Анализ данных и подготовка заключительного отчета
Статистические методы
В управлении качеством
Методические указания
к выполнению практических работ
для студентов специальности 220501 «Управление качеством»
Кемерово 2009
Составители:
Е.О. Ермолаева, канд. техн. наук, ст. преподаватель;
И.В. Сурков, канд. экон. наук, доцент,
Т.А. Понкратова, канд.экон.наук, доцент
Рассмотрено и утверждено на заседании кафедры
«Биотехнология, товароведение и управление качеством»
Протокол № 9 от 24.12.2008 г.
Рекомендовано методической комиссией экономического факультета
Протокол № от
ã КемТИПП, 2009
предисловие
В международных стандартах ИСО серии 9000 и в концепции TQM предусматривается широкое применение статистических методов для управления производственными процессами, анализа их воспроизводимости, планирования и проведения выборочного контроля качества продукции, сбора, обработки и интерпретации данных в объективную информацию, необходимую для принятия обоснованных решений. Статистические методы успешно применяются в промышленно развитых странах, особенно в Японии, США, Германии, Англии. Многими фирмами этих стран с помощью применения статистических методов регулирования технологических процессов удаётся обеспечивать недоступный для подавляющего большинства отечественных организаций уровень дефектности продукции, измеряемый единицами или десятками дефектов на миллион изделий.
В задачи дисциплины входят
- изучение комплекса вопросов, связанных с внедрением статистических методов регулирования как отдельных параметров, так и технологических процессов в целом;
- изучение принципов организации и технической реализации статистических методов;
- приобретение практических навыков использования стандартных таблиц для расчета основных статистических характеристик контролируемого или регулируемого объекта;
- изучение на конкретных примерах последовательности организации систем контроля и регулирования качества массовой продукции и использование разработанных алгоритмов и приборов в условиях конкретного производства.
Дисциплина «Статистические методы в управлении качеством» изучается в соответствии с утвержденной программой и включает объем материала, который необходим для профессиональной деятельности инженера - менеджера.
Согласно учебному плану студенты слушают лекции, выполняют практические занятия, после чего сдают зачёт; выполняют и защищают курсовую работу в объеме программы.
Практическая работа № 1
Основные понятия выборочных
Исследований
Цель занятия:закрепление знаний об основных понятиях выборочных исследований.
Теоретическая часть
Приступая к сбору данных, необходимо определить прежде всего цель сбора данных, чётко зафиксировать источник данных (место, время и кто проводил сбор данных), а сами собираемые данные желательно регистрировать в простой и удобной для последующего использования форме.
Выборка – это единицы продукции, отобранные из контролируемой партии (контролируемой генеральной совокупности) или потока продукции для контроля и принятия решения о соответствии партии или потока продукции установленным требованиям. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обуславливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки.
Формирование выборки, прежде всего, основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которой выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматриваются все предприятия торговли продовольственных товаров, то надо иметь список всех.
Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующей степень отклонения от истинных размеров совокупности. Например, очевидно, что не существует полного официального списка всех предприятий торговли г. Кемерово, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области.
При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности не представляется возможным точно рассчитать вероятности.
Вероятностные методы включают в свой состав: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.
Простой (повторный) случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть включенным в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.
Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел.
Начальная часть метода систематического отбора (механическая выборка) соответствует начальной части метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности.
Однако далее вместо присвоения порядковых номеров используется показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка был определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Однако для определения начальных страниц и колонки справочника используются случайные числа.
Особенно широко метод систематического отбора используется, когда для различных видов совокупностей имеются различные справочники, списки, спецификации и т.п. материалы.
Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный наделении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Предположим, что исследуется мнение населения какого-то региона относительно марки какого-то товара.
Регион разбивается на четко определяемые части (кластеры), например, области.
В основе всех описанных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик. Говоря другими словами, каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Такая ситуация на практике встречается крайне редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона для какого-то товара. Население больших, средних и малых городов, сельской местности данного региона отличается по уровню образования, доходу, образу жизни и т.п.
В случае несимметричного распределения совокупности последняя разделяется на различные подгруппы (страты), например, по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора.
Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка.
Этапы разработки выборочного плана.
Можно выделить следующие обобщенные этапы разработки выборочного плана:
1) Определение соответствующей совокупности.
2) Получение «списка» совокупности.
3) Проектирование выборочного плана.
4) Достижения нужного объема выборки или ее переформирование.
На первом этапе определяется совокупность исходящих целей исследования.
На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выборки.
На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы.
На четвертом этапе: достижение нужного объема выборки осуществляется, в свою очередь, в два этапа. Прежде всего, устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть осуществлена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента (например, следующий номер в телефонном справочнике), использование первоначальной выборки больших размеров и формирование повторной выборки. В последнем случае, если процент ответов оказался намного ниже, чем ожидалось, то контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, скажем, случайным образом.
Переформирование выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.
В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.
На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.
Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.
Объем выборки может быть установлен, исходя из неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры.
В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.
Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов.
Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов, в основе которых лежит ряд базовых понятий математической статистики (вариация, среднее квадратическое отклонение, доверительный интервал, средняя квадратическая ошибка). Пределы ошибки выборки.
На основе этих понятий с учетом ряда предположений выводятся формулы расчета объема выборки. Все формулы для расчета объема выборки предполагают, что репрезентативность гарантируется путем использования корректных вероятностных процедур формирования выборки.
Организация и проведение сбора данных.Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
1) В первом случае сотрудники организации своими силами осуществляют сбор данных.
2) Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервью.
3) Услуги специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования, в большинстве случаев обеспечивают быстрое и качественное получение маркетинговых данных.
4) Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три-пять раз является более высокой по сравнению со стоимостью других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежность получаемой информации.
Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании. При использовании анкет данная информация должна содержаться в ее вводной части. Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного характера. Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах.
При сборе данных могут иметь место многие погрешности, называемые, поэтому невыборочными ошибками.
Невыборочная ошибка включает в свой состав:
1) Все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы
2) Ошибки сбора данных
3) Ошибки обращения с полученными данными
4) Ошибки анализа собранных данных
5) ошибки интерпретации полученных результатов
Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т.п.
Кроме того, невыборочные ошибки можно классифицироваться на ошибки:
1) лиц, осуществляющих сбор данных
2) респондентов
Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непреднамеренные (систематические и несистематические (случайные)).
1а) Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных.
Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например, путем незаметного подключения к телефонной линии, по которой берется интервью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо.
1б) Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, главным образом, определяется неправильным пониманием со стороны интервьюера отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно.
2) Существует два вида преднамеренных ошибок респондентов.
2а) Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифицировать свои ответы, вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать на персональные вопросы (об уровне дохода, о национальности, возрасте, семейном положении и т.п.), из-за подозрения, что интервьюер преследует какие-то цели.
2б) Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей жизни, предубежденности к опросам.
Контроль за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого, прежде всего, необходимо сохранять анонимность и конфиденциальность.
Непреднамеренная ошибка респондента возникает в случае, когда респондент, думая о, что говорит правду, на самом деле дает ошибочный ответ.
Контроль за непреднамеренными ошибками респондентов осуществляется в различных формах. Необходимо тщательно составлять вопросники и инструкции к ним, использовать разнонаправленные шкалы измерений. Для уменьшения числа ответов-предложений в шкалы вводятся такие градации, как «не имею мнения», «не могу вспомнить», «не уверен».
Перед тем, как табулировать и анализировать данные проведенного обследования, целесообразно провести их предварительную проверку и выявить ошибки респондентов. Жестких правил в данной области не существует, и они основаны на традициях, опыте и т.п., то есть на неформальных подходах к определению, какие анкеты пригодны для последующего анализа, а какие - нет. Поэтому лучше ужесточить контроль сбора данных, уменьшив, таким образом, проблемы предварительной оценки собранных данных.
Анализ данных и подготовка заключительного отчета.
Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их систематизацию, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды – респондентов. Все это называется преобразованием исходных данных.
Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.
Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:
1) дескриптивный анализ
2) выводной анализ
3) анализ различий
4) анализ связей
5) предсказательный анализ
Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда – совместно.
1) В основе дескриптивного анализалежит использование двух групп статистических мер. Первая – включает меры «центральной тенденции» или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана). Вторая – включает мери вариации или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов от «типичных» респондентов или ответов (распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение)
2) Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность , называется выводным анализом.
Вывод является видом логического анализа, направленного на получение общих заключений о всей совокупности на основе наблюдений а малой группой единиц данной совокупности.
Выводы делаются на основе анализа малого числа фактов. Например, если два ваших товарища, имеющие одну и ту же марку телефона, жалуются на его качество, то вы можете сделать вывод о низком качестве денной марки.
3) Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, например в реакции на одну и ту же рекламу и т. п.
Проверка существенности различий заключается в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос. Полученных для двух или более независимых групп респондентов. Кроме того, в ряде случаев представляет интерес сравнения ответов на два или более независимых вопросов для одной и той же выборки.
Примером первого случая может служить изучение вопроса: что предпочитают пить по утрам жители определенного региона кофе или чай? Первоначально было опрошено на основе формирования случайной выборки 100 респондентов, 60% которых отдают предпочтение кофе; через год исследование было повторено, только 40% из 300 опрошенных человек высказалось за кофе. Как можно сопоставить результаты этих двух исследований? Прямым арифметическим путем сравнивать 40% и 60% нельзя из-за разных ошибок выборок. Хотя в случае больших различий в цифрах, скажем, 20% и 80% легче сделать вывод об изменении вкусов в пользу кофе. Однако, если есть уверенность, что эта большая разница обусловлена прежде всего тем, что в первом случае использовалась очень малая выборка, то такой вывод может оказаться сомнительным. Таким образом, при проведении подобного сравнения в расчет необходимо принять два критических фактора: степень существенности различий между величинами параметра для двух выборок и средние квадратические ошибки двух выборок, определяемые их объемами.
4) Анализ связейнаправлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.
5) Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путем анализа временных рядов.
Хорошо известна важность хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы».
Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
1. Вводная часть включает:
а) начальный лист, титульный лист
б) договор на проведение исследования
в) меморандум
г) оглавление
д) перечень иллюстраций
е) аннотацию
Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании у отчета положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях.
Аннотация ориентированна прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы.
2. Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследовании, актуальность его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются, кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложение. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы.
Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.
Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияния на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще это делать нельзя.
Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.
3. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.
Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.
Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Анализ покупателей.Покупатели – основной объект маркетинговых исследований. Анализ покупателей основан на анализе покупательских предпочтений. Каждый покупатель формирует свою систему покупательской ценности товара. Ценность товара – это степень важности товара для покупателей, его практическая польза и эмоциональная приятность. Эта ценность определяется различными свойствами товара, которые покупатель считает наиболее важными для себя. Исходя из своей системы ценностей, покупатель рассматривает альтернативные товары и по определенному набору свойств делает свой выбор. В ходе анализа потребители высказывают свои мнения не об отдельных свойствах товара, а о товаре в целом. Рассмотрим данный вид анализа на примере услуг гостиницы. К наиболее важным элементам гостиничных услуг относятся:
1) наличие кафе.
2) набор предметов бытовой техники в номере.
Для первого элемента (кафе) есть две альтернативы: «есть кафе», «нет кафе». Второй элемент может, например, иметь три альтернативных варианта:
1) телевизор + телефон.
2) телефон + холодильник.
3) телевизор + холодильник.
Таким образом, возможны 6 вариантов гостиничного продукта. Предполагаемых клиентов просят проанализировать эти варианты по степени предпочтительности: ранг 1 – наиболее предпочтительный вариант продукта,… ранг 6 – наименее предпочтительный. Один из респондентов выставил следующие ранги.
Таблица 1
Ранжирование вариантов гостиничного продукта
| Набор бытовой техники | вариант | Кафе | |
| Есть | Нет | ||
Если перевести полученные ранги (места) в баллы, используя 5-балльную шкалу, получим следующие оценки.
Таблица 2
Балльная оценка вариантов гостиничного продукта
| Набор бытовой техники | Кафе | Средняя оценка | |
| Есть | Нет | ||
| 0,5 | |||
| Средняя оценка | 3,33 | 1,67 | -- - |
Средние оценки характеризуют индивидуальную ценность отдельных свойств товара, то есть систему потребительских ценностей одного респондента.
Этот метод позволяет не только проанализировать варианты товара, но также установить, в какой степени потребитель готов согласиться с худшим уровнем одного свойства товара ради более высокого уровня данного свойства. В рассмотренном примере потребитель ниже всего оценивает третий вариант набора бытовой техники – средняя оценка 0,5 и отсутствие кафе при всех вариантах набора бытовой техники.
Таблица 3
Результаты анализа потребительской ценности вариантов гостиничного продукта
| Ранг (место) | Вариант продукта | Сумма баллов |
| 2 + кафе | 4 + 3,33 = 7,33 | |
| 1 + кафе | 3 + 3,33 = 6,33 | |
| 2 + «нет кафе» | 4 + 1,67 = 5,67 | |
| 1 + «нет кафе» | 3 +1,67 = 4,67 | |
| 3 + «кафе» | 0,5 + 3,33 = 3,83 | |
| 3 + «нет кафе» | 0,5 + 1,67 = 2,17 |
Таким образом, последовательность анализа потребителей включает:
1) Составление перечня свойств товара. Первоначальный список составляется на основе обсуждения среди самих аналитиков, среди экспертов или в ходе опроса фокус – группы.
2) Выбор характеристик товара для анализа. Анализ может проводиться на основе всего перечня свойств или на основе части характеристик.
3) Выбор способа оценки. При оценке свойств товара потребителями могут быть использованы :
- ранжирование в виде выставления ранга (места) характеристики в системе ценностей покупателя (как в данном примере);
- ранжирование с помощью оценок «очень важно», «средняя важность», «совсем неважно»;
- рейтинговая оценка (балльная);
- метод парных сравнений.
4) Выбор отношения покупателя к товару, которое будет оцениваться. В основном, оцениваются два отношения:
а) предпочтение покупателя, то есть предпочтительное желание иметь тот или иной товар;
б) намерение купить тот или иной товар, то есть предпочтительный спрос.
Различие этих ситуаций связано с понятиями «желание» и «спрос». Потребитель может хотеть, предпочитать товар А, но из-за отсутствия денег при покупке выберет товар Б.
Выявление относительной важности различных свойств товара и получение итоговых оценок реальных продуктов позволяют установить «ключевые» характеристики товара и обнаружить незаполненные ниши на рынке. Кроме того, на основе подобного анализа можно провести сегментацию покупателей по покупательским предпочтениям.
Анализ потребительской ценности может использоваться при прогнозировании объема продажи товара. Рассмотрим это на примере переносного проигрывателя компакт – дисков «Discman». Анализируются четыре свойства этого товара: вес, время работы батареи, качество звучания и цена. В начале определяется рейтинг отдельных свойств товара. Например, один респондент дал следующие оценки:
Таблица 4
Оценка характеристик товара
| Вес, г | Оценка | Время работы батареи, час. | Оценка | Качество звучания | Оценка | Цена, р. | Оценка |
| <200 | Ниже среднего | <1000 | |||||
| 200-300 | 0,5 | 0,5 | Среднее | 0,5 | 1000- | 0,5 | |
| >300 | 3 и более | Выше среднего | >2000 |
Далее рассчитывается ценность каждой модели проигрывателя А, Б, В, которые обладают следующими соответствующими характеристиками.
С учетом известной ценности каждой характеристики для этого покупателя определяется ценность каждой модели путем суммирования оценок по каждому свойству:
Таблица 5
Характеристики сравниваемых моделей
| Модели | Вес, г | Время работы Батареи, час | Качество звучания | Цена, р. |
| А | Ниже среднего | |||
| Б | Среднее | |||
| В | Выше среднего |
Ц а = 1 + 0 + 0 + 0,5 =1,5,
Ц б = 0,5 + 1 + 0,5 + 0 = 2,
Ц в = 0 + 1 + 1 + 1 = 3.
Таким образом, наибольшую ценность для данного потребителя имеет модель В. На основе этой оценки можно спрогнозировать возможную долю рынка каждой модели, на основе вероятности покупок. В этом случае сначала определяется суммарная потребительская ценность всех моделей для одного респондента:
Цсум = 1,5 + 2 + 3 = 6,5.
Далее рассчитываются вероятности (В) покупки отдельных моделей этим потребителем:
Ва = 1,5/6,5 = 0,23, Вб = 2/6,5 = 0,3, Вв = 3/6,5 = 0,47.
Рыночная доля каждой модели определяется как средняя вероятность покупки, рассчитанная по всем респондентам в выборке.
Анализ спроса на продукцию.Основная цель маркетингового анализа – изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, естественно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на остальную продукцию предприятия имеет большое значение.
На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.
1) Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Еp):
Еp= Процентное изменение количества спроса i-го товара / Процентное изменение цен на товар
2 Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd)характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:
Еd = тип спроса / тип дохода
Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный – если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равно нулю, спрос абсолютно неэластичный: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единицы (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.
При анализе спроса изучают: цены на продукты, объем спроса (тип), коэффициент эластичности. Но поскольку целью деятельности предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то более выгодным является вариант, который позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.
Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.
Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.
Оценка риска невостребованной продукции.Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.
Внутренние причины:
- неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятиями;
- неправильная ценовая политика на рынках сбыта;
- снижение конкурентноспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала.
- неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.
Внешние причины:
- неплатежеспособность покупателей;
- повышение процентных ставок по вкладам;
- демографические;
- социально-экономические;
- политические и др.
Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они целесообразны, и наоборот.
Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной и после производственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, р