Стратегия использования торгового персонала

Возможны различные организационные структуры торгового персонала: региональная, по товару, по типу клиентов или по комбинированному принципу.

Региональная организация - самая популярная структура благодаря своей логичности и простоте. Продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона. Такой, к тому же и самый дешевый подход применим лишь тогда, когда товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности.

Фирма, выпускающая краски и лаки, клиентами которой являются оптовые и розничные торговцы, а также промышленные фирмы (строительные, автомобильные), очевидно, не может иметь одного представителя для любых клиентов.

Организация по товарам предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Чтобы отвечать на запросы клиентов и противостоять конкуренции, торговый представитель должен быть более специализирован. Расходы могут возрасти, особенно если несколько представителей должны посещать одного клиента.

Организация поклиентам эффективна, если клиенты имеют весьма различные потребности и требуют специфичного обслуживания. Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по размеру и по другим критериям сегментации, рассмотренным в главе 6. Достоинства подхода в возможной специализации и, значит, в хорошей адаптации торговых представителей. Но в случае большого географического рассеяния клиентов этот вариант может стать очень дорогим.

Большинство компьютерных фирм распределяют свой торговый персонал по следующим группам покупателей: администрация, банки, промышленные предприятия, торговля.

При использовании комбинированных схем продавцы могут специализироваться, например, на основе критериев «сектор-клиент», «клиент-товар» или даже «сектор-клиент-товар». Данный принцип применяют только очень крупные фирмы с разнообразной клиентурой.

13.2.4. Многоуровневая продажа

Многоуровневая продажа, называемая такжесетевым маркетингом,может быть определена следующим способом:

«Многоуровневый сбыт - это система, позволяющая любому лицу, желающему продавать гамму товаров, не вкладывая в это сначала ничего, кроме своих усилий и времени, получать товары прямо от производителя, и создающая многоуровневую сбытовую сеть путем последовательной переуступки прав» (Xardel, 1986).

Многоуровневая продажа, использующая торговый персонал, работающий на комиссионных началах, характеризуется следующими элементами:

— прирост выручки обусловлен расширением продаж, а не сбытовой сети,

— конечная цена одинакова для всех клиентов,

— продавцы - это официально независимые лица,

— товарные запасы продавца ограничены,

— гарантами качества товаров выступают торговые ассоциации.

Данный подход позволяет быстро покрыть крупный рынок при низких издержках, что важно для массового производства. Широкое распространение он получил в США. Торговцы, работающие по такому принципу, легче могут адаптироваться к своим клиентам. Для производителя это постоянное взаимодействие с клиентами - очень ценный источник информации.

Описанный принцип эффективен для преодоления инерции классических сбытовых сетей и особенно для обхода барьеров входа, которые могут создаваться фирмами, контролирующими традиционные сбытовые каналы. Небольшие фирмы выигрывают в этом случае на снижении расходов на коммуникацию (Clothier, 1992).

Потребность современного общества в персонализированной коммуникации дает описанной форме торговли новую жизнь. Однако нельзя забывать и о присущих ей ограничениях в отношении товаров промышленного назначения, товаров, требующих технической компетентности или продающихся с малой наценкой.

ПРОЦЕСС РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Выбор роли рекламных каналов

Значение рекламы как для рекламодателя, так и для покупателя обсуждалось в главе 4. Напомним, что:

— длярекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар;

— потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

По мере развития рекламы ее формы стали весьма разнообразными, так что у рекламодателя имеется широкий выбор рекламного стиля, даже при использовании одних и тех же информационных каналов.

Реклама имиджа

Реклама данного типа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке. В этом случае «творческие усилия рекламодателей направлены не на немедленную реакцию, но на выработку благоприятного отношения, которое со временем приведет к покупке» (Dhalla, 1978).

Эффективность подобной рекламы может быть оценена только в долгосрочной перспективе. Понятие отношения играет здесь ключевую роль, так что объектом коммуникации является прежде всего концепция товара.

Побуждающая реклама

Здесь главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна: она оценивается по уровню продаж. Стиль рекламы данного типа более агрессивен, но в принципе он совместим с задачей создания имиджа.

Интерактивная реклама

Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. На базе этого отклика фирма старается затем наладить коммерческие отношения.

Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих стилей: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Именно этот стиль получает быстрое развитие благодаря его непосредственной связи с интерактивным маркетингом, описанным в главе 11.

Реклама организации

Три предыдущих рекламных стиля фокусировались на товаре или марке. Задача рекламы организации (фирменной рекламы) - сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме.

Речь идет о создании климата доверия и понимания между фирмой и ее клиентами через формирование имиджа фирмы путем описания ее профиля и привлечения внимания к самой фирме, ее особенностям, достоинствам, ценностям и возможностям. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой, чтобы преодолеть усталость потребителей от рекламы многочисленных товаров.

Очевидно, что такая реклама ориентирована на отношение и ее эффект скажется только в долгосрочной перспективе.