Определение содержания и формулировки вопросов

Содержание конкретных вопросов определяется целями исследования. Каждый поставленный в анкете вопрос тщательно проверяется с точки зрения:

1. Является ли используемая лексика простой и знакомой всем респондентам? Нужно выбирать слова, которые смогут понять все респонденты, независимо от уровня образования. Наиболее часто встречаемая ошибка – использование жаргона или специальных терминов.

2. Не используются ли многозначные или размытые по значению слова? Распространенная ошибка – использование слов: иногда, часто, регулярно, периодически, обычно, много, мало, активный, пассивный, плохо, хорошо, нормально. Для одного респондента «часто» - это раз в неделю, для другого – пять раз. В результате их ответы становятся несопоставимыми.

При выборе слов исследователь использует словарь, подбирает синонимы, а также задается следующими вопросами при рассмотрении каждого отдельного слова.

- Значит ли оно то, что на самом деле имеется в виду?

- Имеет ли оно какие-либо другие значения?

- Если да, то ясно ли из контекста значение, которое на самом деле имелось в виду?

- Есть ли слова со схожим произношением, которые можно перепутать с данным словом?

- Можно ли подобрать более простое слово?

3. Нет ли «двойных» вопросов? Не может ли респондент согласиться с одной частью вопроса, оставшись несогласным с другой? Например: «Вы удовлетворены стоимостью и удобством обслуживания?», « Где персонал дружелюбен и полезен?», или «Вы планируете уйти с работы и искать другую в течение следующего года?». Ответы на такие вопросы будет невозможно интерпретировать.

Другим примером нескольких вопросов, объеденных в одном, является вопрос, начинающийся со слова «почему». Например: «Почему вы используете зубную пасту «Ягодка»? Можем получить ответы: «Чтобы сократить количество дырок в зубах». «Потому, что мне порекомендовал мой врач». Респонденты применили разные обоснования при ответе на один и тот же вопрос. Первый отвечает с точки зрения текущего использования (почему сейчас использует), а второй – почему он начал использовать именно эту пасту. Поэтому лучше разбить вопрос на две части, которые отражают возможные направления ответа: «Почему вы в первый раз приобрели пасту «Ягодка»? + «В чем основная причина того, что вы пользуетесь ею»?

Большинство вопросов «почему», связанных с использованием товара или альтернативным выбором, рассматривают два аспекта: параметры товара и то, что привело к знакомству с ним.

4. Нет ли наводящих и провокационных вопросов? Наводящий вопрос – наталкивающий респондента на определенный ответ, четко предполагающий ответ или раскрывающий мнение исследователя. Этого легко добиться, если прибавить к желаемому утверждению фразу «Не так ли?» или «Не кажется ли вам?». Вопрос называется провокационным, если исследователь не предоставляет всех возможных вариантов ответа, например: «Как вы обычно проводите свободное время – смотрите телевизор?». Еще один способ заставить респондента выбрать один из ответов: « Должны ли налоги быть увеличены, для того чтобы строилось побольше домов и школ, или же они должны остаться на том же уровне?»; «Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?». Это вопросы с ответом в себе. Как же можно ответить «нет» в первом случае и «да» во втором при такой их постановке?

Другой вариант – использование слов несущих эмоциональную окраску: «справедливая прибыль», «радикальный», «предметы роскоши». Эмоциональная нагрузка этих слов настолько велика, что затеняет само содержание вопросов.

Организации и группы людей тоже могут вызвать ассоциации эмоционального характера, поэтому ссылки на них в вопросах могут привести к искажению ответов: «Комитет экспертов пришел к выводу о том, что… Одобряете ли вы его решение или не согласны с ним?». По этой же причине к искажениям может привести раскрытие информации о заказчике исследования: респонденты будут демонстрировать тенденцию преувеличивать свои позитивные чувства.

Вопросы, которые обращены к чувству самоуважения респондента или угрожают ему, так же могут оказаться провокационными. Обычно вы получите большее число «руководителей высшего звена», если при ответе на вопрос о роде занятий предоставите респондентам возможность выбирать из нескольких категорий, а не попросите их назвать конкретное наименование должности.

5. Не могут ли инструкции запутать респондента? Не рекомендуется использовать длинные вопросы, когда респонденту сначала объясняется ситуация, а потом задается вопрос. Если респондент не осведомлен о каких-то фактах, вы скорее запутаете его и исказите его ответы, но не просветите. Вопрос должен быть направлен на измерение знаний респондента о предмете или его заинтересованности в нем.

6. Применим ли вопрос ко всем респондентам? Примеры таких вопросов: «За кого вы голосовали на выборах?». Предполагается, что респондент участвовал в выборах. «Сколько денег в среднем ваша семья тратит в продовольственном магазине за неделю»? Если респондент сам не делает покупок, то он вряд ли знает такую информацию. В подобной ситуации используются фильтрующие вопросы. Фильтрующие вопросы помогают оценить осведомленность о предмете исследования и должны задаваться перед вопросами, непосредственно связанными с темой исследования. Фильтрующие вопросы помогают отсеивать недостаточно осведомленных по рассматриваемым вопросам респондентов. С их помощью можно разделить всех опрашиваемых на несколько групп (например, по степени осведомленности), а затем задать вопросы отдельно каждой группе или только одной группе респондентов.

7. Помнит ли респондент необходимую для ответа информацию? Большое количество, казалось бы, известной информации, на самом деле, помнят немногие. Например, «Что вы ели на завтрак неделю назад?». «Где вы были после обеда месяц назад?». Эти вопросы некорректны, так как превышают возможности памяти и ведут к ошибкам пропусков ответов, преувеличения или придумывания. Ошибка преувеличения заключается в том, что большинство людей помнят событие так, словно оно произошло значительно ближе к настоящему моменту, чем это было в действительности.

Способность запоминать определяется важностью события, прошедшим с того момента временем, присутствием стимулов, которые помогают его запомнить. Более важные события легче запоминаются. Если событие рассматривается как относительно незначимое для большинства респондентов, то нужно интересоваться самыми последними событиями. Не существует определенного отрезка времени, которым можно ограничиться при постановке вопросов.

8. Поделиться ли респондент информацией? Нежелание поделиться информацией зависит от:

1) количества усилий и времени, требующихся для ответа. Если затраты усилий велики, респондент либо игнорирует вопрос или дает приблизительный ответ. Поэтому необходимо минимизировать усилия, прилагаемые респондентами. Оценивание, выбор, сравнение нескольких объектов проводится легче, если респондентам предлагают списки или карточки с названиями объектов. Вопросы следует формулировать так, чтобы респонденту не нужно было делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели. Например, «Какова сумма расходов в год на кондитерские товары на одного члена вашей семьи?». Это пример неверно сформулированного вопроса. Респондентам придется умножать месячные затраты на 12 или недельные затраты на 52. Далее полученные значения годовых расходов делить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захотят провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации задайте два вопроса: «Чему равны месячные (недельные) затраты вашей семьи на кондитерские товары?» и «Сколько человек в вашей семье?». Исследователь сам сможет провести расчеты;

2) способности сформулировать ответ. Здесь нужны творческие усилия маркетолога, чтобы разработать механизм, который позволит респонденту сформулировать его мнение. Люди не могут выразить свое мнение относительно стиля автомобиля, но легко могут выбрать его на картинках;

3) чувствительности к данной тематике. Когда проблема смущает или кажется угрожающей, люди отказываются от ответа. Американские исследователи обнаружили высокий процент отказов отвечать на вопросы о семейной жизни, личных привычках, сексуальном поведении, личном доходе, потреблении наркотиков, криминальном поведении и тому подобном. Но иногда вопросы исследования затрагивают деликатные аспекты. Для того чтобы получить честные ответы, можно использовать специальные приемы:

- поместить вопрос среди более нейтральных и не в начале анкеты;

- использовать технику успокаивающих заявлений (другое называние – контрсмещение): начинайте вопрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение достаточно распространено;

- формулировать вопросы в отношении других. О том, что они могут чувствовать, как действовать. «Не кажется ли вам, что большинство из нас мошенничает с налогами? Почему?» Когда вопрос задается в подобной манере, люди охотнее отвечают, чем если бы их спросили «Вы мошенничаете с налогами? Почему?»;

- вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории для выбора. Не спрашивайте, чему равен месячный семейный доход респондента. Вместо этого предложите сделать отметку около одной из категорий: меньше 2000 рублей, 2000 – 5000 рублей, 5000 – 8000 рублей, больше 8000 рублей. Практики рекомендуют также такой подход: начать со среднего уровня доходов, а далее предложить вопросы «Доходы вашей семьи равны среднему уровню?» «Выше среднего уровня?», «Ниже среднего?». Такой подход дает менее искаженную картину и наименьший процент отказов.

9. Правильно ли выбрана длина вопросов? Рекомендуется не использовать вопросы, длина которых составляет более 20 слов. Если анкета будет состоять из длинных вопросов, респондентам будет труднее её понимать.