Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара

Для оценки полной и частной полезности марки возможно использовать две процедуры оценки: «композиционную» и «декомпозиционную».

«Композиционный подход» состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и представлений о детерминирующих атрибутах, полученных исследовательским путем. Используя компенсаторную или некомпенсаторную интеграционную модель для сочетания этих измерений, мы получаем значение полной полезности, синтезирующее индивидуальные оценки частной полезности и раскрывающее, таким образом, индивидуальные предпочтения.

При реализации«декомпозиционного подхода» респонденты реагируют на ряд концепций товара, описанных, как правило, техническими характеристиками. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении предложенных концепций. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру глобальных предпочтений респондента.

Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости и воспринимаемого присутствия, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня воспринимаемого присутствия, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем воспринимаемого присутствия. Существует много вариантов оценки. Наиболее известный и надежный способ - эконометрическая оценка на основе бинарных переменных (0, 1). В следующей главе мы обратимся к более детальному рассмотрению этого вопроса.

Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями атрибутов. Безотносительно к избранному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения покупателя можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали состоятельность их прогностической силы Wittink and Walsh, 1988).

ПОКУПАТЕЛЬ И ПОТРЕБНОСТЬ В ИНФОРМАЦИИ

Теория домашнего производства предполагает, что потребитель покупает не товар, а ряд атрибутов, обеспечивающих удовлетворение, и, более того, он активно участвует в создании искомых выгод. Однако ему необходимо быть в курсе наличия существующих возможностей решения своей проблемы. Тем не менее благодаря постоянному увеличению числа доступных на рынке товаров и марок отношение информации, которой обладает средний человек, к общей доступной информации продолжает понижаться. Таким образом, в большинстве случаев потребитель вынужден принимать решения, основанные на неполной информации и ограниченном числе воспринимаемых возможностей.

Понятие осознаваемого множества

Осознаваемое множество есть множество всех альтернатив, которые; может рассматривать потребитель в период покупки (Howard and Sheth, 1969, р. 26). Как показано на рис. 4.1, осознаваемое множество может очень сильно отличаться от полного множества, охватывающего все доступные альтернативы. Размер осознаваемого множества изменяется в зависимости от воспринимаемого риска, связанного с решением о закупке, и в соответствии с индивидуальными познавательными способностями.

Рис. 4.1. Понятие осознаваемого множества.

Так как выбор потребителя может охватывать лишь ограниченное количество альтернатив, воспринимаемых им в конкретный момент, очевидно, что структура его предпочтений с необходимостью меняется, когда его опыт обогащается неизвестными ранее новыми характеристиками и возможностями выбора. Однако данное расширенное восприятие товаров и их отличительных особенностей не проявляется вдруг; оно требует проведения некоего исследования, занимающего некоторое время и предполагающего некоторые информационные издержки. В данном разделе мы рассмотрим те виды информации, в которых нуждается потребитель, и то, каким образом он использует информацию из рекламных сообщений.