Отличительные черты делового рынка

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, исполь­зуемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям делового рынка отно­сятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммуналь­ное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело и сфера услуг.

Размеры закупок организации и связанные с ними денежные потоки на дело­вом рынке значительно превосходят соответствующие показатели потребитель­ского рынка. Давайте рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи простой пары туфель. Торговец шкурами должен продать их кожевенникам, кото­рые в свою очередь реализуют выдубленную кожу обувщикам. Обувщики орга­низуют сбыт готовой обуви оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, реализуют ее конечным потребителям. Но каждый участ­ник этой цепочки поставок должен закупать не только кожу во всех ее видах, но и множество других товаров и услуг.

Некоторые характеристики делового рынка резко отличают его от потреби­тельского.

• Меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с торговцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с меньшим количе­ством покупателей. Например, благополучие компании Goodyear Tire, производящей шины для автомобилей, всецело зависит от заказов, получаемых ею от трех крупней­ших автомобильных компаний США. А когда она продает запасные шины пользо­вателям, перед ней оказывается потенциальный рынок, включающий в себя 176 млн владельцев автомашин в США и миллионы автовладельцев других стран.

• Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Так, значительная доля закупок авиационных двигателей и вооружений приходится на несколько крупных организаций.

• Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрастают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. По­ставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, при­спосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара. Поставщику необ­ходимо посещать специальные семинары, устраиваемые покупателями, для ознаком­ления с их требованиями относительно качества продукции и условий поставок, так как нередко обсуждение выходит за границы темы и превращается в «курсы повы­шения квалификации» вероятных партнеров. К примеру, компания Honda органи­зовала для своих поставщиков специальные курсы, направленные на улучшение их деятельности. Одними из первых их закончили представители корпорации Donnelly Corp., поставляющей американскому филиалу Honda зеркала для автомобилей. Honda надеется, что Donnelly за год сократит расходы на 2 % и сэкономленные сред­ства будут поделены между партнерами. Такого рода сотрудничество не похоже на реализацию обыкновенного контракта на поставку, оно свидетельствует о наличии взаимных обязательств двух корпораций.

• Географическая концентрация покупателей. Более половины американских де­ловых покупателей сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорке, Калифорнии, Пенсильвании, Иллинойсе, Огайо, Нью-Джерси и Мичигане. В таких отраслях, как нефтехимическая и сталелитейная промышленность, наблюдается еще большая географическая концентрация. Значительная часть сельскохозяйственного про­изводства сосредоточена в нескольких штатах. Такая географическая концентра­ция позволяет снизить цены на продукцию. В то же время продавцы товаров про­мышленного назначения должны следить за региональными сдвигами в размещении определенных отраслей промышленности (к примеру, обувная и текстильная отрас­ли переместились из Новой Англии в южные штаты США).

• Производность спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в ко­нечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления. Таким обра­зом, шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь, кошельки и другую продукцию из кожи. При ослаблении спроса на эти товары снизится и потребность в продукции промышленного назначения, используемой при их производстве. К примеру, в 1995 г. журнал Purchasing опубликовал статью о том, что детройтская «Большая тройка» автомобильных компаний предсказывает бум спроса на стальной прокат, что объяснялось увеличением числа заказов на микроав­тобусы и легкие грузовики, производство которых отличается большей металлоемко­стью в сравнении с производством легковых автомобилей.

• Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены не влияет на уровень спроса). При снижении цены на кожу производители обуви вряд ли увеличат ее закупки, равно как и при увеличении цены, до тех пор, пока не найдут подходящий заменитель кожи. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, поскольку производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию производства. Спрос также неэластичен для товаров промышленного назначения,

стоимость которых незначительно влияет на величину издержек производства ко­нечного товара. Например, повышение цены на металлическую фурнитуру для обуви практически не повлияет на спрос. Тем не менее при необоснованном изменении цен производители обуви начнут поиск других поставщиков.

• Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос на товары и услу­ги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги широкого потребления. В особенности это относится к спросу на новое производ­ственное оборудование. Определенный прирост потребительского спроса может при­вести к большему приросту спроса на производственное оборудование для выпуска дополнительных партий товаров широкого потребления. Экономисты называют дан­ную зависимость эффектом акселерации. Иногда увеличение потребительского спроса всего на 10 % вызывает увеличение спроса со стороны предприятий на 200 % в последующий период. В то же время падение потребительского спроса на 10 % возможно повлечет за собой полное исчезновение спроса со стороны промышленнос­ти. Такое колебание объемов продаж вынуждает многие компании диверсифициро­вать производство и рынки, для того чтобы минимизировать влияние изменений спро­са на показатели деятельности.

• Профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятий закупают про­фессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следование политике закупок компании, следование определенным ограничениям и требовани­ям. Неотъемлемая часть процесса закупок — например, запрос прейскурантов, пред­ложения и заключение контрактов — в розничной торговле отсутствует. Агенты по закупкам постоянно учатся. Чем выше уровень технических знаний агента, позволя­ющий ему оценить информацию о предлагаемом товаре, тем более эффективной ока­жется покупка. Это означает, что производители должны предоставлять профессио­нальным покупателям необходимую техническую информацию о продукции и ее достоинствах.

• Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного на­значения обычно принимает участие значительное число сотрудников компании. В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела заку­пок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о приобретении важной продукции). Производители, со своей стороны, «выс­тавляют» на переговоры профессиональных торговых представителей. Несмотря на то что важную роль в продаже товаров промышленного назначения играют реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент заку­пок — личные контакты.