Вопрос 2.: Процесс и факторы ценообразования

Зная составляющие элементы цены, можно приступить к процессу ценообразования, т.е. определению цены конкретного товара.

Важно отметить, что весь процесс ценообразования можно разделить на несколько стадий:

изучение ситуации на рынке в ретроспективе и прогнозирование тенденций её развития в будущем, что является базой для моделирования цен и ценовой политики с целью производства конкурентоспособной продукции;

процесс производства продукции;

обращение на рынке;

доведение товара до конкретного потребителя.

Процесс ценообразования состоит, как правило, из следующих этапов:

- оценка существующего положения, выявление внешних факторов;

- постановка целей ценообразования;

- выбор метода ценообразования;

- разработка ценовой стратегии;

- исполнение и корректировка плана (ценовая тактика);

- применение защитных мер против неблагоприятных воздействий внешней среды.

Основные факторы «границ свободы» в ценообразовании

Цены

Государство

Потребители

Участники каналов товаропродвижения

Рыночная среда

Рис. 6.2

Основные факторы «границ свободы» в ценообразовании показаны на рисунке выше.

Для модели рынка чистая конкуренция характерны: очень большое число фирм – участников рыночных отношений, стандартизованный продукт, отсутствие контроля над ценой, свободный вход и выход из отрасли, отсутствие неценовой конкуренции.

Для модели рынка чистая монополия характерны: наличие всего лишь одной фирмы, производящей продукт, близких заменителей которого нет, т.е. продается уникальный продукт, фирма осуществляет значительный контроль над ценой своего продукта, регулируя ее изменением предложения продукта. Фирма делает все, чтобы не допустить новую фирму в отрасль своей деятельности, коммерческая реклама продукции почти не осуществляется.

Для модели рынка монополистическая конкуренция характерны: относительно большое число фирм участников, существенная дифференциация продукта, ограниченный контроль над ценой, легкий вход и выход из отрасли, наличие неценовой конкуренции.

Особенности рынков

Рынок чистой конкуренции Рынок монополистической

Конкуренции

Ценовая конкуренция Неценовая конкуренция

Снижение издержек производства Улучшение обслуживания

Стандартный продукт Дифференция продукции

Интенсивная реклама

предприятие

Рынок олигополии Рынок чистой монополии

Контроль со стороны фирмы – монопольная цена

Лидера над объемами монопольная прибыль

Производства и ценами Государственный контроль

Фирм мало за ценами

Фирма одна

Рис. 6.3

На рисунке показаны основные характеристики известных моделей рынка.

С точки зрения ценообразования можно выделить четыре основных типа рыночной среды:

1) среда, в которой цена контролируется предприятием. Причем здесь важно, контролируется ли рынок данным предприятием, т.е. является данное предприятие лидером или аутсайдером на рынке;

2) среда, в которой цена контролируется группой предприятий. Если предприятие входит в данную группу, тогда его ценовое поведение будет в корне отличаться от поведения лидера в среде 1. Если же предприятие – аутсайдер, то разницы между поведением аутсайдеров в средах 1 и 2 нет;

3) среда, в которой цену контролирует рынок;

4) среда, в которой цену контролирует государство (в большинстве стран это коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей).

Технологическая цепочка производства и реализации гвоздей.

поставщики поставщик стального

поставщиков прута

поставщик энергии производитель оптовая торговля

гвоздей

розничная торговля
поставщик оборудования потребитель

Рис. 6.4

Ситуация 1. Поставщик стального прута повышает цену в два раза, что приводит к росту издержек производства гвоздей.

Компенсировать возросшие затраты производства можно, либо выбрав другого поставщика, у которого цены остались на прежнем уровне, либо снизив составные части издержек производства гвоздей, либо повысив цену тем самым переложив возросшие издержки на потребителя.

Ситуация 2. Поставщик энергии занимает уникальное положение, является одновременно поставщиком предприятия – производителя гвоздей и поставщиком поставщиков поставщика стального прута.

И если поставщик энергии повысит цены, это вызовет уже не один поток повышения цен, как в ситуации 1, а целую цепочку: для возмещения своих затрат повысят цены все участники технологической цепи, вплоть до розничной торговли, и возникает пять потоков повышения цен.

Причем на каждом этапе производства и реализации гвоздей эффект от повышения на энергии усиливается.

Ситуация 3. Оптовая торговля решила увеличить снабженческо-сбытовую скидку на гвозди, что вызовет соответствующее увеличение розничной цены. Однако непосредственно на ценообразование производителя гвоздей это влияния не окажет.

Каждая из трех рассматриваемых ситуаций в конечном счете приводит к отражению повышения цен на потребителе. А как мы уже знаем, потребитель имеет мощный канал воздействия на всю технологическую цепочку – спрос.

Увеличивая цену в любой части этой цепочки, ее участники обязательно столкнутся с ограниченностью спроса, что явится стимулом к снижению цены.

Такой вывод будет соответствовать только ситуации 1 и 3. Для ситуации 2 он будет верен лишь частично, поскольку здесь, наряду с ограниченностью спроса, производитель может встретиться прямо с противоположной ситуацией – неограниченностью спроса, которая возникает в том случае, если мультипликационный эффект коснется и заработной платы.

В результате всех повышений цен возросла розничная цена, а объем производимой продукции не увеличится.

Таблица 6.2

Государственное регулирование цен

цены	роль государства в установлении цен	формы государственных организаций свободы ценообразования
фиксированный	государство само устанавливает цены	государственные прейскуранты цены
	"замораживание" рыночных свободных цен
	фиксирование монопольных цен
регулируемые	государство устанавливает правила, в соответствии с которыми предприятия сами устанавливают цены	установление предельного уровня цен
	установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта
	установление предельных значений элементов розничной цены
		установление предельного уровня разового повышения цены
		регулирование рыночных цен
		контролю за монопольными ценами
	государство устанавливает "правила игры" на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка	запрещены:
свободные	горизонтальное фиксирование цен
	вертикальное фиксирование цен
	ценовая дискриминация, демпинг
	недобросовестная ценовая реклама

Свобода предприятия в установленном цен ограничена не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками товародвижения, но и государством (см. в таблице).

Государственный прейскурант – это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждают и издают государственные органы ценообразования, а также министерства и ведомства.

Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:

установлением предельного уровня цен на отдельные товары.

Цена предельная ≤ цена розничная

Допустим, государство установило предельный уровень цен на масло 50 руб. за 1 кг. Значит, производитель по согласованию с торговлей может установить любой уровень цен, но розничная цена масла не должна быть выше 50 руб.

установлением предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта. При этом розничная цена должна быть равна или меньше прейскурантной цены с учетом надбавки:

цена розничная ≤ цена прейскурантная + предельная надбавка

Регламентацией основных параметров, определяющих уровень цен, без установления верхнего предела розничной цены.

Установлением предельного уровня разового повышения цен на конкретный товар.

Контролем за монопольными ценами, когда цены предприятий, занимающих доминирующее и монопольное положение на рынке, прямо не фиксируются государством, однако их контролируют, например, путем установления предельной нормы прибыли.

Установлением цен государственным предприятием, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.

В системе свободных цен роль государства сводится только к установлению правил игры на рынке, т.е. государство вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции. При этом используются пять способа

1. Затрат на горизонтальное фиксирование цен. Это запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне.

2.Запрет на вертикальное фиксирование цен. Это запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле.

Как обойти этот запрет, как защититься от него производителю? У производителя на этот случай есть ряд вариантов.

Вариант 1. Наличие у производителя собственной торговой сети.

Вариант 2. Условия обычной торговой сделки таковы: продавец получает деньги – и в тот же самый момент покупатель становится собственником товара. Если производитель остается собственником, то он волен влиять на розничную цену товара.

Вариант 3. Производитель может нанести на товар цену ещё до продажи товара торговцу.

Вариант 4. Производитель может предложить торговцу реальную справочную цену, которая будет иметь рекомендательный характер.

3. Запрет на ценовую дискриминацию. Это запрет на ограничение свободы выбора. Суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам.

4. Запрет на демпинг, т.е. продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

5. Запрет на недобросовестную ценовую рекламу. Компания не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последние время не предлагалась потребителям на регулярной основе.

Вопрос 3.: Определение исходной цены. Методы ценообразования.

После установления внешних факторов, оказывающих воздействие на процесс ценообразования, определяются такие цели ценообразования.

В зависимости от того какие цели и в каких ситуациях ставит перед собой предприятие, они дополняются целями ценообразования. В зависимости от характера цели определяется уровень цен представленные в таблице.

Таблица 6.3

Определение уровня цен в зависимости от целей предприятия

цель предприятия	подцель предприятия	характер цели	уровень цели
сбыт	максимилизация сбыта	долгосрочный	низкий
	достижение определенной доли рынка
текущая прибыль	максимализация текущей прибыли. Быстрое получение наличных денег	краткосрочный	высокий
выживаемость	обеспечение окупаемости затрат. Сохранение существующего положения	то же	крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты
качество	обеспечение лидерства по показателям качества. Сохранение лидерства по показателям качества	долгосрочный	высокий, чтобы покрыть затраты на научно-исследовательские работы

Затратный метод. Это метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название «издержки плюс процент».

Цена = Себестоимость + Фиксированный процент прибыли

Плюсы затратного метода:

- производители всегда имеют больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе.

- если таким методом пользуется большинство производителей данного товара, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы данного метода:

- он не связан с изучением спроса и не ориентирован на потребителя,

- он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, которыми он может быть заменён.

Агрегатный метод ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена товара определяется суммирование цен его отдельных конструктивных элементов.

Цена товара = Цена элемента 1+Цена элемента 2+…+Цена элемента n

Допустим, фирма «Светлая тропинка» производит настольные светильники двух моделей: с одной лампочкой и с тремя. Определим стоимость этих двух моделей агрегатным методом представленным в таблице

Таблица 6.4

Агрегатный метод определения стоимости светильников, руб.

конструктивный элемент	стоимость элемента	модель 1 (1 лампа)	модель 2 (3 лампы)
деревянная стойка светильника
крепление для одного рожка			-
крепление для трех рожков		-
патрон для лампочки
электролампочка
абажур
электрический шнур
электрическая вилка
стоимость каждой модели

Если внимательно присмотреться к этим парам товаров, то все строится по схеме:

Товар 2 = общий блок (агрегат) + Различные приспособления, детали, элементы

Цена определяется по формуле:

Цена товара = цена общего блока + Надбавки за наличие отдельных элементов

Данный метод применяется, во-первых, при ценообразовании на товары, состоящие из сочетаний отдельных изделий, во-вторых, при ценообразовании на товары, состоящие из отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода заключается в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара. Допустим, нам необходимо определить цену нового двухкамерного холодильника «Пингвин». Известно, что на рынке наш конкурент продает холодильник «Белый медведь» за 2000р. Назовем холодильник, с которым будет сравниваться «Пингвин» и на цену которого будем ориентироваться в процессе ценообразования, базовым изделием. Процесс установления цены холодильника «Пингвин» складывается из нескольких этапов.

1-ый этап. Выбираем качественные параметры холодильников.

2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов, например четырех домохозяек, у которых в течении года стояли холодильники «Пингвин» и «Белый медведь» .

3-ий этап. Просим экспертов оценить, какой параметр из семи представленных является наиболее важным, какой – чуть менее и т.д. Результаты данного этапа занесены в графе 2 табл. 6.5.

4-ый этап. Просим экспертов оценить по 10-бальной шкале каждый параметр изделии, рассчитаем «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий. Результаты представлены в таблице.

5-ый этап. Определяем балльную оценку параметров холодильников с учётом важности параметров (1 этап) по формуле

Балльная оценка пара- Средний показатель

метра с учетом важности = важности параметров * Средняя оценка

данного параметра пот- для параметра

2 I6K72lC8kx4PGgM6N+sqk5+reLXNtlk6SWfL7SSNq2ryuCvTyXKXfFpU86osq+SXp5akeSsY49Kz GyWbpH8nidvjuYrtLtr7GKK36GFeQHb8D6TDZv0yr7I4KHbZm3HjoNIQfHtR/hm8voP9+t1vfgMA AP//AwBQSwMEFAAGAAgAAAAhALwEwLfeAAAACQEAAA8AAABkcnMvZG93bnJldi54bWxMj8FOwzAM hu9IvENkpF0QS1dtlJa60zSJA0e2SVyzxrSFxqmadC17eoJ22I62P/3+/nw9mVacqHeNZYTFPAJB XFrdcIVw2L89vYBwXrFWrWVC+CUH6+L+LleZtiN/0GnnKxFC2GUKofa+y6R0ZU1GubntiMPty/ZG +TD2ldS9GkO4aWUcRc/SqIbDh1p1tK2p/NkNBoHcsFpEm9RUh/fz+PgZn7/Hbo84e5g2ryA8Tf4K w79+UIciOB3twNqJFmGVpGlAEZZxAiIASZosQRwvC1nk8rZB8QcAAP//AwBQSwECLQAUAAYACAAA ACEAtoM4kv4AAADhAQAAEwAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAW0NvbnRlbnRfVHlwZXNdLnhtbFBLAQIt ABQABgAIAAAAIQA4/SH/1gAAAJQBAAALAAAAAAAAAAAAAAAAAC8BAABfcmVscy8ucmVsc1BLAQIt ABQABgAIAAAAIQAq1LVrHwIAAD8EAAAOAAAAAAAAAAAAAAAAAC4CAABkcnMvZTJvRG9jLnhtbFBL AQItABQABgAIAAAAIQC8BMC33gAAAAkBAAAPAAAAAAAAAAAAAAAAAHkEAABkcnMvZG93bnJldi54 bWxQSwUGAAAAAAQABADzAAAAhAUAAAAA "/>ребителей потребителей изделия

6-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо известную цену базового холодильника разделить на общую сумму набранных этим холодильником баллов.

цена одного балла = =12,14 (руб.)

7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметра .

8-й этап. Цену можно определить двумя способами – менее точным и более точным.

Метод ценообразования на основе анализа безубыточного и обеспечения целевой прибыли. Суть данного метода заключается в том, что предприятие ставит себе цель – продав товар получить определённую, конкретную величину прибыли.

Вопрос 4. Разработка стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегии установления цен новых товаров.

Вариант 1. Сначала вы устанавливаете максимально высокую цену товара, ориентируюсь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор – не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики вашего товара. Когда первоначальный спрос будет удовлетворен, вы несколько снизите цену. Тогда спрос на ваш товар, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами.

Данная стратегия эффективна, если:

- существует достаточно большой спрос на данный товар;

- спрос на данный товар неэластичен;

- предприятие надёжно оградило себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качеств товара;

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Вариант 2. Подобные вашему товару начинают производить конкуренты. В этой ситуации вы можете начать внедрение товара с низкой ценой чтобы завоевать определенную долю рынка, не допустив проникновения в вашу отрасль конкурентов и вытеснить аутсайдеров, увеличить сбыт и занять доминирующее положение на рынке.

Вариант 3. Этот вариант предполагает стратегию, ориентированную преимущественно на долгосрочные цели. Эта стратегия получила название «стратегия прочного внедрения».

Стратегия прочного внедрения эффективна, если:

- существует достаточно большой спрос на данный товар,

- спрос на данный товар эластичен,

- низкие цены не привлекают конкурентов.

- низкая цена не заставляет потребителей думать, что товар не качественный.