Определение цены с ориентацией на конкуренцию

Определение цены в зависимости от затрат.

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Определение цены по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.

На первый взгляд такой метод установления цены кажется вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывных продаж. Однако тщательный анализ выявляет ряд недостатков такого способа ценообразования:

· - затратная цена не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя;

· - при установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, например, при отсутствии спроса могут возникнуть проблемы с реализацией товара. И, наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать благоприятную рыночную конъюнктуру;

· - игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна; при выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее, поэтому цена с надбавкой может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной

Определение цены, ориентированной на потребителя

· Основой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.

· При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены.

· Однако реализация фирмой стратегии преимущества по издержкам посредством массового производства может резко уменьшить удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию

· Суть данного подхода к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке. Руководители фирм, устанавливающие цены на свои товары на основе цен конкурентов, считают, что этот метод более безопасен для них, чем другие методы.

· При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. Фирмы сохраняют цены на свои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.

· Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы решений, реагирующие на действия конкурентов.

34. Методы адаптации цены

Методы адаптации цены

Ранжирование цен – установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей. Единая шкала цен применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара, либо качество не имеет значения. Принцип убыточного лидера – один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. С помощью этого привлекают в магазин покупателей, которые покупают еще и другие товары.

Скидки. Назначаются: за количество товара купленного (в тч накопительные), за постоянство покупок, сезонные скидки, за платеж наличными, функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара).

Ценовая дискриминация – установление разных цен в зависимости от вида покупателя, мотивов, времени и места покупки. Нет дополнительных издержек при этом. Скидки студентам, например. Варианты дискриминации: доп плата за срочность выполнения заказа, доп плата за возможность покупки в ночное время, доп плата за значимость места приобретения (в магазине сок дешевле, чем в кафе).

Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что покупатель имеет «ценовые барьеры», те он заранее определяет сколько он сейчас может потратить на этот продукт. Психология препарирования цен – комплексная цена за набор устанавливается. Сначала покупаешь базовый товар по нормальной цене, а потом докупаешь дорогие доп элементы. Психология оптовых цен – набор товаров, когда вместе купить дешевле, чем отдельно. Психология восприятия чисел – 1999 воспринимается как гораздо меньшая цена, чем 2000.

35. Классификация ценовых стратегий по соотношению «цена-ценность». Ценовые стратегии в условиях конкуренции

Стратегии «цена-ценность»

1. Снятие сливок - маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.

2. Нейтральная стратегия - отказ от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму.

3. Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Стратегии в условиях конкуренции

4. Стратегии повышения цены – идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней

5. Стратегия понижения цен – снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понижает цену, а все остальные сразу же подстроятся, прибыль фирм уменьшится, а доля останется той же. Ситуации, когда на не растущем рынке снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов: 1) когда издержки конкурентов высоки 2) размер фирмы, осуществляющей атаку, сравнительно небольшой и крупным фирмам не страшно

36. Сбытовая политика: методы и каналы сбыта

Сбытовая политика – система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров на конкретном рынке или конкретному клиенту.

Основные цели сбытовой политики:

Увеличение объемов продаж

Увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки

Увеличение прибыли

Удержание доли рынка или занятой ниши

Выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов

Вывод нового товара на рынок

Привлечение новых конкурентов и клиентов конкурентов

Удержание старых клиентов

Задачи сбыта:

Выстроить пути, по которым товар будет доставляться покупателю

Разработка системы поиска покупателей

Разработка системы отношений с клиентами

Задачи логистики:

Определить число и размер и расположение складов

Установить потребность в количестве и типе транспорта

Число логистических услуг определить

Рассчитать оптимальный размер складских запасов

Задачи маркетинга:

Исследования рыков сбыта

Разработка программ продвижения продукции

Разработка прогнозов сбыта

Организация информационных потоков для отделов сбыта, закупок и руководства компании.

Задача дистрибуции:

Создание оптимальной организационной структуры логистики и сбыта, исходя из требований экономичности, продуктивности и удобства для клиентов.

Стратегические решения при организации сбыта:

1. определение типа и числа каналов сбыта

2. выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный)

3. установление интенсивности охвата рынка

4. определение типов посредника и определение их роли в каналах сбыта

5. определение уровня централизации решений в области сбыта (при развитии регионального сбыта)

6. выбор уровня сбытовой интеграции

7. принятие решений о необходимости конкуренции, как в каналах сбыта, так и между ними

37. Планирование сбыта

Планирование сбыта – система управления, связанная с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объемах продаж продукции в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсах фирмы.

Последовательность планирования объемов реализации:

1 этап – проведение анализа фактических результатов реализации за прошлые и текущий периоды

2 этап – разработка прогноза сбыта на длительный и краткосрочный периоды

3 этап – формулирование долгосрочной и краткосрочной сбытовых целей компании

4 этап – детализация по регионам, товарным группам, сегментам, сбытовым подразделениям

5 этап – составление финансового плана предприятия в целом и сбытового подразделения в частности

6 этап – согласование проекта бюджета между подразделениями

7 этап – утверждение плана по сбыту и объемов финансирования

Основные факторы, учитываемые при разработке плана по сбыту:

1. внешние

Инфляция

Конкуренты

Платежеспособность

Характеристики спроса

Законодательство

Состояние спроса в смежных отраслях

Наличие товаров-заменителей

Климатические прогнозы

2. внутренние

Этап жизненного цикла товара

Соотношение цена-качество

Ценовая политика в отношении скидок и условий взаиморасчета

Ресурсные возможности

Появление в ассортименте новых видов товара

Эффективность системы маркетинга

Уровень персонала

38. Коммуникативная политика в системе маркетинга. Цели, задачи, процесс

Маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих от фирмы а адрес различных аудиторий, в том числе:

Потенциальных потребителей

Клиентов

Торговых посредников

Общественности

Органов управления

Поставщиков

Фирм-партнеров (помощников)

Собственного персонала.

Конечные цели маркетинговой коммуникации:

Экономическая цель путем формирования спроса натовара фирмы

Маркетинговые цели - формирование имиджа фирмы, создание и поддержание известности марки и т.д.

Эффективная маркетинговая коммуникация должна решить следующие задачи:

Сделать информацию известной

Сделать информацию привлекательной

Сделать информацию адекватно понятой (чтобы потребитель понял именно то, что мы хотели донести, а не что-то другое)

Обеспечить обратную связь

Процесс маркетинговой коммуникации

Передатчик –информационный источник. Тот, от кого исходит информация.

Кодирование – процесс преобразования информации в символы, рисунки, звуки и т.д.

Каналы передачи информации – средства или информационные каналы, по которым осуществляется передача информации от передатчика к приемнику.

Декодирование – процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика.

Приемник - целевая аудитория.

Отклик – реакция приемника после ознакомления с информацией.

Обратная связь – та часть отклика, которая дошла до передатчика. В виде поведения и действий.

Помехи – внешние факторы, искажающие информацию или мешающие восприятию.

39. Виды коммуникаций

Ключевыми видами (направлениями) маркетинговых коммуникаций являются:

· реклама в интернете и не только – неличное предложение, представление идеи, товара, услуги или иного, имеющее любую платную форму и осуществляемое от имени известного спонсора;

· программы лояльности – совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на развитие продаж и/или продвижение каких-либо идей, ценностей;

· Public Relation (PR) – связи с общественностью, общественные отношения;

· брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, компании (бренду), путем разработки индивидуальной атрибутики, символики и т.д.;

· паблисити – формирование популярности, известности продвигаемого объекта за счет повышения его публичности, открытости для аудитории;

· стимулирование сбыта – комплекс мер по продвижению (усилению) продаж на всем пути движения товара от производителя к непосредственному потребителю;

· директ-маркетинг – письменное и/или голосовое общение с клиентом дополняющее либо заменяющее личный разговор, цель которого заключается в том, чтобы помочь выстроить прямые маркетинговые персонализированные коммуникации;

· личные продажи – устное представление товара посредством беседы с узким кругом покупателей;

· спонсорство – в данном случае, не безвозмездная благотворительность, а продуманная и оплаченная коммуникация с определенной аудиторией.

40. Реклама как основной элемент коммуникативной политики. Виды рекламы

Реклама – представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Задачи рекламы:

Сбыт товара

Распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре

Получение запросов о более полной информации

Воздействие на лиц, принимающих решение о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя

Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой

Формирование положительного отношения к фирме со стороны общества

Поддержание положительных эмоций у лиц

Виды рекламы:

Корпоративная реклама (фирменная – Проктэр энд Гэмбл «качество, которому вы можете доверять».Задачи - формировать имидж компании и поддерживать продвигаемые марки)

Сбытовая – направлена на решение задач сбыта (важно: координация времени проведения рекламной кампании с отделами закупок и сбыта)

Марочная - проводится для продвижения конкретной марки, создания ей определенного образа и ассоциаций

Представительская – формирует положительное отношение к фирме, способствует лучшему запоминанию информации (изготовление ручек, сувениров, визиток и проч.)

Организационная реклама – предполагает публикацию деловых объявлений о закупке товаров, покупке оборудования, найме персонала и т.д.

Социальная – применяется гос органами (счастье – это сейчас!)

Политическая – в период избирательных кампаний

41. Стратегии передачи рекламного обращения

· Рекомендательная реклама - передать сообщение должен авторитетный человек. Часто привлекаются выдающиеся спортсмены и кинозвезды, поскольку их известность приковывает к их персонам внимание зрителей. Но если их общественный имидж не
гармонирует с сообщением и если имидж не соответствует сегменту рынка, на котором позиционируется товар, их рекомендация не окажет значительного влияния

· Юмор - хороший юмор может быть самой эффективной стратегией; плохой может порой испортить все дело. Ничто другое не способно вызвать столь большого интереса различных групп населения, к которым проявил интерес рекламодатель, но и негативную реакцию тоже
легче всего вызвать с помощью кампании, в основе которой юмор.

· Сравнение - упоминания конкурента в рекламе предоставляют конкуренту бесплатный контакт с потребителем. Однако в 1973 г. Федеральная торговая комиссия изменила свою позицию, решив, что такая реклама может способствовать улучшению качества товаров, снижению цен и лучшей информированности потребителей.

· Стратегии использования сообщений, представляющих реальную жизнь - в такого рода сообщениях, чтобы позиционировать должным образом товар, используются популярные песни и представляются короткие сценки из жизни.

· Рекламные ролики - развлекательные получасовые программы широкого вещания, основным отличием которых являются вымышленные сюжетные линии, реальные актеры и высокое качество производства на уровне Голливуда. В большинстве случаев при трансляции роликов предлагается возможность пользоваться бесплатной телефонной линией с номером, начинающимся на цифру 800, для удобства заказов по телефону.

· Сообщения в стиле фантазий - подчеркивается идеальное представление потенциального покупателя о самом себе. В них товару или торговой марке ставят в соответствие некую ситуацию, в которой хотел бы оказаться покупатель или некий персонаж, на которого он хотел бы походить. Подразумевается, что использование товара или бренда поможет потребителю достичь желаемого состояния.

42. Методы расчета бюджета на рекламу

В процентах к объему сбыта (метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании.

Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывают собственный бюджет, такой же или еще больший.

Постоянный расход. Используется этот метод обычно стабильными компаниями на стабильных рынках: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход».

Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимум возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата и т.д.).

Цели и задачи. Пожалуй, это самый интересный метод. Его суть – в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения.

Максимальный доход. Метод, который основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными.

На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи, прибыль и т.д.