ТЕМА №3 «ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

МАКРО И МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА»

Внутренняя среда маркетинга – составляющие деятельности фирмы: технологии и производственный потенциал, кадровый потенциал, материальные и финансовые ресурсы, проектно-конструкторский потенциал, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал и пр. Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею. Внутренние составляющие маркетинга – маркетинг-микс (ММ): товар, цена, продвижение, распространение.

Под окружающей средой маркетинга следует понимать совокупность факторов, влияющих на маркетинговую деятельность фирмы.

Внешняя (окружающая) среда маркетинга– факторы, которые не контролируются фирмой, к ним она должна приспособиться. Внешние составляющие маркетинга: рынок и потребители.

Элементы внешней среды фирмы подразделяются на факторы макро- и микросреды.

Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению (см. рис.)

Основными факторами макросреды являются:

1) Возможности фирм-производителей;

2) Демографические данные;

3) Экономические условия;

4) Потребители (не верно).

Рисунок 3.1 Факторы макросреды маркетинга

Демографические факторы — это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения;

Экономические факторы — это экономическое положение страны (региона); покупательная способность граждан; динамика и структура потребления; эластичность потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны;

Научно-технические факторы — это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров;

Природные факторы — это природные ресурсы страны (региона), перспективы использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам;

Социально-культурные факторы — это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов;

Политико-правовые факторы — это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую, хозяйственную деятельность; последствия влияния внешней политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Микросреда – это факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. Факторы микросреды воздействуют на фирму и одновременно испытывают встречное влияние с ее стороны: покупателей, поставщиков, конкурентов, посредников, контактных аудиторий. То есть фирма на них может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля.

Рисунок 3.2 Микросреда маркетинга

К элементам маркетинговой микросреды фирмы относят: покупателей, поставщиков, конкурентов.

Покупатели (потребители) — важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения фирме мер по корректировке ее деятельности.

Конкуренты — вторая важнейшая составляющая внешней среды. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти, — при невозможности этого следует находить обходные пути.

От поставщиков во многом, если не в решающей степени, зависит нормальная деятельность фирмы, которой необходимы качественное сырье, материалы, комплектующие, машины и оборудование. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько мобилен и гибок поставщик в своей работе.

Трудно преуменьшить в работе фирмы и роль посредников, которые занимаются продвижением товаров к конечному покупателю, что включает в себя физическое перемещение товаров к пунктам покупки (потребления), их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведении рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

Немаловажны для деятельности фирмы отношения с контактными аудиториями, т.е. с финансовыми организациями (банками, инвестиционными фондами, другими финансово-кредитными учреждениями); средствами массовой информации; различного рода деловыми ассоциациями; общественностью (союзами потребителей, общественными формированиями). Задача маркетинговых исследований — получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.

Макросреда: Микросреда:

- демографические факторы - покупатели (потребители)

- экономические факторы - конкуренты

- научно-технические - поставщики

- природные - посредники

- социо-культурные - контактные аудитории

- политические - государств. органы, законодательство

- международные

- правовые

Вывод: Согласно концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает:

- сильнейший в микросреде

- наиболее приспособившийсяк требованиям макро и микросреды.

Маркетинговый аудит (marketing audit) - всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение вешней и внутренней среды, целей, стратегий и деятельности компании для определения проблем и возможностей, а также выработки предложений по составлению стратегического плана действий, направленного на повышение эффективности маркетинга компании.

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats)при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Таблица факторов SWOT- анализа

Возможности:	Угрозы:
Сильные стороны:	Слабые стороны:

Что анализировать раньше – возможности и угрозы или сильные и слабые стороны? Это решает менеджер в ходе работы. Отметим только связи «возможности – сильные стороны» и «угрозы – слабые стороны», а также то, что возможности и угрозы более связаны с внешней средой, сильные и слабые стороны – с внутренней.