Слух: аудиомаркетинг и звуковой фон в местах продаж
В рамках психологической науки доказано, что музыка подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека; в результате чего она начала активно использоваться как элемент маркетинга – для влияния на потребителей. [76]
Согласно С. Эрглоу,[77] использование музыки на предприятиях розничной торговли – это «атмосферный компонент, который влияет на мотивы потребителя и покупательское поведение». Дополнение визуальной составляющей соответствующим звуковым элементом «повышает запоминаемость и лояльность потребителей», утверждает М. Линдстром.[78]
Исследования, посвященные музыке, выявили, что на нее обращают внимание около 70 % посетителей магазинов.[79] Половина из них отмечает, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки. Так как помещение, в котором стоит звенящая тишина, покупателю хочется поскорее покинуть, а если же в магазине много покупателей, то возникает обратная ситуация – шум утомляет.[80]
М. Беверланд[81] исследовал воздействия музыки, играющей в магазине на восприятие розничной марки. Он обнаружил, что музыка важна для клиентов, впервые сталкивающихся с брендом, для восприятия позиционирования ритейлера. «Музыка, несовместимая с позиционированием бренда, может привести к уменьшению времени пребывания потребителей или к избеганию посещения новыми потребителями».[82]
Однако природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Многочисленные экспериментальные исследования, проведенные в естественных условиях показали, что структурные компоненты различных типов фоновой музыки, такие как уровень шума, темп, стиль / жанр и сложность влияет на время пребывания потребителей в магазине. К примеру, Гарлин и Оуэн[83] выявили, что медленный темп, меньшая громкость и привычность незначительно увеличивают время пребывания по сравнению с быстрым темпом, высокой громкостью и меньшей привычностью музыки. Напротив, Келларис и Кент[84] обнаружили, что, когда клиенты наслаждаются музыкой, которая играет, она им привычна, тем больше время они проводят в торговом зале. Кроме того, в отношении темпа музыки, влияющего на восприятие времени ожидания, Е. Спангенберг доказал, что «время шло медленней для респондентов, если они слышали знакомую, привычную музыку в супермаркете».[85]
Музыка оказывает положительное влияние на денежные расходы клиентов. Н. Геген и К. Якоб[86] считают, что «в супермаркете движение клиентов замедляется, когда играет медленная музыка (60-73 ударов в минуту), а не быстрая (93-110 ударов в минуту), следовательно, медленная музыка увеличивает продажи». К. Колдуэлл и С. Хибберт[87] опытным путем определили, что «медленная музыка может привести к увеличению средней продолжительности пребывания покупателя в торговом зале и количеству потраченных денег». С. Оакес эмпирически выявил что «медленный темп музыки снижает оценку времени ожидания потребителями».[88] Удовлетворение, положительные подтверждения ожиданий и релаксация были выявлены у потребителей при использовании медленного темпа музыки. Быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег.[89] Это может служить выбором темпа музыки в зависимости от формата магазина.
К примеру, для магазина, который фокусируется на низких ценовых сегментах – темп должен быть более быстрый, так как это позволит увеличить проходимость, не создавать очереди в кассах, повышать настроение. В магазинах для целевой аудитории с высоким достатком цель иная – заставить посетителей задержаться подольше, сделать процесс покупки комфортным. Тогда можно использовать музыку более медленного темпа.
Восприятие музыки может сильно меняться между индивидами одной и той же культуры, социального класса, но разного возраста, так как музыка имеет силу воспоминания.
Сегодня музыку в местах продаж используют практически повсеместно. Большей частью это происходит стихийно и без определенных целей, так как зачастую для продавца важен лишь факт, что музыка есть. Однако для достижения наилучшего результата музыка должна быть функциональной.
С помощью функциональной музыки решаются задачи повышения производительности труда, лояльности покупателей и создания специализированной, побуждающей к покупке, атмосферы в торговых помещениях.[90] На сегодня в России функциональная музыка составляет 55% от используемой музыки для торговых точек, однако продавцы зачастую не заказывают написание музыки для своего магазина, а берут готовую, написанную иногда для магазина совсем другого формата (Рис. 1.2.3.).
Рис. 1.2.3. Направления музыки, используемой в торговых залах
Составлено автором по: Речкалова О., Коршунова Н. Функциональная музыка в торговых залах // Торговое оборудование: сетевой журн. – 2010. – URL: www.marketradio.ru.
На Западе же этот термин давно укоренился так же, как обозначение специальных музыкальных программ для мест торговли и потребления. И впервые функциональную музыку стали применять в лифтах нью-йоркских небоскребов для того, чтобы люди при долгом подъеме чувствовали себя более комфортно.[91]
Для выбора контента функциональной музыки следует учитывать следующее:
· специфику продаваемого товара;
· конфигурацию и объем помещения;
· демографические особенности целевой аудитории;
· привычки и предпочтения покупателей;
· время суток.
Например, для обычных продуктовых магазинов подойдет нейтральная музыка без слов, так как его целевая аудитория размыта.
Рис. 1.2.4. Основные принципы работы с музыкой в торговом зале
Составлено автором по: Ульяновский А.В., Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. – М., 2008. – С. 157-158.
А.В. Ульяновский[92] выделяет основные принципы работы со звуком в торговом зале (Рис. 1.2.4.):
· Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. В супермаркетах на покупателей лучше всего влияют классика и ретро-хиты.
· При подборе мелодий необходимо избегать возникновения у покупателей ненужных ассоциаций. Они не должны улавливать явный смысл песни, иначе будут вникать в смысл слов, отвлекаясь от покупок.
· При составлении музыкальной программы необходимо учитывать пристрастия и возрастные категории покупателей. Если это совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% времени дольше.
· От использования радиостанции лучше отказаться. Резкое изменение тональности (чередование песни, голоса радиоведущего, рекламы) способно вызвать негативную реакцию.
· Продуктивно использование звуковых эффектов, которые способствуют пробуждению у покупателей соответствующего настроения (шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков и т.д.).
· Правильное использование акустических приборов, для равномерности распределения звукового поля, в результате которого источник звука невозможно локализовать. «Локализованный источник звука, например, единственная звуковая колонка, начнет привлекать внимание посетителя, пусть даже и неосознанно, и отвлекать его от процесса покупки».[93]
· Организация внутреннего радиовещания для информирования покупателей.
Конечно, музыка зачастую действует не столько сама по себе, сколько служит психологическим «катализатором» для других средств воздействия на потребителя – ассортимента, расположения товара, дизайна помещения, освещения, ароматов. И все-таки ее значение нельзя недооценивать. Правильно подобранное музыкальное оборудование и продуманный репертуар могут выполнять гораздо больше функций, чем просто развлечение персонала и посетителей, в том числе – создание комфортной психологической атмосферы, верное позиционирование магазина, увеличение покупательской активности, информирование аудитории о всевозможных акциях, скидках, распродажах.
Хорошо организованное звуковое пространство в торговом зале, продуманный подбор музыкальных композиций позволяют привлечь покупателя в магазин, улучшить его настроение и способствовать совершению покупки.