Как добиться более прочной приверженности потребителей

Предприятия бизнеса и деятели рынка одинаково обеспокоены снижением привер­женности потребителей торговой марке, которое возникает в результате роста чис­ла доступных товаров и активизации мер по стимулированию сбыта. Известный специалист по маркетингу Уильям Вейльбахер утверждает, что резкое увеличение числа новых торговых марок приводит к тому, что потребители буквально тонут в море «необъяснимых и по большей части незначительных различий между товара­ми». Кроме того, становится более сложно, если вообще возможно, вести рекламу, ориентированную на создание психологических ценностей, которые нашли свое воплощение в великих торговых марках прошлого — таких как «Kodak», «Coca-Cola» и «Green Giant».⁷

Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители начинают ждать от фирмы специаль­ных предложений и снижения цен. Из нескольких товаров приблизительно одина­кового качества покупатели нередко выбирают лишь тот, который распродается на льготных условиях. Такое чрезмерное стимулирование сбыта создает для компа­ний большие трудности в обеспечении приверженности покупателей их фирмен­ной торговой марке, поскольку фактор цены становится более важным, чем фактор имени производителя товара.

Но интересно то, что многие компании постепенно учатся использовать различ­ные инструменты маркетинговых коммуникаций, включая и меры по стимулированию сбыта, для укрепления приверженности потребителей определенной торго­вой марке. Разрабатываемые для этого более сложные маркетинговые программы основываются главным образом не на рекламе, как это было в недавнем прошлом, но в большей мере используют связи с общественностью, прямой маркетинг, орга­низацию специальных маркетинговых мероприятий, а также меры по стимулиро­ванию сбыта.

Беспокойство по поводу снижения приверженности потребителей торговым маркам, безусловно, оправдано. Развитие технологий, основанных на использова­нии баз данных, позволило выявить активных потребителей, которые стремятся к удовлетворению своих запросов, ищут дополнительные стимулы для совершения покупок, а также признаки того, что компания уделяет внимание таким важным проблемам, как здоровье населения и экология. Больше всего такие потребители стремятся к установлению непосредственного контакта с фирмой и ее торговой маркой, поскольку им не хватает терпения выносить назойливые формы установ­ления коммуникаций, подобные рекламе.

Потребительский скептицизм жителей Северной Америки нашел свое отраже­ние в позиции правительств некоторых других стран, которые настолько перестали доверять рекламе и прочим средствам маркетинговых коммуникаций, что стали активно убеждать отечественные фирмы отказаться от их применения. Например, некоторые страны мусульманского мира и Восточной Азии строго контролируют содержание рекламы. В Германии действует жесткий закон относительно продажи информации о потребителях для ее дальнейшего использовании в целях проведе­ния прямого маркетинга. Однако вне зависимости от того, с кем связана причина этого недоверия — с потребителями или с правительствами, следует признать, что население начинает все негативнее относиться к чрезмерно навязчивым формам маркетинговых коммуникаций.

Новые технологии создают невиданные ранее возможности для осуществления двустороннего контакта между компанией и ее целевой аудиторией, причем ини­циатива установления контакта может исходить от потребителя. Такие типы ком­муникаций со временем станут дополнять или даже замещать те виды массовых коммуникаций, которые использовались в прошлом.

Чтобы воспрепятствовать снижению лояльности потребителей к своей торго­вой марке, многие фирмы стали уделять большое внимание использованию так называемогомаркетинга отношений, который направлен на формирование долго­срочных положительных связей с покупателями и другими важными группами уча­стников маркетингового процесса. Использование маркетинга отношений позволяет выявить текущих и потенциальных покупателей «повышенной ценности» и «при­вязать» их к торговой марке с помощью оказания каждому из них особых знаков внимания.⁸ Большинство руководителей компаний нацеливают маркетинговые коммуникации на удовлетворение персональных нужд и желаний своих клиентов. Наилучший способ управления таким маркетинговым процессом состоит в исполь­зовании базы данных, в которой бы накапливалась информация об отдельных поку­пателях и приобретении ими тех или иных товаров фирмы.

Как советует автор одной известной книги Терри Варва: «Относитесь к своим покупателям и клиентам так, как вы хотели бы, чтобы к вам относились представи­тели других компаний».⁹ Многие фирмы рассматривают отдельные продажи това­ров как изолированные события, а не как этапы единого процесса взаимоотноше­ний с потребителем в течение всей его жизни. Кроме того, поскольку многие фирмы не рассчитывают на столь продолжительные отношения со своими клиентами, то воспринимают неудачный опыт контакта с отдельным потребителем как упущен­ную выгоду от разовой продажи. Однако Терри Варва убежден, что правильная оценка организационных взаимоотношений с сегодняшними покупателями и кли­ентами способна укрепить их приверженность продукции фирмы. В самом деле, как показали исследования, каждый неудовлетворенный покупатель сообщает о своем неудачном опыте в среднем еще 9-10 лицам, при этом 13% неудовлетворен­ных покупателей рассказывают об этом более чем 20 своим знакомым, так что общий ущерб компании в этом случае будет гораздо больше, чем от одной несосто­явшейся продажи.¹⁰

Многие специалисты полагают, что использование маркетинга отношений уже привело к серьезному изменению общей философии маркетинга и маркетинговых коммуникаций.¹¹ Маркетинг отношений хорошо подходит к ИМК, поскольку про­грамма создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рек­ламирование товара с помощью СМИ. Для ее реализации необходимо использова­ние полностью интегрированного коммуникационного процесса, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи инфор­мации о фирме и о ее торговой марке, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом. По мере дальнейшего чтения этой книги вы увидите, как такой процесс может быть реализован в рамках маркетин­говой коммуникационной программы. В частности, под рубрикой «ИМК в дей­ствии» будет показано, как использовала метод маркетинга взаимоотношений одна известная американская фирма, занимающаяся изготовлением и продажей окон.