Вопрос 5. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли фирмы на рынке, рыночного спроса, товарной политики фирмы

Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли фирмы на рынке:

1. Стратегия отступления - это вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Стратегия отступления предполагает:

- постепенное сворачивание операций. В этом случае важно не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;

- ликвидацию бизнеса. В этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса.

- сокращение рыночной доли в возможно короткий срок в целях резкого увеличения прибылей. Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.

2. Атакующая созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цели завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли.

Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20 процентов покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80 процентов товара, предлагаемого данной фирмой. Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед фирмой встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях:

n если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко

сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает

достаточного уровня прибылей;

n если фирма выпускает новый товар на рынок или осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж;

n если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить

рыночную долю.

Практика показывает, что расширение рыночной доли и проведение ~~ агрессивной маркетинговой стратегии на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации, очень осложнено.

3. Удерживающая стратегия, или стратегия обороны, предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или наказующих мер со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.

Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно- технического прогресса, к действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, если незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.

По мнению французских маркетологов Школы бизнеса (г. Бордо), стратегии наступления и обороны включают 9 видов стратегических вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок (табл. 9.1).

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, в начале рекомендуется работать на внутреннем рынке, затем внедряться на зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей данного товара, и только потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название «стратегия лазерного луча» .

Таблица 9.1

Варианты стратегии наступления и обороны при концентрированном и дисперсном выходе на рынок

Тип рынка	Концентрированный выход на	Дисперсный выход на рынок
	Рынок	рынок
Тактика	Тактика
наступления	обороны	наступления	обороны
Внутренний	«накопление	«крепостная
	боевого	оборона»	------	-----------
	снаряжения»
Нейтральный	«завоевание	«удержание	«тиски»	«бой в
Зарубежный	плацдарма»	периметра		арьергарде»
		обороны»
Зарубежный	«атака» ,		«грабли»	«партизанская
рынок высокой	«штурм»			война»
Конкуренции

Одним из основных направлений развития современной экономики является стремительно расширяющаяся сфера услуг. В ведущих европейских странах, в США количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых.

Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60-70% от общего объема национального производства. В международной торговле услуги составляют около четверти суммы общего мирового экспорта. Рабочие места, связанные с предоставлением услуг, имеются не только в традиционных отраслях непроизводственной сферы, таких как гостиницы, авиакомпании, банки, телекоммуникации, но и во многих производственных отраслях. Среди них – юристы корпораций, медики, инструкторы по обучению торгового персонала.

Увеличение спроса на разного рода услуг объясняется влиянием целого ряда факторов.

Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу как уборка, приготовление пищи, что привело к процветанию индустрии комфорта.

Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятиями спорта.

В-третьих, рост использования высокотехнологических товаров в домашних условиях (компьютеры, аудио-видеотехника, система безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию.

Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и технологическими консультациями. Необходимость сокращать постоянные издержки заставляет компании покупать готовую услугу, а не брать на себя дополнительные расходы, связанные с самостоятельным выполнением специализированных задач. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и, тем самым, сохранять гибкость. Все больше компаний стремится сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях, отказываясь от вспомогательных видов деятельности, таких как складирование, перевозки, что приводит к расширению сферы услуг.

Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных, транспортных услуг. Качество оказываемых услуг связано с объемом реализуемых товаров. В современных условиях услуги все сильнее влияют на торговлю товарами, особенно, технически сложными. Сбыт товаров требует все более развитой сети товаропроизводителей, состоящей преимущественно, из услуг. Именно поэтому более 40% размещенных в мире прямых инвестиций вложено в сферу услуг (в основном, в торговлю, банковские услуги, страхование, консультационные услуги). Доля услуг в валовом внутреннем продукте развитых стран к 90-м годам составляла около70%, при одновременном увеличении количества персонала, занятого в сфере услуг.

Таким образом, сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества различного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консультационные фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры относятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги.