Маркетинговые информационные системы

Применение информации – это наука, которую необходимо изучать, совершенствовать; полученные данные следует интегрировать в руководящий процесс и эффективно претворять в жизнь.

Изучение рынка представляет компании поток данных, выбрать из него действительно необходимую руководителю информацию призваны маркетинговые информационные системы. Маркетинговая информационная система (МИС) координирует процесс отбора и извлечения данных, она помогает разработать информационную базу данных. Суть применения маркетинговой информационной системы – используя данные, управлять процессом принятия решений, что поможет компании стать рыночно ориентированной. На практике система:

- контролирует количество информации, необходимой компании. Профессиональное управление системой обеспечивает сбор и использование действительно нужной информации;

- нуждается в систематической оценке (для помощи руководителю в выборе нужной информации);

- полагается на компьютерные системы, использует программное обеспечение;

- пополняется данными специального обзорного изучения, постоянного и одиночного изучения. Обзорная информация такого типа необходима руководителю для лучшего понимания рынков и принятия удачных решений;

- становится «центром передовых технологий» компании, главным источником информации, знаний и статистической базой, нужной руководителю;

- помогает руководителю в принятии конкурентоспособных решений для выгодного размещения рыночных, торговых и коммуникационных ресурсов.

МИС – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Ключевое слово в этом определении «регулярное». Маркетинговые информационные системы предназначены для непрерывного сбора информации.

Многие отечественные предприятия поддерживают недостаточный уровень информационного обеспечения. Анализ литературных источников и опыт работы с предприятиями позволяют утверждать, что только в немногих из них разработаны прогрессивные системы маркетинговой информации, которые своевременно обеспечивают руководство всеми необходимыми данными.

С учетом сложившейся ситуации и актуальности информационного обеспечения предприятия должны формировать собственные маркетинговые информационные системы (МИС). Целью этих систем должно стать создание единого информационного пространства по всему комплексу вопросов, связанных с деятельностью предприятия.

В специальной литературе по маркетингу рекомендуется структура МИС из четырех подсистем: внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.

Подсистема внутренней отчетности представляет данные о объемах продаж, уровне складских запасов, заказах, суммах издержек, движении денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в маркетинговой среде: о покупательских привычках потребителей, их потребностях, отношениях к продуктам, ценам, продвижению, рекламе; о конкурентах; о достижениях науки и техники в данной отрасли и т.д.

Подсистема маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед предприятием конкретной маркетинговой проблемы.

Подсистема анализа маркетинговой информации использует современные методики обработки данных и модели, облегчающие процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Основу любой подсистемы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк (совокупность современных методик статистической обработки информации) и банк моделей (набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений).

Единого типового образца МИС не существует. Руководство каждого предприятия и его маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования. У предприятия существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы. Примеры МИС предприятия приведены в приложении 2.

В основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Он включает рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками. Кроме того, в ходе анализа выясняется, как можно улучшить действующую информационную систему с точки зрения видов получаемой информации и формы предоставления пользователю.

Для определения потребности в информации необходимо провести опрос среди руководителей всех уровней управления предприятия. Такой опрос можно провести с использование следующих вопросов[13].

1. Какие типы решений Вам регулярно приходится принимать?

2. Информацию, какого типа Вам необходимо иметь для принятия этих решений?

3. Какую информацию вы получаете регулярно?

4. Какую информацию из той, которую Вы не получаете в настоящее время, Вы хотели бы получать?

5. Какая информация Вам нужна ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежегодно?

6. Какие периодические издания и коммерческие документы Вы хотели бы получать регулярно?

7. В курсе каких специальных вопросов Вы хотели бы быть постоянно?

8. Какие типы программ для анализа Вы хотели бы иметь?

9. Назовите четыре наиболее ценных мероприятия по совершенствованию существующей системы маркетинговой информации?

Анализируя ответы на эти вопросы, надо учитывать, что часто специалисты завышают свою потребность в информации, не делая различий между информацией, необходимой им для принятия квалифицированного решения, и информацией, которую было бы желательно получать.

Получив «спецификацию» на информацию, разработчики МИС приступают к определению, утверждению и составлению ряда информационных отчетов, которые затем передаются лицам, ответственным за принятие решений. Как правило, в систему входит несколько банков данных, относящихся к объему реализации, рынку, продукту, информации по торговым представителям и потребителям.

Этапы разработки МИС:

1) выявляются потенциальные пользователи – лица, ответственные за принятие решений;

2) устанавливаются их информационные потребности;

3) задаются параметры необходимой информации для конкретного потребителя (по классификационным признакам: экономическая, социальная, правовая; количественная, качественная; постоянная, спорадическая);

4) разрабатываются формы информационных отчетов;

5) устанавливаются способы защиты, хранения, доступа к данным в системе;

6) начинается непосредственное «строительство» – задача программистов. Они пишут программы, которые обеспечивают поиск данных с учетом требуемого компьютерного времени и памяти.

После введения системы в эксплуатацию любой руководитель, имеющий на то полномочия, может запросить любой ранее составленный отчет.

Контрольные вопросы

1. Дайте понятие маркетинговой информации.

2. Какие требования, предъявляют к маркетинговой информации?

3. Что значит «явное» и «неявное» знание?

4. Проведите классификацию маркетинговой информации.

5. Кто может являться носителем маркетинговой информации?

6. Перечислите источники внешней вторичной маркетинговой информации.

7. Охарактеризуйте:

8. Специальные издания по проблемам маркетинга.

9. Издания Государственного комитета по статистике.

10. Базы данных.

11. Он-лайновые базы данных.

12. Синдикативную информацию.

13. Каковы источники внутренней вторичной маркетинговой информации?

14. Каков алгоритм поиска внешней вторичной информации?

15. Что такое маркетинговые информационные системы.

16. Каковы этапы создания маркетинговых информационных систем?

ГЛАВА 3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

И ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Определение проблемы маркетингового исследования

Проблема – это форма научного отображения проблемной ситуации. С одной стороны, она выражает реальные объективные противоречия, вызывающие проблемную ситуацию, с другой – указывает на противоречие между осознанием потребности определенных практических действий и незнанием средств и методов их реализации. Проблема формулируется как выражение необходимости изучения определенной области маркетинговой деятельности, разработки теоретических средств и практических действий, направленных на выявление причин, вызывающих противоречия, на их разрешение.

Зачастую заказчики исследования сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объемы продаж падают, уменьшается рыночная доля, партнеры отказываются от сотрудничества, возрастает число жалоб потребителей и посредников, но это только симптомы. Важно выявить причины их появления (базовые проблемы, проблемы управления маркетингом).

Определение проблемы включает: 1) выявление симптомов; 2) четкое изложение возможных причин или базовых проблем, ле­жащих в основе симптомов; 3) составление полного списка альтернативных действий, которые можно предпринять для решения проблем.

Е.П. Голубков выделяет следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом.

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Существенным недостатком этого подхода являются трудности выделения проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данного предприятия. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Этот подход широко применяется в практике выявления проблем, так как он позволяет получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах предприятия. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников предприятия, но большое значение может иметь информация, полученная от поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и других внешних источников. При проведении экспертного опроса с целью выявления проблем управления маркетингом можно воспользоваться следующими вопросами.

Таблица 1

Вопросы, задаваемые экспертам при выявлении проблем

Область определения проблемы	Пример вопросов
Симптомы	Какие изменения вызвали вашу озабоченность?
Ситуация для руководителя	Как эти изменения влияют на ваши цели? Какими ресурсами вы располагаете? Каковы сроки реализации требуемых мероприятий?
Информация о ситуации	Что вы знаете об обстоятельствах этих изменений?
Базовая информация	Какая информация относительно продуктов, рынков и др. является важной?
Предполагаемые причины	Что вы думаете о причинах возникновения этих изменений?
Возможные решения	Ваши возможности по решению возникшей проблемы?
Ожидаемые последствия	Если вы реализуете ваши возможности, какими, скорее всего, будут результаты?
Предложения	Почему вы ожидаете именно этих результатов на ваши действия по решению проблемы?

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Но, на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований – чрезвычайно сложная задача.

В процессе выявления проблем управления маркетингом выделяют следующие этапы.

1.Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках для первоначального осмысления проблемы (история компании; ее тип – частная, акционерная; организационная струк­тура; цели деятельности; продукты компании; политика ценообразования; каналы товародвиже­ния; методы продвижения продукта; ситуа­ция на рынке: приверженность потребителей, конкуренция, рыночные тен­денции и другое). Эти знания приобретаются при первой встрече исследователя с заказчиком.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится руководитель, с его целями и ресурсами. Знакомство со статьями бюджета марке­тинга (затраты на оплату труда, рекламу, разработку новых продуктов и другое.) и эффективностью их использования позволит исследо­вателю глубже понять возникшую проблему.

3. Прояснение симптомов проблемы (проблем-следствий). Обычно рассматриваются динамика объема реализа­ции, рыночной доли, прибыли, количество заказов, уровень жалоб потребителей, состояние конку­рентной борьбы.

4. Выявление предполагаемых причин (базовых проблем) возникновения симптомов. Для каждой проблемы-симптома выявляются проблемы-причины их возникновения. Выявление проблем-причин осуществляется в следующих на­правлениях:

- действия конкурентов;

- поведение потребителей;

- изменения в деятельности самой компании (качество продукта, упаковки, рекламы и других элементов комплекса маркетинга);

- изменения внешней среды маркетинга.

5.Определение действий по смягчению проявления проблемы. Руководитель и исследователь совместно или по от­дельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

6.Определение ожидаемых последствий этих действий. Определяется возможное воз­действие принимаемых решений на решаемую проблему и программу маркетинговых действий в целом.

7. Выявление мнений руководителей относительно этих последствий. Среди руководителей могут существовать разные мнения относительно ключевых предположений. Нужно определить, какое из предположений является истинным.

8. Оценка адекватности имеющейся информации. Оценивается состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и устанавливается, каким оно должно быть. Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определения целей маркетингового исследования. Точное определение потребности в информации чрезвычайно важно: четко сформулированная потребность в информации становится центральной основой исследовательской анкеты или интервью.

Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем) и его структуризацию. Выявление и корректная формулировка проблемы – это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный метод. Из анкет заполненных экспертами последовательно выписываются формулировки проблем. Проблемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анкете встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.

Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка проблем одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировкой, и замену их проблемой с обобщенной формулировкой. В результате исходный список «сжимается» и превращается в каталог проблем.

Далее проблемы в каталоге ранжируются. Эксперты на основе их опыта, логического мышления и интуиции располагают проблемы по степени важности. Это позволяет создать необходимые предпосылки для разработки и анализа способов, средств решения этих проблем, для выбора наиболее важных направлений маркетинговых исследований.

Далее выявленные проблемы управления маркетингом (решаемые проблемы) необходимо преобразовать в проблемы маркетингового исследования.