Факторы ценообразования в маркетинге

Цель семинарского занятия: рассмотреть систему и дать общую характеристику факторам ценообразования; рассмотреть факторы, вызывающие увеличение и снижение цен; изучить теории потребительского поведения, соотношения спроса и предложения; определить влияние наличия взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров на уровень цен, взаимосвязь уровня цен, выручки и объема продаж.

План семинарского занятия:

1. Система и общая характеристика факторов ценообразования.

2. Теории потребительского поведения и цены.

3. Спрос и ценовая эластичность.

4. Взаимосвязь уровня цен, выручки и объема продаж.

Вопросы для обсуждения и самоконтроля:

· Факторы ценообразования в условиях рынка.

· Состав и влияние производственных (внутрифирменных) факторов ценообразования.

· Влияние государственной экономической политики на процесс формирования цены в условиях предприятия.

· Состояние денежной сферы и покупательной способности денег как фактор ценообразования.

· Маркетинговые характеристики товара и их влияние на ценообразование.

· Формирование ценовой политики с учетом жизненного цикла продукции.

· Особенности каналов распределения товаров как фактор ценообразования.

· Восприятие товаров потребителями как фактор определения уровня цены.

· Взаимозависимость цены на продукцию, денежной выручки и объемов продаж.

· Учет особенностей спроса и его эластичности в процессе ценообразования.

· Взаимозависимость цены и спроса, показатели и факторы ценовой эластичности спроса.

· Влияние взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров на уровень цен.

Методические указания:

Из всех возможных факторов, влияющих на цену, выделяют, как правило, три главных: спрос, издержки и конкуренцию. Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, его качество, участники канала товародвижения, способы государственного регулирования и другие.

Экономическая модель потребительского поведения базируется на нескольких основополагающих предположениях относительно индивидуальных предпочтений товаров и услуг. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, каждое из которых, выбирая товары, ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности, приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение. Такое поведение потребителя в теории потребления называется рациональным. При этом предполагается, что рынок обеспечивает свободу потребительского выбора.

Для обозначения того удовлетворения, которое получает индивид от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин «полезность». Потребитель должен быть в состоянии сравнивать, сопоставлять или соизмерять полезность, получаемую от потребления товаров или их наборов. Известны два основных подхода к решению указанной проблемы: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

Количественный подход основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в неких гипотетических единицах. Порядковый подход основан на менее жестких предпосылках, чем количественный (не требует измерения полезности в абсолютных единицах и постоянства предельной полезности денег). В порядковой теории понятие «полезность» означает «порядок предпочтения». Поэтому если потребитель считает, что набор А для него предпочтительнее набора В, то отсюда можно сделать вывод, что с точки зрения потребителя набор А обладает для него большей полезностью, нежели набор В. Вопрос о соотношении уровней полезности наборов при этом не ставится.

При совершении покупок на первый план выдвигаются те или иные особенности восприятия цены, в зависимости от которых всех покупателей можно классифицировать на ряд групп: экономные, персонифицированные, этичные, апатичные покупатели.

Чувствительность покупателей к уровню цен определяется воздействием многих факторов, каждый из которых определяет особенности поведения покупателей. В теории маркетинга принято характеризовать такие из них как, представления покупателей о наличии товаров-заменителей и средней цены товара, затраты на смену товарной марки (затраты на переключение), усложненность сравнений, мера «справедливости» цены, эффект "цена—качество" и т.д.

Важным показателем чувствительности потребителя к уровню цены является эластичность спроса по цене, которая показывает степень влияния цены данного или другого товара на объем спроса на данный товар. Традиционно для целей ее измерения служат коэффициенты эластичности разных видов. Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, насколько изменится зависимая переменная (в данном случае объем спроса) при изменении независимой переменной (цена). Данные об эластичности спроса необходимы для принятия разнообразных управленческих решений, в частности решений о пересмотре или корректировке цен на отдельные товары. Использование этих данных позволяет выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, внести необходимые изменения в ассортимент выпускаемых товаров. Все это дает возможность предприятию проводить обоснованную ценовую политику, направленную на обеспечение повышения прибыли

В условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые, в свою очередь, формируют выручку продавца. На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общих затрат потребителя и общей выручки производителя при изменении цены. Эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, т. е. при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходить ее рост. Следовательно, общая выручка производителя и общие затраты потребителя будут сокращаться. Продавец заинтересован повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно определить размер изменения цены с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя.

Большинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров, что порождает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров. С позиций взаимозаменяемости на рынке существует три типа товаров: нейтральные, взаимозаменяемые, взаимодополняющие. Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами (например, разные марки автомобилей). Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами (рост продаж автомобилей ведет к росту продаж бензина).

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, часть из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяемыми. Это значит, что цены надо устанавливать не изолированно, а для всей линейки товаров.

Тесты:

1. Рациональные покупатели:

а) ориентированы в первую очередь на уровень цены;

б) оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта;

в) цены не важны, главное — удобство, престижность или качество;

г) все перечисленные варианты не верны.

2. Апатичные покупатели:

а) основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара;

б) готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируя свою приверженность к выбранному ранее товару;

в) главное для них это «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям, значительно меньше внимания уделяется ценам;

г) основной интерес при покупке у них вызывает ценность товаров, для них характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров.

3. Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена) утверждает:

а) прирост общей полезности при увеличении потребления данного блага величина постоянная;

б) в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает;

в) полезность блага не может быть количественно измерена;

г) если набор благ А предпочтительнее набора Б, для потребителя он обладает большей полезностью.

4. Среднерыночная цена безразличия – это:

а) готовность покупателя платить за товар цену, превышающую среднерыночный уровень;

б) отношение покупателя к цене как следствие невозможности сравнения ценовых характеристик товара;

в) общее представление покупателей об объективной цене товара;

г) субъективные ожидания потребителей в отношении цены товара и готовность платить за него ту или иную цену.