Компания «Проктер энд Гэмбл» приглашает к диалогу
• Вопросы и задания
1. Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки).
2. Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса?
3. Какие типы вопросов включены в опросный лист?
4. Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа? Если да, то какие?
Выбор целевого рынка
Существующая информация
1. Предприятие «Норд»[9] — одно из ведущих предприятий России по производству бытовых холодильников. В последние годы руководство предприятия сумело использовать постоянный рост спроса на его продукцию внутри страны и существенно увеличить объемы выпуска холодильников. В 1993 г. предприятие изготовило 1450 тыс. бытовых холодильников (загружено 80—90 имеющихся производственных мощностей).
2. Продукция предприятия «Норд» имеет хорошую репутацию в стране, так как по показателям надежности, экономичности, мате-риалоемкости превышает показатели конкурентов на внутреннем рынке. Кроме того, изготовленные «Норд» холодильники имеют привлекательный дизайн. Эти факторы, а также слабость конкурентов предприятия внутри страны избавили «Норд» от необходимости затрачивать значительные усилия для увеличения объема продаж товара на внутреннем рынке. Затраты на рекламу товара незначительны. Реализуется товар через торговых посредников только внутри страны. Экспорт продукции «Норд» не осуществляет.
Предприятие «Норд» производит бытовые холодильники трех марок: «Сириус», «Пурга», «Фриз». Объем ежегодного выпуска — 300, 700, 450 тыс. шт. соответственно. Цены варьируются в пределах 1100—1200 каренсов[10] за единицу.
Качество холодильников «Норд» вполне удовлетворяет внутренний рынок, но оно может оказаться недостаточно высоким за границей.
Предприятие не осуществило сертификацию холодильников, хотя в конструкции изделий учтены требования международных стандартов МЭК по безопасности и экологичности. На предприятии действует система обеспечения качества, но ее соответствие требованиям международных стандартов ИСО 9000 не подтверждалось.
3. В стране действует национальная система сертификации, при разработке которой учтены Руководства международных организаций ИСО и МЭК, касающиеся правил и процедур сертификации. При испытаниях изделия в рамках этой системы могут подтверждаться как характеристики безопасности, экологичности, так и любые другие параметры качества. Создан также испытательный центр по сертификации холодильников (аккредитованный Госстандартом).
Применительно к экспортируемой продукции испытания на безопасность и экологичность могут проводиться на соответствие стандартам как экспортера, так и покупателя или международным.
Национальным органом по сертификации является Государственный комитет по управлению качеством продукции и стандартам (Госстандарт).
Перспективы развития
1. В ближайшие два года предприятие «Норд» планирует ввести в строй дополнительные производственные мощности, которые позволят производить еще 500 тыс. холодильников в год. В последующие годы также намечено дальнейшее увеличение производственных мощностей, однако руководство предприятия не принимает решения о конкретных объемах такого увеличения до выяснения ситуации на потенциальных экспортных рынках.
2. Хотя в настоящее время дела «Норд» идут вполне успешно, появились определенные опасные симптомы. Основные конкуренты предприятия на внутреннем рынке расширяют производство: два новых завода вступят в строй в ближайшем будущем (через 1—1,5 года). Таким образом, общенациональный объем производства увеличивается, в то время как ожидается существенное снижение объема продаж холодильников внутри страны в связи с резким падением платежеспособного спроса населения.
3. Как следствие, производство бытовых холодильников в стране скорее всего будет расти быстрее, чем спрос на них. Конкуренты станут сильнее, доходы могут существенно снизиться. Кроме того, часть необходимого для создания новых производственных мощностей оборудования «Норд» планирует закупить за рубежом. Таким образом, предприятию необходимо произвести исследование экспортных рынков и определить целевые рынки для вывоза части своей продукции.
Основные цели исследования рынка
1. Основная выгода от выхода на экспортные рынки для «Норд» заключается в постоянном увеличении объемов продаж, а также получении иностранной валюты для приобретения за рубежом необходимого оборудования. Проблема заключается в том, как избежать существенного понижения цен при выходе на внешние рынки и быстро достигнуть требуемого объема продаж. Предприятие настаивает на ценах 1100—1200 каренсов за единицу фоб Новороссийск, что соответствует внутренним ценам.
2. Принимая во внимание намеченное на ближайшие годы расширение производства, руководство «Норд» планирует достигнуть годового уровня экспорта 500—600 тыс. шт.
3. Чтобы предотвратить риск, возможный при концентриро-вании усилий лишь на единственном рынке, необходимо определить два-три наиболее перспективных рынка для экспорта бытовых холодильников из нашей страны.
4. По возможности следует избегать рынков, где практикуется продажа товаров в кредит с длительным сроком выплаты.
5. Необходимо также стремиться к снижению общих накладных расходов предприятия, особенно за рубежом.
6. Все разумные расходы по кабинетному и полевому исследованию рынков предприятию оплачивает государство.
7. На ближайшие годы круг потенциальных экспортных рынков для предприятия ограничивается 14 странами: Окара, Могланд, Маунтленд, Шибон, Финия, Трастленд, Атолия, Дака-ла, Легото, Торгута, Коралия, Наллу, Грасун, Вероза[11].
Информация о потенциальных рынках сбыта
Торговые ограничения в стране предприятия-экспортера
Исходя из политических соображений, правительство нашей страны недавно ввело ограничения в торговых отношениях с Шибоном, куда запрещен всякий экспорт. И этот запрет, по-видимому, останется в силе в ближайшие годы.
В последние три года объем экспорта нашей страны, в Кора-лию значительно превышает объем импорта из этой страны.
Фирмы Коралии испытывают сложности при расчетах за импортируемую продукцию из-за нехватки иностранной валюты. В связи с тем что долг Коралии нашей стране за поставленные товары постоянно возрастает, с 1 января 1999 г. введен разрешительный порядок вывоза товаров в Коралию.
Импортные ограничения в других странах
Торговая политика правительства Верозы направлена на то, чтобы обеспечить для дружественных государств справедливые доли участия в импортных поставках в страну через оговоренные для каждой страны экспортные квоты на многие виды товаров, включая холодильники. Прочие страны должны конкурировать между собой в рамках общей для них относительно небольшой квоты, определенной правительством для «других стран». В настоящее время три таких страны.
Хотя наша страна находится в дружественных отношениях с Верозой, она никогда не обращалась к ее правительству с просьбой о выделении экспортной квоты. Переговоры, вероятно, могут продлиться около двух лет, и заведомой гарантии успеха дать не может никто.
В последние годы квота, выделенная для «других стран», увеличилась следующим образом (квоты пересчитаны в каренсы):
| Год | Каренсы, млн. |
Легото устанавливает импортные квоты на многие виды товаров, включая холодильники, не подразделяя их по странам. В последние четыре года эти квоты были таковы:
| Год | Каренсы, млн. |
Внешнеторговая информация
Все данные по экспорту и импорту холодильников и морозильных камер приводятся в тыс. шт. (год 5-й — последний).
| Шибон | Торгута | Маунтленд | ||||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт |
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| Импорт из 5-6 стран, ни одна не доминирует | Импорт из 4-5 стран | Импорт из 6-7 стран, ни одна не доминирует |
| Легото | Вероза | Окра | ||||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт |
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| Импорт из 5-6 стран, ни одна не доминирует | Импорт из 7-8 стран, ни у одной доля не превышает 30% | Импорт из 8 стран, ни у одной доля не превышает 15% |
| Атолия | Могланд | Коралия | ||||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт |
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| Импорт из 4-5 стран, ни одна не доминирует | Импорт из 5-6 стран | Импорт из 4-5 стран. Доля двух постоянно составляет не менее 70% |
| Трастленд | Грасун | Наллу | ||||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт |
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| — | ||||||||
| Ранее импорт из 6-7 стран, в последние 2 года – из 4 | Импорт из 5-6 стран, ни у одной доля не превышает 20% | Импорт из 3-4 стран. Доля Финии примерно 80% |
| Финия | Дакала | ||||
| Год | Импорт | Экспорт | Год | Импорт | Экспорт |
| Импорт из 7-8 стран, ни одна не домининрует | Импорт из 6-7 стран, ни одна не домининрует |
Валютные и платежные ограничения и проблемы
Время от времени в Окаре вводятся ограничения в сфере валютного обмена для защиты интересов местных промышленников, однако до сих пор эти ограничения не затрагивали импорт бытовых электротоваров.
Часто бывают затруднения с валютой в Грасуне, экспортеры испытывают трудности в переводе доходов за рубеж.
Сроки выплаты кредитов, превышающие 30 дней, установлены: в Атолии — 60 дней, Дакале — 60 дней, Коралии — 60 дней, Наллу — 120—180 дней.
• Вопросы и задания
1. Проанализируйте исходную информацию и информацию о потенциальных рынках сбыта.
2. Определите, какие страны следует исключить из дальнейшего рассмотрения как неперспективные рынки сбыта. Обоснуйте ваше решение.
3. Какая дополнительная информация потребуется маркетинговой фирме для определения наиболее перспективных направлений экспорта по заданию предприятия «Норд».
Сбор информации
В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами Ford и Volkswagen. Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания.
Как правило, фургоны использовались владельцами магазинов для завоза продуктов,, закупаемых на оптовых рынках, а также для перевозки различных грузов. Рынки начинали работать с 4 часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.
Модель фургона, выпускаемого фирмой Ford, отличалась от аналогичной модели фирмы Volkswagen количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.
Фирма Ford приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот период в штате отдела маркетинга было два сотрудника.
• Вопросы и задания
1. Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы Ford, исходя из существовавших условий?
2. Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобств для пользователей?
3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения кампании по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.
Глава 3
Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях (см. главу 2).
Составляющими комплекса маркетинга являются:
• товарная политика;
• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
• сбытовая (дистрибыоционная) политика;
• ценовая политика;
• кадровая политика.
В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью пяти «р»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).
Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.
Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти «р». Однако товар и товарная политика
Товарная политика
При разработке товарной политики основными проблемами являются:
• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• вопросы о товарных марках;
• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товаров на рынке.
Рассмотрим сущность указанных проблем товарной политики.
Инновации
Способность разрабатывать и предлагать новые товары — основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.
С точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли.
В первом случае (стратегия «старый товар — новый рынок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.
Товар, не имеющий аналогов, — это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко — открытий).
Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется)» коренным образом (нередко также благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.).
Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Так, изобретение способа дистанционного управления стало основой инноваций на рынках видео-, аудиотехники.
Что же касается новых потребностей, то они могут возникнуть как вследствие тех или иных изменений в макро- и микромаркетинговой среде (скажем, эпидемии различных болезней обусловили потребность в одноразовых медицинских инструментах и материалах), так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований (например, методами бихейваристского маркетинга)[12].
Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом обеспечивается технологический прорыв и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.
Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно.
Маркетологи выявили ряд причин, обусловивших подобные неудачи. Так, для новых товаров, не имеющих аналогов, чаще всего отсутствие спроса сопряжено с неприемлемой для покупателя слишком высокой ценой, устанавливаемой, как правило, без поправки на рыночные условия по затратному методу.
Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное «по-жинание плодов» имиджа фирмы и ее товарной марки. Если компания серьезно занимается маркетингом, то маркетинговый подход, маркетинговое управление (marketing management) товарной политикой начинаются уже на этапе поиска идеи о новом товаре.
По мнению западных специалистов, компания, нацеленная на рыночный успех, ежемесячно должна нарабатывать 10—12 новых идей для обновления каждой ассортиментной группы товаров. В японском менеджменте каждый работник предприятия озадачен обдумыванием нововведений на своем рабочем участке, которые в конечном итоге выливаются в совершенствование продукта.
Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий: кумуляция идей, отбор идей, составление бизнес-плана, создание опытного образца (опытной партии), тестирование товара и внедрение его на рынок.
Источниками новых идей могут быть вторичная информация при кабинетных маркетинговых исследованиях; результаты НИОКР самой фирмы, если она занимается научными исследованиями и опытно-конструкторскими разработками; оперативная (первичная) информация, причем наилучшим ее видом мар-кетологи считают данные, полученные от потребителей. В этой связи тесные контакты с потребителями на протяжении всего процесса разработки новинки обеспечат получение товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям покупателей, т.е. обладающего высокой конкурентоспособностью. Однако, как отмечает Питер Р. Диксон[13], «понимание потребителя выходит далеко за рамки простого выслушивания поступающих от него предложений».
Это значит, что процесс накопления идей о новых товарах многогранен, хотя, видимо, новая идея, откуда бы она ни пришла, в конечном итоге будет сориентирована на потребителя целевого рынка. Идеи могут быть высказаны поставщиками или дистрибьюторами, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, подсказаны самой конструкцией изделия, которую можно упростить или усовершенствовать. Заметим также, что потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производственного назначения, особенно если он является постоянным покупателем и приверженцем фирменной марки.
В то же время изучение мнений покупателей и на потребительских рынках также дает ценную информацию.
Распространенным методом кумуляции новых идей является также мозговой штурм.
Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски.
1) Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Предусмотрено несколько циклов, причем в каждом из них новый вариант товара доработан с использованием полученной информации. Для успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок.
2) Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.
3) Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска.
4) Умозрительный подход основан главным образом на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточно высокой степенью риска рыночного провала.
Скумулированные идеи подвергаются фильтрации и технико-экономической оценке. Для осуществления этих процедур вырабатываются критерии оценки каждой идеи. Процесс фильтрации отсеивает часть идей (обычно до 30—35%), а остальные подвергаются оценке путем сопоставления расчетного (или предполагаемого) полезного эффекта, ожидаемого от нового товара, и суммарных затрат на его производство и маркетинг. Технико-экономическую оценку выдерживает всего несколько (иногда одна-две) идей, которые признаются достойными для создания проекта. К стадии проектирования (главным образом товаров производственного назначения) привлекаются заказчики (постоянные потребители), от которых можно получить ценные замечания и предложения. Так, параметры качества товара должны быть согласованы с потребителем уже при создании проекта.
В ряде случаев заказчик приглашается и на испытания опытного образца, чтобы определить степень соответствия реального товара его проекту и участвовать в доработке изделия.
Если позволяют рыночные условия, если это целесообразно и не опасно для фирмы с точки зрения конкуренции, выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж небольшой партии товара на локальном рынке. Пробные продажи сопровождаются интенсивными маркетинговыми полевыми исследованиями, дающими необходимую информацию как для выяснения вопроса о необходимости доработки товара и комплекса маркетинга, так и о возможности более широкого производства и выхода на рынок. Пробные продажи (пробный маркетинг) не должны быть растянуты во времени, что чревато потерями конкурентных позиций. Известно мнение многих маркетологов о том, что результатам пробного маркетинга нельзя доверять полностью, так как маркетинговые усилия по поддержке пробных продаж обычно значительно больше таковых в условиях реального рынка.
Затраты на пробный маркетинг, как правило, превышают бюджет составления плана маркетинга для выведения на рынок обычной партии товара. Взвешивая все эти и иные возможные недостатки пробного маркетинга, следует принять оптимальное решение.
Мы рассмотрели последовательный процесс разработки нового товара. В японском менеджменте предложен параллельный способ. Основная идея этого способа состоит в том, что на протяжении всего времени разработки взаимодействуют отдельные команды, поддерживая постоянные контакты между членами команд. Координирует работу руководитель межфункциональной бригады. Основное достоинство параллельной разработки — сокращение времени благодаря одновременному осуществлению действий в различных направлениях. Так, если одна группа работает над созданием концепции новинки, то в это же время другая анализирует возможность использования имеющегося оборудования и технологии, а маркетологи могут уже думать над аргументами позиционирования.