IV. Психологические факторы

Отправной точкой в понимании поведения потребителей является модель «раздражитель – реакции». На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители (в частности товары, и услуги, цена, коммуникации, распространение, т.е. элементы комплекс-маркетинга, о котором я говорила на первой лекции) и раздражители, существующие в окружающей среде (экономические, политические, культурные). Процесс выбора и конечное решение о покупке являются результатом сочетания ряда психологических факторов (мотивация, восприятия и т.д.) и определенных характеристик потребителя (культурные, социальные, личные, о которых говорилось чуть ранее). Задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что именно происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздражителя до принятия окончательного решение. Таким образом, непосредственное влияние на принимаемые потребителями решения оказывают четыре психологических фактора: мотивация, восприятие, обучение и память.

1. Мотивация. В произвольный момент времени человек испытывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма – голоде, жажде и т.п. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании, уважении, духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. В том случае, когда потребность становится достаточно интенсивной, чтобы заставить человека действовать, она превращается в мотив.

Психологами разработаны несколько основных концепций мотивации человека. Приведу две наиболее известные из них – это теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу.

З. Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят их поведением, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее заметные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки вызывают у потребителей определенные ассоциации и эмоции. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете – просто желанием выглядеть модным человеком.

А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии с их значимостью: (иерархия потребностей по Маслоу представлена в виде пирамиды, если идти с низу вверх, к вершине, 1 уровень - )

1 уровень – физиологические потребности (пища, вода, жилье);

2 уровень – потребности в безопасности (безопасность, уверенность);

3 уровень – Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь);

4 уровень – Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус);

5 уровень – Потребности в самоутверждении (саморазвитии, самореализации).

Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда это ему удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. Например, голодного человека (неудовлетворенная потребность 1 уровня) не интересуют новинки из мира искусства (потребность 5 уровня), как он выглядит в глазах общества (потребность 3 или 4), насколько чистым воздухом он дышит (потребность 2). Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выйдут следующие по значимости потребности.

Восприятие.

Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной «картинки». Ключевое слово в данном определении – индивид. К примеру, один покупатель воспринимает разговорчивого продавца как неискреннего и навязчивого, а другому посетителю тот же сотрудник магазина покажется человеком умным, всегда готовым прийти на помощь. Т.е. каждый из них отреагирует на одного и того же продавца по-своему. Но почему люди по-разному воспринимают одну и ту е ситуацию? Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме: избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное внимание – это склонность людей замечать только те раздражители (например, рекламные обращения), которые связанны с имеющимися у них на данный момент, либо неожиданно возникающими потребностями. Т.е. происходит своего рода «отсев» большинства раздражителей, но неожиданные раздражители, такие как внезапные предложения по почте, телефону или от продавцов все же воздействуют на людей. И чтобы пробиться через фильтры избирательного внимания, некоторые компании сознательно выбирают навязчивые методы продажи.

Избирательное искажение – Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его отправителю. Избирательным искажением называется склонность людей интерпретировать информацию таким образом, чтобы она не опровергла, а поддерживала ранее сформированное убеждение. Потребители зачастую искажают информацию для того, чтобы она соответствовала имеющимся у них убеждениям относительно брендов и товаров.

Избирательное запоминание – Человек забывает многое из того, что узнает, при этом он склонен лучше запоминать, ту информацию, которая соответствует его установкам и убеждениям. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании быстро забываются.

Обучение.

Это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение по большей части является именно результатом обучения. А обучение, по мнению ученых – теоретиков, есть результат взаимодействия побуждений (сильный внутренний раздражитель, подталкивающий человека к действию), раздражителей, ответных реакций (человека) и подкрепления (положительное, отрицательное). Например, что бы было более понято, о чем идет речь. Вы приобретаете компьютер марки «Dell». Если ваш опыт использования этого компьютера подтверждает ваши ожидания или даже превосходит их, ваша ответная реакция на компьютеры и марку «Dell» получит позитивное подкрепление. И позже, когда вам понадобится, например, принтер, то вероятно, вы придете к выводу, что если компания Dell делает хорошие компьютеры, значит и печатающие устройства должны отличаться высоким качеством. Тем самым, вы сделаете обобщение, и свою позитивную ответную реакцию на компьютер перенесете на сходные раздражители, в данном случае на принтер.

4. Память.Вся информация и опыт, приобретаемые индивидами на протяжении жизни, откладываются в их долговременной памяти. Маркетинг в таком случае можно рассматривать как процесс, направленный на то, чтобы у потребителей складывались нужные впечатления (ассоциации) от товаров и услуг и в памяти создавались и удерживались нужные структуры знаний о торговых марках.

Мы познакомились с основными факторами, оказывающими влияние на поведение потребителей. Далее рассмотрим непосредственно сам процесс принятия решения потребителем о покупке.