Дифференциация продукции

В противоположность стратегии лидерства в издержках, которая ориенти­рована на обслуживание всего рынка стандартизованного товара, стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции, являющейся

модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.

Дифференциация продукции или, другимисловами, обособление товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупа­теля с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Она предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочте­нии, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных воз­можностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Потенци­альной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе психологическая удовлетво­ренность. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Тем самым дифференциация продук­ции позволяет уклониться от ценовой конкуренции, «разойтись» с конку­рентами по разным рыночным сегментам.

Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — это предложение продуктовс характеристиками и или дизайном лучшим, чему конкурентов.

Для широко дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров.

Сервисная дифференциация — это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Дифференциация персонала — это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функцииработы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие. Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией может использоваться в сфере услуг, в частности в банковской деятельности.

Дифференциация имиджа— это создание имиджа организациии илипродуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.

При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Как уже отмечалось, выбор стратегии определяется также особенностями внутренней среды предприятия. Стратегия дифференциации предполагает

необходимость развитой службы НИОКР и гибкого производства, позволяю­щего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, раз- витой маркетинговой службы предприятия, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприя­тия, уровень качества его продукции, атмосфера творчества на предприятии, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству. III. Необходимые рыночные условия

• существует множество отличительных характеристик продукции,
которые выделяются и ценятся потребителями;

• существует большое число покупателей, которые признают выделенные
характеристики ценными для себя;

• преобладает неценовая конкуренция;

• признаки дифференциации не могутбыть имитированы оперативно и без
привлечения значительных затрат;

• спрос на продукцию разнообразен по структуре.
Рыски {опасности)

•дифференциация может превзойти разниц}' в цене -- уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутсяважнее приверженности торговой марке;

• фирма не понимает или не способна определить то, что составляет
ценность для покупателей;

• имитация (копирование) может скрыть ощутимуюразницу товаров;

• фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации
о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу

дифференциации;

• может снизиться потребность покупателей в дифференцированной
продукции, что возможно с ростом их информированности.

3.Стратегия фокусирования

Стратегию фокусирования, или узкой специализации, можно опреде­лить как выбор ограниченной по .масштабам сферы хозяйственной деятель­ности с резко очерченным кругом потребителей.

Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается отпредыдущих стратегий, посколькуоснована на выборе узкой области конку­ренциивнутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важныхтолько для участников ниши. Согласно американскому толковому словарю, понятие рыночной ниши означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.

Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования, или узкой специализации, присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные предприятия. При применении такой страте­гии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирма­ми, использующими эффект масштаба производства. Выделяют два направле­ния фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое.

Необходимые рыночные условия

• потребности покупателей в данном товаре разнообразны;

• существуют рыночные ниши, накоторых можно сконцентрировать
деятельность предприятия;

• размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет
потенциал роста;

• конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора
успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными
затратами или трудностями);

• ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно
может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши.

Риски (опасности)

• рыночная ниша становится настолько привлекательной, что
переполняется конкурентами;

• различия в ценах специализированных предприятий и предприятий.
работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что
потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров;

• различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут
сократиться;

• конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь
более высокого уровня специализации.

Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. При этом основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень квалификации его персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу. В сущности, стратегия фокусирования предполагает совме­щение назревших, осознанных потребностей общества в чем-либо и не вполне осознанных, не традиционных форм, методов и способов их удовлетворения. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к определению назревших проблем и возможных способов их решения. Считается, что в эконо­мике любой страны существует множество рыночных ниш, в том числе и на традиционных, давно поделенных рынках.Основная опасность для предприя­тия с данной стратегией может происходить от других ниш отрасли.

5.3. Выбор стратегии предприятия

Анализируя сложившееся положения порта, я пришла к следующему заключению.

Из всех вышеперечисленных стратегий наибольшую выгоду порт получитприменяя стратегию интенсивного роста (расширение границ рынка) и стратегию дифференциации.

Стратегия интенсивного роста оправдана, поскольку порт не используетвсе возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Возможно глубокое внедрение на рынок, которое заключается в поиске путей увеличения сбыта существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Эта стратегия может быть реализована путем привлечения к товарам порта новых потребителей на существующем рынке сбыта. Можно также расширить границы ранка (из-за недостатка рекламы Европейские туристы не проявляют интереса к круизам к Крымскому побережью) увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Этого можно достичь следующим образом:

• посредством приобщения новых сегментов рынка к существующем}' товару;

• путем выхода на новые территориальные рынки сбыта с существующим
товаром.

Стратегия дифференциации возможна, поскольку:

• существует множество отличительных характеристик продукции, которые
выделяют продукцию Ялтинского порта (рекреационные ресурсы,
исторические памятники и прочие экскурсионные объекты):

• непосредственная работа с потребителем (реклама, участие в конференциях)
может привлечь иностранного туриста «за три моря на украинский борщ»;

• признаки дифференциации не могутбыть имитированы оперативно и без
привлечения значительных затрат;

• спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Для Ялтинского порта значительный результат даст применение продуктовой, сервисной дифференциации и дифференциация имиджа.

Ялтинский порт может предложить услуги схарактеристиками более привлекательными, чем уконкурентов, ведь Ялта является жемчужинойКрыма. Кроме того, возможны экскурсии пассажиров круизных лайнеров по побережью Крыма (в случаетустановления специального визового режима). Необходимо создание турагентств, предлагающих различные виды экскурсий, прямо на территории порта.

Сервисная дифференциация — это предложение разнообразного и более высокого (посравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующихпродаваемым товарам (в первую очередь - срочность и надежность поставок, поскольку именно это является наименее характерным для портов Украины).

Дифференциация имиджа предполагает создание имиджа порта и предоставляемых им услуг,с лучшей стороны отличающего их отконкурентов.

ВЫВОДЫ

Данная работа посвящена выборы маркетинговой стратегии Ялтинского порта. В ходе работы была дана характеристика порта и характеристики портов-конкурентов. В отличии от своих конкурентов Ялтинский порт не обладает широким ассортиментом перерабатываемых грузов. Основная его специализация - это переработка строительных материалов. Грузопоток в данном случае зависит от инвестиций в капитальное строительство. В сложившихся экономических условиях инвестировать строительство или реставрацию рекреационных комплексов государством не представляется возможным — иностранные инвестиции. Поскольку район не является «сверх» привлекательным для иностранных инвесторов, необходимого притока капитала в инфраструктуру ЮБК пока не предвидится. Следовательно, на данном этапе реальный шанс для развития имеют пассажирские перевозки, а именно круизные. В том случае, если порту сможет увеличить свой пассажирооборот (для этого необходимо приложить много маркетинговых усилий) привлечь иностранного туриста на крымское побережье, можно будет добиться значительных уступок правительства (новый визовый режим на территории ЮБК, льготное налогообложение, создание СЭЗ на территории Ялтинского порта). В этом случае появятся привлекательные условия для заграничных инвесторов: есть турист, есть возможность выгодно вложить капитал - реальная возможность увеличить свой капитал.

В заключении работы были определены две основные стратегии маркетинга, которые может применить Ялтинский порт для увеличения объемов сбыта своей продукции: стратегия интенсивного роста и стратегия дифференциации.

Список литературы;

1. Виханский О.С Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. -
М.: Гардарики. 2000. - 528 с.

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. К.: Высшая
школа, 1994. -326 с.

3. Котлер Ф., Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 732с.

4. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг. К., 1998.-151 с.

5. Порты Украины (Журнал)

6. Судоходоство (Журнал)

7. Поршнева. А.Г., Румянцева. 3.II. Саломатина. Н.А. Управление
организацией. 2-е изд. - М.: ИНФРА-М. 2000. - 669с.

8. Ukrainian ports 2001. под ред. К.Ильиницкого. Одесса: «Моряк»,
2001.-786с.