Задачи и виды маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование (МИ) – это систематический сбор, интерпретация, анализ и представление данных и сведений, выполняемые для решения конкретных проблем, в целях совершенствования процедур принятия управленческих решений.
Цель МИ – уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия управленческих решений, а также слежение за процессом реализации маркетинговых задач путем создания информационно-аналитической базы.
Значительная часть отечественных компаний проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям:
̶ оценка рыночной ситуации;
̶ краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных рыночных параметров;
̶ изучение поведения покупателей и конкурентов;
̶ характеристика уровня и динамики цен;
̶ оценка собственного потенциала.
На Западе, помимо этих направлений, наиболее популярными являются: замеры потенциальных возможностей рынка, распределение рыночных долей между фирмами, процессы логистики, тестирование товаров, реакция рынка на новые товары, эффективность рекламной деятельности. Более широкий спектр решаемых с помощью МИ проблем в зарубежных компаниях связан с тем, что бюджеты МИ там составляют 1-2% от объема продаж. Проведение МИ целесообразно в следующих случаях:
̶ недостаточный объем информации для принятия решений;
̶ наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
̶ ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота);
̶ изучение причин неожиданного успеха;
̶ формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Проведение МИ нецелесообразно, если:
̶ не хватает времени или средств;
̶ стоимость МИ выше его ценности;
̶ информация может попасть к конкурентам.
I. По источнику информации МИ подразделяются на:
а) вторичные (кабинетные) – обобщают вторичные данные, т.е. данные которые уже существуют и их появление не связано с исследовательскими целями. Источники вторичной информации могут быть внутри и вне предприятия:
̶ бухгалтерская и сбытовая статистика;
̶ счета клиентов, жалобы потребителей;
̶ финансовые планы, данные о прибылях и убытках;
̶ данные о запасах;
̶ результаты предыдущих исследований;
̶ коллекции буклетов, прайс-листов и рекламных листовок других фирм;
̶ подборки профессиональных журналов, газет;
̶ неформальные коммуникации – клубы, конференции, выставки.
б) первичные (полевые) – проводятся в целях данного МИ. Сбор первичных данных необходим в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает полную информацию. Инструментарий первичных МИ будет рассмотрен ниже.
II. По степени измерительной точности:
а) качественные – объясняют явление не количественными значениями, а словами. Можно определить различные побудительные мотивы и наклонности потребителей, факторы, на основе которых принимается решение о покупке;
б) количественные – дают описание проблемы в числовом выражении. Данные представляются в виде таблиц и графиков.
III. В зависимости от ожидаемого результата (этапа изучения проблемы) выделяют МИ:
̶ разведочные (поисковые) – предшествуют разработке программы основного исследования, необходимы для сбора предварительной информации, необходимой для выдвижения гипотез и выбора методики анализа;
̶ описательные – констатируют реальные факты, показатели, полученные в результате сбора информации;
̶ пояснительные – проверяют выдвинутую гипотезу о наличии причинно-следственной связи, выявляют и моделируют связь деятельности фирмы с факторами окружающей среды.
IV. По степени охвата единиц совокупности МИ делятся на: а) сплошные; б) несплошные
Генеральная совокупность должна быть ограничена во времени и в пространстве, а выборка должна быть сделана таким образом, чтобы она представляла собой репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке присутствие представителей тех групп, которые имеются в генеральной совокупности. Качественная репрезентативность может быть обеспечена как при случайном, так и при неслучайном методе отбора. Качественную репрезентативность обеспечивает структурное соответствие выборки и генеральной совокупности. Для обеспечения количественной репрезентативности выборки используют статистические формулы, позволяющие определить численность опрашиваемых.
Для определения количества опрашиваемых в случае, если исследователя интересует их доля, может быть применена следующая формула: 
где t – коэффициент доверия, который зависит от вероятности, с которой гарантируется, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,999 t=3,28, при вероятности 0,990 t=3, при вероятности 0,954 t=2). В маркетинговых исследованиях достаточно принимать t=2;
p – вероятное число опрашиваемых с ответом «да» (вероятная доля тех, кого должно выявить исследование);
q – вероятное число опрашиваемых с ответом «нет»;
Δ – предельная (задаваемая) ошибка выборки, максимальная погрешность.
Если проектируется выборка, в которой исследователя в качестве изучаемого параметра интересует не доля респондентов, а некоторая их характеристика (например, размер совершаемых ими покупок), то расчетная формула приобретает более сложный вид:
где σ2 – дисперсия изучаемого признака (ее обычно определяют
на основе эксперимента, пробного исследования или по
аналогам).
Формула численности отбора в случаях когда известен размер генеральной совокупности такова:
где t – коэффициент доверия, который зависит от вероятности, с которой гарантируется, что предельная ошибка не
превысит t-кратную среднюю ошибку
(при вероятности 0,999 t=3,28, при вероятности 0,990 t=3, при вероятности 0,954 t=2). В маркетинговых исследованиях достаточно принимать t=2;
σ2 – выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного исследования или по аналогам);
Δ – предельная (задаваемая) ошибка выборки;
N –численность генеральной (изучаемой) совокупности.