Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни

Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и организованно оформилась в США после Второй Мировой войны.

В 1948 г. Институт Гамильтона в словаре экономических терминов дал следующее определение маркетинга. Маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Филип Котлер дает следующее определение маркетингу: "Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Основные категории теории маркетинга, выделенные Ф.Котлером

Нужда - это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем личности индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления.

Спрос - это фактические данные по сбыту продукции, выражаемые в виде функции от цены.

Обмен - это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов удовлетворения потребности.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать:

- как описать рынок и разбить его на сегменты;

- как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;

- как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Что же тогда стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.

И неудивительно. Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [6, С. 78].

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя опти­мизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на инте­ресы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности раз­вития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Филип Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

Концепция совершенствования производства основана на склонности потребителей к наиболее распространенным и доступным по цене товарам. Такой подход требует от руководства фирмы лишь совершенствования производст­ва. Применение концепции совершенствования производства подхо­дит в двух ситуациях. Первая ― когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая ― когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара базируется на склонности потребителей к товарам наивысшего качества и с лучшими эксплуатационными характеристиками. Данная концепция может привести к маркетинговой близо­рукости. Продавец так влюбляется в свой собственный то­вар, что упускает из виду нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий пред­полагает, что достичь желаемого уровня реализации своих товаров можно лишь при значительных усилиях в сфере сбыта и стимулирования спроса. Недостаток этой концепции — в отсутствии долговремен­ных перспектив при изменении потребностей покупателей. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховка. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потен­циальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Концепция собственно маркетинга состоит в выявле­нии имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворении более эффективными способами, чем у конкурентов. Однако в этом случае не всегда учитывается социальный эффект от продажи конкретного товара, и самым совершенным в современных условиях подходом считается следующая концепция. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи­мо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип марке­тинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая марке­тинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и те­кущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляют­ся другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на за­ключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых ме­роприятий.

Одной из важнейших составляющих маркетинговой деятельности является комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.^[…] Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.^[…]

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.^[…]

Дистрибуция - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.^[…]

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.^[…]

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбыто­вая политика, ценовая политика, коммуникационная политика или поли­тика продвижения.

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

1.2. Организация деятельности маркетинговой службы

Существует 3 основных подхода к организации структуры управления службой маркетинга в общей структуре управления организацией:

1. Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой от­ношения базируются на вертикальных связях «руководитель - подчиненный».

Основное преимущество заключается в ее относительной простоте, четкости и разделении функций и в возможности специализации со­трудников.

Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

2. Дивизиональный подход используется в случаях, когда организа­ция (как правило, крупная) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в резуль­тате чего формируются самостоятельные точки прибыли (дивизионы, отделения, юниты). Создается комплекс товарных или рыночных на­правлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы.

Основное преимущество - охват всех товаров и рынков, комплексное реагирование на изменение внешних условий, усиление координации и др.

Недостаток - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

3. Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующе­го контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведет­ся координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинго­вых стимулирующих по оптимизации сбыта продукции и т. д.).

Как правило, это временная структура, в которой создаются про­ектные группы для решения конкретных задач.

Основное преимущество - реализуется системный подход к реше­нию наиболее важных и неотложных задач организации, достигается гибкость и оперативность в управлении.

Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.

Количественный состав маркетингового отдела определяется организационно-штатными структурами. При расчете необходимой числен­ности штатных работников этого отдела должны учитываться следую­щие факторы:

ü общая численность работников организации;

ü конкретные условия и характерные особенности организации, связанные со сферой ее деятельности, масштабами, разновидно­стями отдельных производств, наличием филиалов;

ü социальная характеристика организации, структурный состав ее работников (наличие различных категорий: рабочих, специали­стов с высшим и средним специальным образованием, научных работников), их квалификация;

ü сложность и комплексность решаемых задач по маркетингу;

ü техническое обеспечение управленческого труда и др.

Структура маркетинговой службы

Структура маркетинговой службы за­висит от следующих параметров работы предприятия:

1. Размер (численность сотрудников и торговые обороты).

2. Вид деятельности (торговля, производство, услуги).

3. Специализация (сектор рынка).

4. Стратегия (состав товарных групп и секторов рынка).

Количественный состав маркетингового отдела определяется организационно-штатными структурами. При расчете необходимой числен­ности штатных работников этого отдела должны учитываться следую­щие факторы:

ü общая численность работников организации;

ü конкретные условия и характерные особенности организации, связанные со сферой ее деятельности, масштабами, разновидно­стями отдельных производств, наличием филиалов;

ü социальная характеристика организации, структурный состав ее работников (наличие различных категорий: рабочих, специали­стов с высшим и средним специальным образованием, научных работников), их квалификация;

ü сложность и комплексность решаемых задач по маркетингу;

ü техническое обеспечение управленческого труда и др.

Функции подразделений маркетинговой службы

Основная функция отдела маркетинга средней компании - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малой фирмы - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия.

Функции руководителя маркетинговой службы:

1. Разрабатывать плановые документы по стратегическим направлениям работы организации совместно с руководителями подразделений организации;

2. Осуществлять управление подразделениями маркетинговой службы.

3. Управлять регулированием информационных потоков и коорди­нацией действий между маркетинговой службой и другими подразделе­ниями компании.

4. Координировать действия между маркетинговой службой и дру­гими подразделениями компании.

5. Внедрять программы по нематериальному стимулированию со­трудников.

6. Использовать программы повышения квалификации как мотиви­рующего фактора в работе сотрудников.

7. Контролировать результаты деятельности организации (в т. ч. по позициям выполнения имеющегося бизнес-плана, плановых показателей и задач).

Информационная служба.

К основным функциям начальника информационной службы относят:

1. Разработку плана исследований в рамках информационной служ­бы на основании определенных целей и задач всей организации руководством в соответствии с текущими работами службы.

2. Разработку технологий для сбора, обработки, использования и хранения информации.

3. Организацию работ по сбору, обработке и хранению информации в рамках текущих работ, в т. ч.

4. Контроль выполнения текущих работ. (Разработка системы оценки выполнения различных этапов работ.)

5. Подготовку отчетности по результатам проведения исследований.

Функции аналитической службы

Выделяют 2 группы сотрудников в аналитической службе маркетингового отдела:

ü сотрудники по сбору информации;

ü сотрудники по обработке информации.

К основной функции сотрудников по сбору информации относят осуществление сбора необходимой информации на основании указаний руководителя информационной службы (по рынку, конкурентам и це­новым изменениям) с помощью различных методов.

К основным функциям сотрудников по обработке информации относят:

1. Регистрацию, хранение (ведение каталогов, справочников, архивов)
поступающей информации.

2. Редактирование поступающих данных перед передачей в дальнейшую обработку.

3. Осуществление перевода информации с бумажных носителей на электронные в соответствующие банки данных.

4. Осуществление контроля за ведением баз данных новой информации.

К функциям старшего аналитика относят разработку плана аналитических исследований в рамках аналитической службы на основании определенных целей и задач всей организации в соответствии с текущими работами службы.

К функциям аналитика службы относят:

1. Изучение и анализ информации в рамках текущих работ.

2. Анализ сегментов рынка по продуктам: ассортимент продуктов, предлагаемых различными производителями/продавцами, стои­мость продуктов, новые продукты.

3. Аналитические исследования по развитию отдельных отраслей рынка, перспективным компаниям и группам компаний.

Функции рекламной службы

Основная функция рекламной службы маркетингового подразделения - это рекламная деятельность и деятельность в об­ласти PR, направленная на повышение известности и имиджа компании, повышение конкурентоспособности.

К основным функциям менеджера по рекламе относят:

1. Организацию и проведение рекламных мероприятий компании.

2. Формирование корпоративного имиджа.

К основным функциям макетировщика рекламной службы мар­кетингового отдела относят:

1. Макетирование блоков информации для формирования реклам­ных объявлений, буклетов и т. д.

2. Формирование и оформление рекламных объявлений, изготов­ление рекламных буклетов, проспектов и другой рекламной про­дукции компании по заданию менеджера по рекламе.

3. Подготовку презентационных материалов.

К основным функциям менеджера по PR в рекламной службе маркетингового отдела относят:

2. Взаимодействие со средствами массовой информации:

3. Создание фирменного стиля и контроль за использованием фир­менного стиля компании.

Глава 2. Совершенствование управления маркетингом в гостинице «Korston Club Hotel Moscow»

2.1Краткая характеристика гостиницы «Korston Club Hotel Moscow»

Korston Club Hotel – отель, давно вошедший в категорию «лучшие отели и гостиницы Москвы». Корстон расположен в районе древней резиденции московских, русских, а затем и российских царей и императоров – в районе красивейшего природного и исторического парка «Воробьевы горы». Близость к метро и центру Москвы, а так же удобная транспортная инфраструктура в сочетании с уникальной для города экологией, сделали этот отель наиболее желанным местом для отдыха и бизнеса. В шаговой доступности находятся парк ЦПКиО имени Горького, Российская Академия Наук, парк Воробьёвы горы, цирк, детский музыкальный театр, МГУ имени М.В.Ломоносова, стадион "Лужники". Из московских железнодорожных вокзалов ближе всех к отелю расположен Киевский (4 км, 20 минут езды на автомобиле). Удачное расположение отеля рядом с крупной транспортной развязкой позволяет беспрепятственно подъехать к отелю из любой точки города. Путь до остальных вокзалов займет не более 40 минут. Что касается аэропортов, то расстояние до "Шереметьево-2" составляет 35 км (около часа езды), до "Домодедово" - 45 км (соответственно, чуть более часа).

2.2 Организация маркетинговой службы в гостинице «Korston Club Hotel Moscow»

Отдел маркетинга и продаж оказывает огромное влияние на общую деятельность и, следовательно, прибыльность гостиницы, так как его основной целью является продвижение и продажа услуг отеля. Проводя активную политику, результатом которой являются бронирования номеров, конференц-залов и услуг ресторана как для индивидуалов, так и для групп, коммерческий отдел определяет место, занимаемое отелем на рынке. Особенностью политики отдела маркетинга и продаж отеля, принадлежащего к международной цепи, является то, что каждый менеджер коммерческого отдела является сотрудником не только своей гостиницы, но также всех отелей цепи. Это значит, что он должен продвигать услуги и приносить доходы всем предприятиям гостиничной цепи путем определения и удовлетворения нужд клиента, что в свою очередь обеспечивает неоценимую поддержку работе отеля, так как позволяет охватить не только местный рынок, но также получать бизнес от компаний и туристических агентств из других городов и стран.

При организации маркетинговой структуры гостиницы необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения:

· простота. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление его и выше шансы на успех;

· эффективная система связей между подразделениями гостиницы. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь;

· малозвенность системы. Чем меньше количество звеньев, тем более оперативней будет передача информации;

· гибкость и приспособленность. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов изменяются характер и направление целей гостиницы, способы их достижений. Для того, чтобы маркетинговая структура была гибкой, гостиница должна постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Рассмотрим построение структуры службы маркетинга и продаж в гостинице «Корстон» (Рис. 1)

Рисунок 1. Структура отдела маркетинга и продаж

На данном рисунке видно пять разных направлений работы, четыре из которых нацелены на сбыт, и только одно, в определенной мере, – на контроль качества производимых гостиницей услуг. Функцию контроля над отделом в целом выполняет один человек, он же является координатором работ отдела и составляет планы мероприятий для четырех менеджеров. Средняя рабочая загрузка отдела в феврале - 70%, в марте - 89%, в апреле-июне в среднем - 95%.

В задания, спускаемые генеральным менеджером отделу маркетинга и продаж входят такие направления деятельности, как:

1. Анализ изменения потребностей клиентов.

2. Изучение нововведений, способных увеличить поток потребителей.

3. Составление контрактов на длительные и короткие сроки.

4. Отслеживание динамики цен на гостиничные услуги в пределах Санкт-Петербурга и мирового хозяйства в целом.

5. Задачи эффективного сбыта. Нахождение солидных зарубежных туристических фирм и подписание с ними контрактов.

6. Привлечение посредников - представление интересов фирмы российскими и зарубежными авиакомпаниями, представительствами юридических лиц за рубежом, зарубежными и отечественными турфирмами.

Дополнительные услуги, предоставляемые отделом маркетинга и продаж (посредством бизнес-центра):

1. Предоставление переводчиков.

2. Предоставление гидов.

3. Организация транспортных пассажирских перевозок.

4. Организация и сопровождение конференций.

5. Предоставление целевых ресторанных услуг.

6. Организация целостной программы досуга клиентов гостиницы.

2.3. Управление комплексом маркетинга в гостинице

«Korston Club Hotel Moscow»

Планирование деятельности, сам процесс продаж и оценка результатов, дающая реальные данные для проведения планирования дальнейших действий - такова схема маркетинга, осуществляемого всеми сотрудниками отдела в зависимости от их административных обязанностей. Каждый месяц коммерческие отделы всех гостиниц цепи отражают свою деятельность в стандартных отчетах, которые рассматриваются руководством гостиниц, а также корпоративным Директором продаж и маркетинга. Эти отчеты позволяют выявлять сильные и слабые стороны работы каждого отдела продаж и маркетинга, определять допущенные ошибки и вызвавшие их причины, а также, при необходимости, вовремя корректировать маркетинговую стратегию гостиницы.

Данный отчет отражает в себе следующую информацию:

1. Деятельность сотрудников отдела, определяемая количеством встреч с клиентами в отеле, а также визитов в компании. В ежегодном маркетинговом плане устанавливается количество встреч, которые должен проводить каждый менеджер по продажам. Ежемесячный отчет позволяет определить, насколько успешно тот или иной менеджер ведет свою деятельность и выполняет поставленные перед ним задачи.

2. Комментарии о работе сотрудников отдела (повышения, отпуска и т.д.).

3. Особые события в жизни гостиницы. Например, проведенные конференции или проживание групп, принесших значительную прибыль; обед Генерального Менеджера с представителями крупнейших компаний/туристических агентств; начало новой рекламной компании и т.д.

4. Состояние конкурентов и их деятельность на рынке. Например, возможное появление новых конкурентов; маркетинговая стратегия, проводимая другими гостиницами, их рекламные компании и возможное влияние на рынок.

5. Общие комментарии об изменениях экономической и политической ситуации в стране и городе и, как результат, их влияние на туристический рынок Казани, основные городские мероприятия, проекты создания и открытия новых фабрик и т.д.

6. Информация о клиентах отеля, содержащая:

- данные о десяти основных корпоративных клиентах и десяти основных туристических агентствах, приносящих наибольшее количество прибыли гостинице (с указанием количества ночей их пребывания);

- названия новых и потерянных клиентов гостиницы (с указанием причин потери бизнеса).

7. Данные о средней загрузке и средней стоимости номера в течение месяца (по дням недели).

8. Информация о сегментации рынка: по источникам полученной в течение месяца прибыли (в процентном отношении).

9. Ежедневная статистика гостиницы за месяц в сравнении с деятельностью конкурентов, включающая в себя:

- загрузку гостиницы (по количеству занятых номеров и в процентном соотношении);

- количество номеров, сданных бесплатно, например, для менеджеров гостиницы;

- среднюю стоимость проживания в сутки;

- общий доход от продажи номеров.

Данная информация помогает адекватно оценивать позицию отеля на рынке, а также его положение по отношению к конкурентам. Анализ ежемесячных отчетов является базой для составления маркетингового плана отеля на следующий год.

Если проанализировать деятельность отдела маркетинга и продаж гостиницы в ее общих качественных и частных количественных показателях, в соответствии с общей схемой SWOT-анализа, можно выделить сильные и слабые стороны функционирования данного отдела.

Сильные стороны отдела маркетинга и продаж следующие:

1. Наличие необходимых финансовых ресурсов.

2. Умение профессионально вести конкурентную борьбу.

3. Статус одного из центральных отделов гостиницы.

4. Полное использование технологического и маркетингового эффекта масштаба.

5. Наличие собственных стандартов качества предоставляемых услуг.

6. Относительно низкие затраты.

7. Эффективная реклама.

8. Надежный и профессиональный менеджмент.

9. Эффективные технологии сбыта в целевых рынках потребителей.

10. Наличие потребности в услугах гостиницы на потребительском рынке.

Слабые стороны:

1. Отсутствие четкой долгосрочной стратегии.

2. В недостаточно полном объеме проводящиеся маркетинговые исследования.

3. Линейное подчинение влечет за собой авторитарное давление со стороны руководства гостиницы.

4. Отсутствие профессионализма в сфере маркетинга у некоторых работников отдела (только 50% имеют высшее образование в сфере маркетинга или экономики, остальные высшее непрофильное).

5. Противоречия в деятельности или «перекрестная» деятельность с некоторыми отделами гостиницы.

6. Узкая линия разработанных отделом услуг (клиенты высказывают пожелания наличия сауны, бассейна, парикмахерской и некоторых других услуг).

7. Межличностные конфликты внутри отдела.

8. Практически отсутствует внутренний контроль за эффективностью деятельности.

9. Относительно конкурентов высокие издержки производства, что связано, в первую очередь, с «молодостью» гостиницы.

10. Отсутствие распределения финансовых и материальных ресурсов по принципу «потребностей отдела». Стратегию распределения вырабатывает генеральный менеджер.

11. Практическое отсутствие эффективной мотивации труда в отделе.

2.4. Рекомендации по совершенствованию процесса управления маркетинговой деятельности в гостинице «Korston Club Hotel Moscow»

Гостиница «Korston Club Hotel Moscow» изначально была ориентирована на корпоративных туристов, т.е., в основном, бизнесменов. Но, из-за устойчивой тенденции понижения числа корпоративных туристов в определенные периоды недели и года, возникла необходимость проникновения на туристический рынок для получения максимальных доходов и загрузки гостиницы. Отчетливо ясно, что гостиница нуждается в данном сегменте рынка, так как эти клиенты затрагивают в своем проживании выходные дни, что, в свою очередь, вызвано более дешевыми авиабилетами, которые также включаются в пакет услуг данного вида.

- повышение цен для индивидуальных туристов;

- ограничение числа туристических агентств (с четким определением агентств от каждой страны), которые могут пользоваться специальными ценами FIT;

- установление специальной цены FIT, включающей в себя завтрак, но не включающей НДС и комиссионные для агентства, осуществляющего бронирование.

Именно изменение стратегии по ценам FIT должно привести к увеличению бизнеса на выходных днях, а также в течение таких периодов года, как Пасха и традиционные периоды отпусков - июле и августе.

Что касается другого сегмента рынка - корпоративных клиентов - то тут должно уделяться особое внимание российским компаниям, так как они способны платить большие деньги за проживание своих сотрудников, чем западные компании, что, в свою очередь, определяется бюджетом компании.

Также необходимо увеличение контрактов с компаниями, которые могли бы приносить гостинице объем бизнеса от 100 до 200 ночей в год. Это помогло бы сделать гостиницу менее уязвимой в случае потери клиента, например, закрытия компании или перехода клиента в другой отель. Имея достаточное количество основных клиентов, необходимо расширение базы клиентов с небольшим количеством приносимого гостинице бизнеса для обеспечения стабильности и доходности гостиницы. Увеличение же количества местных корпоративных клиентов возможно лишь в случае повышения активности отдела продаж, что, в свою очередь, достигается лишь путем увеличения встреч сотрудников отдела продаж с клиентами вне гостиницы.

Помимо этого необходимо сформировать новый гостиничный продукт. Для формирования нового гостиничного продукта гостинице «Корстон» целесообразно разработать и реализовать следующие дополнительные услуги, поскольку их недостаток может вредить рентабельности основной услуги:

1. Оздоровительный центр. В центр должны входить:

- бассейн;

- сауна;

- джакузи;

- душ;

- тренажерный зал (уже открыт);

- солярий;

- фитнес-бар.

2. Службу такси.

3. Сервис бюро. Возможность бронирования билетов в театры, кинотеатры, на концерты и т.д. Также должна быть служба гидов-переводчиков.

4. Детскую комнату и услуги няни.

5.Предоставление качественных коммуникаций и информационных технологий.

Предоставление качественных коммуникаций и информационных технологий даст возможность гостинице обеспечить гостей наилучшими существующими на сегодняшний день системами коммуникаций и в тоже время обеспечить гостиницу самыми современными системами контроля и бухгалтерского учета. Необходимо оснастить телефонную систему гостиницы записывающей системой и автоответчиком. Предлагается установить факс в каждом номере бизнес-класса.

Помимо предоставления качественных дополнительных услуг в гостинице «Корстон» необходимо:

• разработать и ввести в эксплуатацию ресторан на седьмом этаже гостиницы. При разработке проекта и при согласовании с городскими властями и правлением по охране памятников и архитектуры, возможно устройство в центре здания на крыше стеклянного купола, под которым может разместиться ресторан (ночной клуб). Данное решение может создать эффектный образ отеля при сохранении и использовании характерных черт петербургского архитектурного ансамбля;

• наряду с корпоративным разработать собственный интернет-сайт гостиницы;

• одну из конференц-комнат сдать в аренду под сувенирный магазин – это принесет гостинице дополнительный доход а гостям предоставит дополнительную услугу;

• сделать больше соединенных между собой комнат для семей с детьми и людей с ограниченными возможностями и их сопровождающих;

• создать новую концепцию завтрака – вместо единой разделить ее на 4 сезона или 4 страны, которые бы менялись в зависимости от времени года;

• разработать детское меню в ресторане, предлагать им фломастеры и альбомы для раскрашивания, чтобы занять детей во время еды.

Что касается следствия линейной системы управления отделами гостиницы, то здесь имеется недостаток в виде неактуализированных связей отдела маркетинга и продаж с другими отделами. Следовательно, необходим комплекс мероприятий по налаживанию взаимодействий подразделений гостиницы со службой маркетинга, который сводится к распределению всех связей в рамках документооборота маркетинговой информации; их закреплению за конкретными исполнителями (расширив обязанности в должностных инструкциях работников); проведению контроля за своевременностью и качеством получаемой и предоставляемой информации в рамках оперативного контроля за деятельностью предприятия в целом.

Также, как следствие небольшого кадрового состава отдела часты конфликты внутри отдела, которые мешают слаженной работе. Следовательно, необходим комплекс мероприятий по налаживанию микроклимата в отделе, который включает следующие действия:

- установление зависимости личных качеств работника и эффективности работы подразделения в целом от величины его заработной платы (в рамках создания механизма мотивации труда);

- повышение квалификации работников;

- увольнение работников, не соответствующих требованиям занимаемой должности.

Как уже было указано в анализируемом отделе практически отсутствует система эффективной мотивации труда работников. Между тем, для оценки качества механизма мотивации труда работников службы маркетинга, должны быть использованы следующие факторы:

а) факторы участия в использовании и присвоении результатов трудовой деятельности (вознаграждение по результатам работы всего предприятия и отдельного работника (премии, акции, дивиденды и т.д.), предоставление социальных благ (медобслуживание, детсады, санатории, оплаченное питание и т.д.));

б) факторы участия в ответственности за свою деятельность и деятельность предприятия в целом (участие в собственности: финансовое участие, включая передачу трудящимся на льготных условиях акций предприятия, участие в прибылях и т.д.; участие в управлении; обучающая система предприятия);

в) факторы участия в распоряжении ресурсами и продуктами производства (информированность о текущих и стратегических планах развития предприятия; учет руководством личных мнений работников; совместное принятие решений).

Комплекс мероприятий по разработке эффективного механизма мотивации труда в отделе маркетинга и продаж, должен включать:

- принятие решений об участии работников в управлении. Эта мера, помимо прочего, позволит смягчить существующие издержки авторитарного стиля руководства;

- разработку системы оплаты труда основанной на ее дифференциации от качества и сроков выполнения или невыполнения показателей, взятых в качестве критериев оценки;

- разработку системы оценки качества труда работников отдела;

- использование образовательных технологий развития персонала;

-предложения руководству меры по усилению социальной политики гостиницы.