Преимущества и недостатки уличной рекламы

Некоторым участникам рынка, таким как рестораны, мотели и автозаправочные станции, уличная реклама может принести некоторые реальные выгоды.

1. За счет объединения цвета, изображения и короткого текста наружные рек­ламные объявления могут быстро создать ассоциацию с конкретной торговой маркой.

2. Это средство информации обеспечивает повторение. Если товар или услуга рекламируется на оживленном перекрестке, разные аудитории видят конк­ретное сообщение снова и снова. Чем чаще повторяется мысль, тем более вероятно, что она закрепится в голове.

3. Рекламные щиты обладают немедленной доступностью и могут быть разме­щены по соседству с теми местами, которые более всего интересуют рекла­модателя. Местный банк может быть вполне уверен, что большинство по­требителей, которые проходят мимо рекламного щита, являются его потенциальными клиентами.

4. Приемлемая стоимость. Издержки на один рекламный щит в пределах круп­ных городов достаточно низкие.

5. Уличная реклама привлекает внимание и за счет своего гигантского размера. Но уличная реклама имеет и некоторые ограничения.

1. Текст уличной рекламы должен быть коротким, поскольку он читается в тот момент, когда люди находятся в движении. Для определенных видов товаров невозможно эффективно передать сообщение или продемонстрировать товар.

2. Большое количество неподконтрольных факторов могут снизить эффектив­ность уличной рекламы. Знаки, деревья, сооружения, сигналы транспорта или опасный участок дороги могут отвлечь внимание потребителя. Реклам­ные объявления, расположенные рядом, которые противоречат друг другу или выполнены безвкусно, могут разрушить имидж компании.

3. Количество хороших мест для размещения уличной рекламы ограничено. В некоторых местностях может быть только одно место, которое характери­зуется активным движением.

4. Многие люди рассматривают уличную рекламу как нарушение экологии.

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте может рассматриваться как менее важное средство инфор­мации по сравнению с теми, которые уже обсуждались. До сих пор совокупные ежегодные расходы на такую рекламу достигают $25 млн. Транспортная реклама разносится более чем 70 000 транспортными средствами, включая автобусы, поезда метро, скоростной транспорт и средства пассажирского транспорта. Потребитель имеет относительно много времени, чтобы рассмотреть сообщения, размещенные на транспорте, по сравнению с уличной рекламой, и рекламодатель может исполь­зовать более полный вариант текста. Существует три основных вида рекламы на транспорте.

1. Плакаты в салонах транспорта: обычно они имеют размер 11 на 28 дюймов, хотя часто применяются плакаты размерами 42 на 56 дюймов. Эти плакаты размещаются внутри транспортного средства вдоль каждой стороны над ок­нами. В некоторых средствах более крупные, разнообразной формы плакаты размещаются в середине или в конце транспортного средства. Места внутри транспорта покупаются для демонстрации рекламы на базе всего транспорт­ного парка, его половины или четверти

2. Внешние экспозиции: внешняя транспортная реклама размещается на автобу­сах и такси. Эти рекламные объявления покупаются на основе количества демонстраций — 100, 75, 50 или 25.

3. Плакаты на остановках: эти мини-стенды для рекламы размещаются на ос­тановках автобусов, железной дороги, метро и в аэропортах. Наиболее часто употребляемыми единицами являются плакаты из двух листов (46 на 60 дюймов) и однолистовые плакаты (46 на 30 дюймов).

Реклама на транспорте имеет несколько преимуществ:

1. Наиболее примечательно, то, что плакаты на транспорте являются относи­тельно недорогим средством информации для множества людей в разнооб­разных местах (к примеру, в торговых и пешеходных центрах), расположен­ных ближе всего к месту продажи

2. Некоторые методики делают это средство гибким и привлекательным, путем подсветки изображений с задней стороны, изогнутых рамок, оптических эф­фектов и отрывных талонов

3. Продвижение с использованием транспорта может послужить в качестве од­ного из видов напоминающего рекламного объявления в связке с другими средствами информации

Недостатки транспортной рекламы, напоминающие недостатки уличной рекла­мы, следующие:

1. Транспортные плакаты должны нести относительно короткие и сжатые сооб­щения

2. Зрительское внимание бывает трудно привлечь и удержать из-за многочис­ленных отвлекающих факторов (например, большого количества плакатов, движения, шума, заметных и громких сигналы)

3. Места для транспортной рекламы могут быть доступны не на всех рынках.

Краткий обзор основных понятий

Наружная реклама

1. Существует три основных вида уличной рекламы плакаты, нарисованные изображения и электрические табло.

2. Три основных вида рекламы на транспорте включают в себя плакаты в салонах транспорта, внешние экспозиции и плакаты на остановках.

3. Продвижение с помощью уличной рекламы и рекламы на транспорте может с низкими издержками доставлять рынку напоминающее сообщение.

4. Продвижение с помощью уличной и транспортной рекламы имеет относительно короткое время на передачу своего сообщения, и должно бороться со многими неконтролируемыми факторами.

Вспомогательные и новые средства информации

В каждом медиа-плане применяется несколько вспомогательных и новых средств, чтобы подкрепить основные информационные средства, такие как газеты, журналы, ТВ, радио и наружную рекламу Их задача состоит в том, чтобы усилить главную идею и достичь целевой аудитории в то время, когда основные средства информа­ции не могут этого сделать. Во многих случаях эти средства информации обеспечи­вают рекламодателей доступной, эффективной и нацеленной информационной поддержкой. Перечень подобных средств весьма обширен, и некоторые из них ока­зались настолько причудливыми, что действовали только очень короткое время. В следующих разделах мы поговорим о доминирующих формах вспомогательных и новых средств информации.

Вспомогательные средства информации

Реклама при помощи сувениров с нанесенной на них символикой компании или торговой марки и информация внутри магазина — вот две наиболее популярные формы вспомогательных средств информации. Обе эти формы, обсуждавшиеся в главе 14, направлены на создание напоминания в последнюю минуту с помощью какого-то знака. Телефонный маркетинг и прямая почтовая рассылка также явля­ются вспомогательными средствами и обсуждались нами в главе 12.

Справочники представляют собой важный вспомогательный источник инфор­мации, особенно для местного бизнеса. Справочники могут быть классифицирова­ны по отраслям, видам товаров или целевым рынкам. Свой собственный справочник-указатель имеет аэрокосмическая отрасль, также как и товарная категория, связанная с электромоторами. Реклама в справочниках часто увязана с рекламой по телевидению или в газете. Вне всякого сомнения, самым крупным справочником являются «Желтые страницы». Многие рекламные агентства имеют специалистов, которые занимаются рекламой своих клиентов в «Желтых страницах». Основная цель их работы состоит в том, чтобы установить торговую марку как отправную точку, а затем привести список всех местных дилеров, работающих с данной торго­вой маркой. Помимо этого дилер может размещать рекламу и самостоятельно.

Другие вспомогательные средства информации, получившие признание, вклю­чают в себя рекламные объявления, записанные вместе с фильмами на видеокассе­тах, рекламу на видеокассетах (обычно в форме информационного объявления), рекламные объявления, рассылаемые по факсимильной связи, ролики, показывае­мые в кинотеатрах или в кинофильмы в самолетах во время полета, рекламные объявления на компьютерных дисках или CD-ROM, рекламу за счет использова­ния товаров в фильмах или телевизионных шоу, рекламу, помещенную в раздевал­ках, туалетах и ванных комнатах, и, наконец рекламные брошюры, повешенные на вашу дверную ручку. Все эти варианты оказываются менее дорогостоящими, чем основные средства информации, но страдают недостаточным охватом рынка и, при рассылке по факсу и размещении в раздевалках, могут надоесть потребителю. Их следует использовать в тех случаях, когда необходимо восполнить какие-то инфор­мационные провалы, и когда расходование определенного количества долларов на такие средства информации имеет смысл.

Новые средства информации

Как мы уже говорили, наиболее драматический скачок в развитии средств инфор­мации на протяжении последнего десятилетия произошел с возникновением циф­ровых интерактивных технологий. Для сторонников этой технологии мир «после­довательной» рекламы кажется неуместным. Они считают, что большие рекламные магазины это динозавры, которые вскоре вымрут сами собой, или, что более гуман­но, во главе их встанут менеджеры, которые «просто не заметят их смерти». Но большинство директоров по работе со средствами информации чувствуют, что та­кое будущее может стать реальностью не так скоро, как это представляется его сто­ронникам. Прогноз говорит о том, что расходы на интерактивную рекламу во всем мире будут составлять к 2000 г. около $7,5 млрд (из них $2,1 млрд в США). Эта сумма составляет менее 2% всех расходов на средства информации.⁸ Кен Аулетта, корреспондент по вопросам средств информации журнала «The New Yorker», гово­рит, что сегодня важнейший вопрос состоит в том, откроют ли интерактивные тех­нологии новые возможности для телевидения, каким мы знаем его сейчас, или они просто приведут к исчезновению электронно-лучевой трубки.

Технология все еще продолжает развиваться. Некоторые эксперты считают, на­пример, что различия между кабельным телевидением и персональным компьюте­ром будут становиться все более незначительными. Другие предрекают, что произ­водители заведут свои собственные каналы; компании, торгующие по каталогам, смогут доставлять товары почти немедленно; любой сможет продать все, что угод­но, через Интернет или с помощью интерактивного телевидения, издержки будут падать, и проникновение на рынок, примет множественный характер. Вставка «ИМК в действии» показывает, как некоторые виды бизнеса реагируют на влияние новых средств информации.

Краткий обзор основных понятий