Методы маркетинговых исследований

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент. Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Таблица 1 - Методы сбора информации

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых ор­ганами чувств обсто­ятельств без воздей­ствия на объект на­блюдения	Полевое и ла­бораторное, личное, с участием и без участия на­блюдающего	Наблюдение за по­ведением потреби­телей в магазине перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Вы­сокие расходы
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, уст­ное, телефонное, свободное, стан­дартизированное	Сбор данных о привычках потреби­телей, исследова­ния имиджа ма­рок, фирм и моти­вации	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (мотивов, например). Надеж­ность интервью, влияние ин­тервьюера, репрезентатив­ность выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени	Торговая, потре­бительская	Постоянное отсле­живание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во вре­мени. Смертность панели, эффективность панели
Эксперимент	Исследование влия­ния одного фактора на другой при одно­временном контроле посторонних факто­ров	Полевые, лабо­раторные	Тест рынка, ис­следование продук­та и рекламы	Возможность раздельного на­блюдения за влиянием пере­менных Контроль ситуации, реалистичность условий. Большие затраты времени и денег.
Вторичные исследова-ния	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие дан­ные, несоответствие методик получения данных

Наблюдение – сбор первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Например, производители продуктов питания посылают своих исследователей в супермаркеты , где они узнают все о ценах конкурирующих товаров или о том сколько места они занимают на полках и как демонстрируются розничными торговцами.

Музеи оценивают популярность различных экспонатов по степени износа пола вокруг них.

Наблюдение можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или происходящие редко. Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. В ходе эксперимента выделяют сопоставимые группы людей и контролируют переменные составляющие и реакции групп в различных ситуациях. Цель эксперимента – выявить причинно-следственные связи.

Чтобы узнать влияние цены на сбыт, нужно провести простой эксперимент. Нужно представить товар в одном городе по одной цене, а в другом по другой. При выборе схожих городов и маркетинговых мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цены. Более сложные эксперименты могут включать другие переменные и другие места.

Опрос- сбор первичных данных, направленных на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Опросы могут про­водиться в устной или письменной форме.

Способы связи с аудиторией. Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Internet.

Критерии оценки для выбора той или иной формы опроса приведены в табл. 2.

Таблица 2 - Критерии оценки различных форм опроса

Критерий	Форма опроса
	письменная	личное интервью	телефонная
Доля ответивших	-	+
Затраты	+	-	+
Влияние интервьюера	+	-
Объем опроса	-	+	-
Соблюдение порядка вопросов	-	+	+
Влияние посторонних	-	+
Быстрота получения результатов	-	-	+
Неправильное истолкование вопросов	-	+	+
Комплексность информации	-	+
Гарантии анонимности	-	+	-
Учет несловесной реакции	-	+	-

Примечание. Знак «+» означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия, — недостатки, пробел - отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков. Например, письменный опрос требует относительно невысоких затрат, однако не исключает влияния посторонних лиц на формулирование ответов.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

В ходе разработки анкеты исследователь отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Выделяют 2 типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, но ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать. Большое значение имеет последовательность вопросов. Первый из них должен пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью. Вопросы следует задавать в логической последовательности.

Помимо анкет используют также и технические средства. Для замеров интенсивности интереса и чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления используют энцефалографы, гальванометры и др. приборы.

Измерение спроса.

Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер. Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара:

· Единица ассортимента товара,

· Категория товара ,

· Ассортимент товаров,

· Объем продаж компании,

· Объем продаж в отрасли,

· Общий объем продаж.

На пяти пространственных уровнях:

· Потребитель

· Область

· Страна

· Регион

· Весь мир

На трех временных уровнях:

1. Краткосрочный

2. Среднесрочный

3. Долгосрочный

Обычно текущий рыночный спрос оценивают в трех различных аспектах.

С точки зрения совокупного рыночного спроса, регионального рыночного спроса, фактического сбыта и доли рынка.

Совокупный рыночный спрос – это общее количество товаров, которое может быть приобретено определенной группой потребителей за определенный период времени.

Совокупный рыночный спрос – это не фиксированное число, а функция заданных условий, таких как уровень маркетинговых усилий, состояние окружающей среды и т.д.

Обычно для оценки совокупного рыночного спроса используется выражение:

Q = n x q x p ,

где Q – совокупный рыночный спрос,

n –число покупателей на рынке,

q – количество покупок, произведенных средним покупателем за год,

p – средняя цена единицы товара.