Создание системы маркетинга

У руководителей современных российских предприятий сложилось мнение, что для успеха бизнеса креативность более важна, чем система. Но современный бизнес – это не периодические поединки, а постоянная позиционная война, и побеждают в ней те, кто постоянно выигрывает в мелочах.

На длительных временных отрезках мелкие выигрыши складываются в крупное стратегическое преимущество. Именно такое преимущество
и дает системный подход к маркетинговой работе.

Системный подход к управлению маркетингом заключается в следующем:

- маркетинг рассматривается и управляется как бизнес-процесс;

- у маркетинга есть ожидаемый результат, а для выполнения мар-
кетинговой работы выделяются ресурсы – временные, финансовые, людские;

- ресурсы поддаются планированию, а результат – прогнозированию;

- маркетинговые инструменты выполняются в определенной вре-
менной последовательности, соблюдение которой позволяет добиться максимальной эффективности маркетинговой работы;

- результаты маркетинговой работы используются для управления бизнесом и позволяют повысить его финансовые результаты.

Маркетинговая система – это люди, технические средства и правила поведения сотрудников предприятия, позволяющие организовать бизнес-процессы по взаимодействию предприятия с рынком так, чтобы бизнес становился более эффективным, в том числе окупал саму маркетинговую систему.

Маркетинговая система имеет 2 компонента: физический и регламентный.

Физический компонент – это сотрудники, которые выполняют маркетинговую работу, и те ресурсы, которые требуются для выполнения данной работы.

Регламентный компонент – это правила, по которым отдельные люди и компоненты бизнеса взаимодействуют между собой в процессе выполнения работы.

Однако указанные компоненты – это только внешние признаки маркетинговой системы. Основным же критерием наличия маркетинговой системы будет устойчивый полезный эффект от ее работы.

Основные проблемы создания системы маркетинга:

1) проектирование и внедрение системы маркетинга обычно длительный многоэтапный процесс;

2) выбор и обоснование организационной структуры подразделения маркетинга требует изменения организационной структуры всего пред-
приятия;

3) определение характера и направленности связей подразделения маркетинга с другими подразделениями предприятия и изменения системы полномочий и ответственности в единой системе управления предприятия;

4) определение направленности и интенсивности информационных потоков и разграничение ответственности за работу информационной системы предприятия;

5) изменение направленности и интенсивности ресурсных потоков для создания системы финансирования маркетинга.

Решение этих проблем требует комплексного системного подхода
к организации и финансированию маркетинговой деятельности.

Структурированность системы предстает в виде подсистем, создающих и обеспечивающих ее, а также в виде организационной структуры предприятия и того места, которое занимает подразделение маркетинга предприятия.

Структура системы маркетинга включает следующие подсистемы:

- основа системы – это подразделение маркетинга на предприятии;

- подсистема маркетинговой информации;

- подсистема планирования и финансирования маркетинга;

- подсистема реализации комплекса маркетинга;

- подсистема обратных связей и контроля;

- подсистема контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Появление проблем указывает на недостаточную системность деятельности предприятия и его подразделений. Необходимо стремиться к более высокому уровню системности в управлении предприятием и маркетингом.

Эволюцию задач, выполняемых системой маркетинга на предприятиях, можно представить в виде следующих этапов:

Этап 1. Становление маркетинга: осознание потребности в маркетинге, характеризуется случайным характером связей.

Этап 2. Развивающийся маркетинг: предпринимаются попытки комплексного использования элементов маркетинга.

Этап 3. Система маркетинга: маркетинг понимается как основа развития предприятия. Предприятие комплексно использует все элементы маркетинга.

По своему содержанию эти этапы формирования системы маркетинга показывают переход предприятия с деятельности, ориентированной на производство, на деятельность, ориентированную на маркетинг.

Таким образом, главное в маркетинговой системе – наличие эффективных производственных отношений, позволяющих согласовывать между собой результаты маркетинговой работы и управление деятельностью бизнеса. Именно это является ключевым моментом в достижении финансового результата.

10.2. Сущность и подходы
к организации маркетинговой деятельности

Организация – это более или менее постоянная группа людей, сформированная для реализации поставленный целей.

Организация – это динамическая целенаправленная система с рядом характеристик. У нее есть цель, на достижение которой направлена работа; формальная или неформальная модель распределения прав и ответственности; ресурсы определенного качества и количества; она постоянно взаимодействует с организациями других уровней в процессе принятия решений.

Для функционирования любой организации необходимо принять решения о параметрах ее компонентов. Выделяют следующие обязательные компоненты организации:

- персонал;

- миссия;

- корпоративные ценности;

- стиль управления;

- логика и ограничения организационной структуры;

- контрольная система;

- система движения информации;

- процедуры и системы для реализации определенных задач;

- портфель вознаграждений и наказаний;

- связующие инструменты.

Все эти компоненты должны быть разработаны и скоординированы между собой, чтобы получилось гармоничное целое, чтобы цели и стратегии были достигнуты наиболее эффективным способом.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы (подразделения).

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители.

Основные проблемы и подходы к их решению при создании службы маркетинга:

- Необходим достаточно высокий статус руководителя службы маркетинга.

- Все решения должны приниматься после анализа соответствующей информации подразделением маркетинга. За решения, принятые без согласия службы маркетинга она отвечать не может.

- Нельзя допускать «неразбериху» с функциями службы маркетинга, необходимо разработать положение о службе маркетинга предприятия
и должностные инструкции специалистов.

- В отношении службы маркетинга необходимо идти на создание особых условий труда.

- Следует создавать самостоятельные подразделения маркетинга
с учетом особенностей компании.

- Организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной предприятием маркетинговой стратегии и тактики и должна меняться вместе с их изменением.

- Несоответствие структуры предприятия и службы маркетинга целям и задачам предприятия может привести его к неудаче на рынке.

Организационная структура – это не тот фактор, с помощью которого можно прямо повысить эффективность работы, но он определяет возможность в целом добиться эффекта.

Однако одна служба маркетинга не решит все рыночные и маркетинговые проблемы, если не сформирована целостная система маркетинга.

Основные варианты места и роли маркетинга компании:

Вариант 1: элементы и отдельные функции маркетинга используются в компании, но случайным образом разделены между подразделениями или специалистами.

Разновидность варианта 1: маркетинговые функции распределены между подразделениями или специалистами, т. е. формально закреплены ответственность и права (при такой организации отсутствует принцип синергии).

Вариант 2: отдел сбыта (или отдел рекламы) под воздействием тенденций развития рынка переименовывается в службу маркетинга (здесь маркетинг находится в конце цепочки принятия решения и ни на что повлиять не может).

Вариант 3, революционный: создание службы маркетинга, которую формируют из сотрудников разных подразделений или новых работников для выполнения всего объема необходимых функций (данный вариант характеризуется повышенной конфликтностью).

Вариант 4, эволюционный: постепенная модернизация подразделений компаний, связанных с работой на рынке и обслуживанием потребителей (такой вариант требует много времени).

Промежуточным вариантом развития структуры управления маркетингом является формирование штабного подразделения из нескольких высококвалифицированных специалистов с полномочиями координации большого количества функций.

Близко к этому варианту ситуация первоначального запуска работы одной или нескольких проектных структур с четко поставленными целями и временными рамками.

Существуют и другие варианты организации маркетинга, особенно на первых этапах становления.