, а постеры выглядят более привлекательно, чем другие знаки и объявления, вывешенные на улицах.

Кроме того, маркетинговые сообщения должны выделяться и из сопутствующего маркетингового шума, чтобы привлекать внимание, информировать и убеждать целевую аудиторию, для которой они предназначены. Это означает, что маркетинговая коммуникация должна отличаться от других маркетинговых сообщений и стимулировать внимание тех потребителей, на которых она рассчитана.

С целью выделения маркетингового сообщения необходимо его усиление. Существуют два основных типа усиления:

· кодирование с использованием множества средств на одном канале (например, наряду со словами снабжать брошюру или газетную статью иллюстрациями);

· осуществлять передачу с применением множества каналов (например, проводить для своей аудитории устную презентацию и предоставить ей печатные рекламные материалы).

Можно привести много примеров усиления, начиная с рутинных, но полезных процедур и кончая поистине творческими «решениями» проблем коммуникации. Например, при выходе на рынок с новым безалкогольным напитком можно сделать для него телевизионную рекламу, комбинирующую в себе впечатляющие визуальные образы, музыку, голос за кадром и слова, появляющиеся на экране. Запустить (связанную с телевизионной) рекламу на радио, организовать почтовую кампанию, да ещё прибегнуть к поощрению «на месте продажи» в целевых розничных точках, предоставляя бесплатные пробы (дегустации), т.е. использовать многоканальность в сочетании с широким диапазоном средств на каждом канале.

Усиление всегда должно быть согласованным. Если одно средство или канал выдает сообщение, отличающееся от других, получатель окажется в замешательстве и, вероятнее всего, не будет воспринимать его правильно. Общеизвестной ошибкой усиления аудиовизуальных презентаций является речь на тему «Х», когда появляющийся на экране образ относится к теме «Y». К сожалению, несогласованность такого рода не сразу становится очевидной для отправителя. Не следует забывать, что именно понимание сообщений получателями определяет их успех или неудачу. Необходимо постоянно заботиться о нахождении и поддержке обратной связи.

Планирование комплекса маркетинговых коммуникаций

Влияние осуществляемых фирмой коммуникаций и их потенциал воздействия на целевую аудиторию зависит от того, насколько эффективно спланирована коммуникация.

Выгоды планирования

Если говорить о стратегии маркетинговых коммуникаций, то их тщательное планирование позволяет создать более чёткие коммуникации, обладающие повышенным воздействием на рынок, экономящие большие средства. Процесс планирования также способствует проведению регулярного анализа проделанного и помогает менеджеру получить общую перспективу, которая порой теряется во множестве повседневных тактических действий.

Стратегия предоставляет компании много выгод.

· Каждое тактическое действие, предпринимаемое в рамках общей стратегии, сопрягается с другими действиями, что позволяет повышать общий конечный результат деятельности компании.

· Тактическое планирование, если оно согласовано с чётко заданным стратегическим направлением, осуществляется легче и оперативнее.

· Стратегия маркетинговых коммуникаций приводит к усилению общего коммуникационного воздействия благодаря интеграции.

Стратегия маркетинговых коммуникаций базируется на стратегии маркетинга организации, которая, в свою очередь, вытекает из стратегии компании. Маркетинговая стратегия включает определение цели, выбор рынков (потребителей), позиционирование, разработку комплекса маркетинга, распределение ресурсов.

Основной принцип заключается в том, что цели каждого менеджера в компании должны быть состыкованы прямо и чётко с корпоративными целями. При таком подходе каждый менеджер обсуждает и согласовывает свои действия со следующим уровнем управления, расположенным выше него, определяя, какие действия он будет осуществлять в течение следующего планового периода, чтобы достичь общих корпоративных целей. Такое построение иерархии целей гарантирует, что основной ресурс компании – её персонал – вовлечён, интегрирован, мотивирован и получает соответствующее вознаграждение, как это показано на рис. 1.2.

Заявле-

ние

о миссии

организации

Корпоративные цели

Корпоративная стратегия

Маркетинговые цели

Маркетинговые стратегии

Цели маркетинговых коммуникаций

Стратегия маркетинговых коммуникаций

Программы маркетинговых коммуникаций

и бюджеты для их выполнения

Рис. 1.2. Иерархия планирования

На каждом уровне возможно рассмотрение двух элементов – целей и стратегий. Цели – это конечные результаты, а стратегии – средства для достижения заданных целей. Процесс планирования можно рассматривать также с точки зрения иерархии целей.

Средства (стратегия) на одном уровне становятся результатами (целями) на нижестоящем уровне. Таким образом, стратегии опускаются как бы в виде каскада на следующий уровень планирования в виде цели.

Этапы планирования маркетинговых коммуникаций

На рис. 1.3 указана последовательность разработки комплекса маркетинговых коммуникаций.

Рис. 1.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Изучение рынка

Как известно, стратегический процесс начинается с изучения целевого рынка. Необходимо проанализировать результаты деятельности компании за предыдущий период и потенциал товара или марки. Для этого используются показатели изменения объёма продаж, доли рынка, прибыли. Необходимо также рассмотреть привлекательность рынка и наличие у продвигаемого товара или марки отличительных преимуществ.

Возможно проведение опросов потребителей и покупателей для определения уровня осведомлённости о товаре или марке, понимания их основных особенностей и сообщения, выявления установок потребителей по отношению к товару, марке и коммуникациям. Опросы необходимы для разработки сообщения и определения адекватного канала коммуникации. Кроме того, данные исследования целесообразны для идентификации сильных сторон товара или марки, которые следует развивать, и слабых сторон, которые следует преодолеть.

Для разработки эффективной коммуникации нужна также детальная информация о покупателях и процессах совершения покупки. Изучаются типы покупателей, приобретающие товар или марку, причины, по которым они его покупают, места покупки, способы потребления, лица, влияющие на процессы покупки и степень их воздействия. На основании этих данных определяются наиболее выгодные покупатели и формируется понимание способов донесения до них информации.