Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Преимущества:Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.НедостаткиСтоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой.

Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.

Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

22)Этапы маркетингового исследования:

1. Формулирование проблемы ситуации;

2. Предварительное планирование исследования;

3. Согласование с руководством;

4. Получение, сбор информации;

5. Обработка и подготовка информации;

6. Экономическая оценка;

7. Подведение итогов.

23)Одним из ключевых вопросов деятельности предприятия является получение полной, достоверной, своевременной информации о состоянии маркетинговой среды.М инф-я - это факты и цифры, которые определенным образом касаются м д-ти орг-и, характеризующие ее м среда.В пр-е выхода на внеш рынки существенное значение имеют особенности нац мент-та потр-й, размеры ставок импортной пошлины, с-а налогообложения и т.д.. М информацию обычно разделяют на:1.Вторичная м инф-я - это данные, собранные не для решения проблем определенного исс-я. те эта инф-я не создается в пр-е проведения данного м исс-я. Она уже существовала в некотором готовом виде и была найдена и использована.1.1)Вторичная внутренняя инф-я – инф-я, кот была создана внутри самой орг-и. 1.2)Вторичная внеш инф-я – инф-я, кот была создана за пределами орг-и не для этого исс-я.2)Первичная м инф-я - данные, собранные специально для решения проблемы данного м исс-я. Прежде всего заметим, что эта инф-я м.б. получена: а) инициатором исследования, б)посторонним, специализированной исследовательской - для соответствующего заказчика организацией. М инф-я с-а орг-и – с-ма сбора, обработки и исп-я в рамках орг-и м инф-и. Каждое пред-ие создает свою м инф-ю с-у. Особенности проявляются, в частности, в структуре и источниках информации, в конкретных способах использования современных информационных технологий, в порядке распространение и использование информации структурными подразделениями предприятия.5. Источники внешней первичной информации:а) информация, получаемая с помощью разнообразных м, социол и иных исс-й, проводимых фирмой на рынках при изучении товара и потребителей;б) информация, получаемая с помощью маркетинговой разведки в тех случаях, когда собирается действительно первичная, не обработанная информация (например, данные наблюдений за продажами фирмы-конкурента под видом клиента);в) информация торговых корреспондентов: продавцов, которые за дополнительную плату ведут наблюдение за поведением потребителей и коммивояжеров5.2. Источники внешней вторичной информации:а) информация, получаемая из органов законодательной и исполнительной власти, связанная с регулированием рыночных отношений, всевозможными ограничениями и льготами, государственными программами и т. п.;б) средства массовой информации: газеты, радио, телевидение, включающие самые разнообразные каналы получения необходимых для маркетинга сведенийв) базы данных государственных и общественных органов (например, исполкомов, статуправлений), а также коммерческих организаций, издающих специализированные справочники, другую подобную информацию.г) компьютерные базы данных, которые на Западе уже стали одним из важнейших источников вторичной информации; подобные базы данных лишь начали развиваться в Украине;д) маркетинговая разведка в той части, когда с ее помощью удается получить уже обработанную, действительно вторичную, информацию по интересующей проблеме;

24. Методы сбора маркетинговой информации.

Качественные методы сбора информации. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.Наблюдение является весьма трудоемким методом.Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.Количественные методы сбора информации. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study — «поперечное» изучение).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

18. Структура службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру маркетинга, которая позволяла бы осуществлять все функции, включая планирование. Отдел маркетинга занимается осуществлением всех маркетинговых функций.

Существуют следующие схемы организации отдела маркетинга:

1) Линейная:
Директор--->Начальник отдела маркетинга--->Специалисты.
2) Функциональная:
Директор--->Начальник отдела маркетинга

Группа №1 Группа№2 Отдел ценообразования Гр. разработчиков тов.

Гр. международных связей.

25. Методы анализа маркетинговой информации.

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей аналитика в каждом конкретном случае точки зрения.

Интересующая аналитика информация, заложенная в документе, часто присутствует в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетингового анализа. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму, т.е. происходит его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает их генезис, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций. Основным его недостатком является субъективность.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст. Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа аналитика направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам.

26. Этические проблемы маркетинговых исследований

Под этикой обычно подразумевают моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении. Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации.Обычно в м иссл-ий проект вовлечены 3 стороны и вопросы этики м исс-й касаются всех.:

клиент, по заказу которого проводится исс-е;подрядчик, кот ведет проект;респонденты, предоставляющие инф-ю.Этика заказчика исследования. Заказчик исследования должен соблюдать ряд морально-этических правил при его проведении. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить следующие основные источники проблем этического характера.Обман со стороны клиента. Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования. Другой формой некорректного использования данных является сравнительная реклама или заявления относительно хар-к продукта, которые основаны на статистически незначимых рез-х тест-я. Несмотря на то, что приукрашивание продукта в рекламе является норм практикой, подобное существенное некорректное использование данных исследования является этически неприемлемым.встречаются случаи, когда м исс-я являются всего лишь прикрытием попытки что-нибудь продать. Часто людям звонят по телефону якобы для того, чтобы задать несколько вопросов исс-я, после чего звучит стандартное предложение приобрести чтото.Такое поведение является не только неэтичным;это – серьезное нарушение прав респондентов. Этика подрядчика исследования

Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами:Несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой инф-и о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.

Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие “некорректное проведение исследования” также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур – все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.Ущемление прав респондентов. Ущемление прав респондентов является 1 из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой м исс-й; любое нарушение прав респондента является неэтичным.Этика респондента и его праваРеспондент, который добровольно соглашается принять участие в м исс-и, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения.У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права:

Право на неразглашение частной информации.Право на безопасность.Право знать истинную цель проведения исследования.Право на получение результатов исследования.Право решать, на какие вопросы отвечать.

Соблюдение этических норм по отношению к респондентам и к обществу в целом играет первостепенную роль в проведении качественного исследования. Следует избегать обманчивых методов исследования, которые нарушают право респондентов на конфиденциальность информации. Этическим принципам также противоречит видеозапись проведения фокус-группы и глубинного интервью без получения предварительного согласия участников опроса.

27) Организация службы маркетинга на предприятии и вне его.Основная задача службы маркетинга заключается в ориентации на потребителя, постоянном отслеживании его потребностей, а также в анализе деятельности конкурентов: определении их слабых и сильных сторон и возможных рыночных действий.В процессе реализации маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:

комплексное изучение рынка;выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;планирование товарного ассортимента и цен;

разработка мер для полного удо-я суще-го спроса;план-е и осуществление сбыта;разработка мер по сов-ю упр-я и орг-и произ-а.Исходя из этого, служба м должна определять направления совер-я м д-ти, разрабатывать и добиваться выполнения планов, программ м д-и; доводить м инф-ю до всех подразделений предприятия.В тоже время, чтобы соответствовать реальной жизни, служба маркетинга должна четко представлять возможности предприятия, занимаясь его совершенствованием. Рассмотренная схема функций важна как база маркетинговой деятельности. Исходя из нее, можно составить также должностные инструкции.

28 Эволюция концепций маркетинга За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития.
В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества

Производственная концепция (концепция совершенствования производства) утверждает, что потребители будут благожелательны к тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Товарная концепция (концепция совершенствования товара) утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Однако следуя этой концепции, не надо забывать и о здравом смысле. Многие производители верят, что, если им удастся максимально усовершенствовать свой товар, они будут лидерами на рынке. На практике же такое происходит не всегда. Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховкам, энциклопедическим словарям. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Концепция традиционного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.