Целевые рынки покупателей услуг территории
Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют интереса (криминальные элементы).
Рисунок 2. Информационная структура процесса регионального маркетинга.
В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:
· Приезжие.
· Жители и работающие по найму.
· Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы.
· Внешние рынки.
Охарактеризуем коротко каждый из них.
Рынок приезжихскладывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (или дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.
Жители и работающие по найму- это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 1960-е и 1970-е гг.), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США - врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.
Отрасли экономики и инвесторы- третья категория целевых рынков. Как правило, вес населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т. д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест; при этом интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, high-tech-производства).
Отечественные инорегиональные и международные рынки- это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объем инорегиональных продаж.
6.4 Позиционирование регионов.Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов - это их позиционированиесреди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких действовать в режиме партнерства, а с каких уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (т. е., определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры (см. рис. 3 для четырех товаров).
Рисунок 3. Позиционирование региона.
Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка - другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе - группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина - темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона - ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина - доля, равная доле ведущего конкурента).
Первый уровень - внутреннее позиционирование - это выявление роли региона для внутренних целевых групп: жителей конкретных городов и районов и регионального центра, предпринимателей и деловых кругов, общественности, властей муниципальных образований. Внутреннее позиционирование осуществляется посредством опросов, анкетирования, интервьюирования и т. п., в ходе которых определяется значимость региона и его центра для целевых групп, производится оценка ими различных сторон и конкурентных преимуществ своего региона. Этот уровень позиционирования может базироваться на специально полученных данных об оценках целевыми группами различных сторон жизни в городе, а также на публикациях в СМИ.
Второй уровень - макрорегиональный, - представляет собой определение места и усиление роли региона в большом регионе в рамках административно-территориального деления страны. Методами определения позиции региона в макрорегионе являются сопоставительный анализ показателей развития, тенденций межрегиональной миграции населения, различные региональные рейтинги, экспертные оценки, конкурсы среди регионов и входящих в их состав территориальных образований.
Третий уровень позиционирования - национальный - имеет важное значение для всех регионов. Методами определения позиции региона в национальных рамках служат сопоставительный анализ основных показателей развития в национальном масштабе, различного рода национальные рейтинги регионов, специальные научные исследования, позволяющие произвести сводную комплексную оценку позиции региона в национальном масштабе. Усилению роли региона в рамках страны содействуют долгосрочная стратегия развития и программа регионального маркетинга, что позволяет региону продвигать свой имидж в стране. Здесь эффективными направлениями укрепления позиции региона являются флагманские проекты и крупные события национального масштаба, проводимые в регионе, а также участие в национальных конкурсах, выставках, ярмарках, фестивалях. Все более важное значение имеет сотрудничество в сетевых национальных организациях регионов - союзах, ассоциациях, программах, что также добавляет очки в национальный рейтинг региона.
Четвертый уровень позиционирования - международный - особенно важен для крупных, активных регионов и регионов, занимающих приграничное положение. Примером подобного позиционирования является формирующаяся в настоящее время европейская система регионов.
К способам международного позиционирования можно отнести укрупненные международные сопоставления уровня развития регионов и их городов, интернациональные рейтинги по различным характеристикам и сферам развития, специальные международные научные исследования.
Основная литература: 1, 5, 7, 8, 10, 15, 18