Позиционирование товара это способ, в соответствие, с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам

Три варианта позиционирования: 1) Стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. 2),Стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять ее. 3),Стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (обычно при проникновении в новые потребительские сегменты или на новый рынок).

26.Товар и товарная единица. Классификация товаров в Маркетинге.

Товар это продукт труда, предназначенный для обмена. Товар это совокупность потребительских свойств, предназначенных для выполнения той или иной функции и стоимостных характеристик, характеризующих создание и продвижение товара.

Классификация товаров нужна для того, чтобы с учетом специфики и отнесения к какой-либо группе можно было выработать наиболее правильную стратегию его продвижения.

По времени использования товара: кратковременного и длительного использования.

По способу получения покупки: товары повседневного спроса, товары импульсной покупки, систематических покупок, товары особого спроса, товары предварительного выбора, товары для экстренных случаев, товары пассивного спроса.

По назначению товара: товары широкого потребления и товары промышленного назначения(сырье и материалы, машины и оборудование, здания и сооружения, вспомогательные товары и полуфабрикаты, услуги).

27. Три уровня разработки товара.

1) Замысел, это чертеж, определение его сущности.

2) Товар в реальном исполнении (конструкция), его техническое решение, физические характеристики, упаковка, себестоимость

3) Товар с рыночным подкреплением, выражается в дополнительной выгоде покупки товара (обеспечение запчастями, марка фирмы или товара, бесплатный монтаж, скидки).

28.Товарная политика, ее элементы. Факторы, определяющие товарную политику.

Элементы товарной политики: Упаковка (оболочка товара, позволяющая идентифицировать товар). Марка товара (имя, термин, знак, символ, рисунок, логотип или их сочетание, предназначенное для идентификации товара определенной фирмы-производителя). Дизайн (внешний вид, оформление, связан с конструктивными особенностями товара). Сервис (предоставление услуг, связанных с покупкой и использованием или эксплуатацией товара).

29.Марка товара и фирмы, их виды, значение, варианты маркетинговых решений в области маркировки.

Принятие решений связанных с маркой – одно из наиболее ответственных решений. Марочные товары стоят дороже на 20-25%. Проблемы: повышение издержек на разработку марки, нанесение, усиление контроля качества.

Марка товара это имя, термин, знак, символ, рисунок, логотип или их сочетание, предназначенное для идентификации товара определенной фирмы-производителя.

Варианты маркетинговых решений: 1) Выпускать марочный товар или нет 2) Каким способом будет устанавливаться марочное название (присвоение единого марочного названия, индивидуальных марочных названий, сочетание коллективного названия с индивидуальным). Первый путь рискованный, т.к. один плохой товар может дискредитировать остальные.

Марочное название должно отражать черты и свойства товара, быть достаточно коротким и звучным, качество исполнения марки должно быть высоким.

30.Упаковка товара, ее функции, виды и разработка.

Упаковка товара это оболочка товара, позволяющая идентифицировать этот товар.

Функции: 1)Превращение товара в товарную единицу. 2) Сохранение свойств товара, предохранение от воздействий внешней среды. 3) Украшение товара 4) Информация потребителю 5)удобство перемещения 6) реклама 7)Безопасность.

Упаковка бывает внутренняя и внешняя. Внутренняя служит для сохранения свойств товара.

Основные этапы разработки упаковки: 1) Выделение основных функций упаковки 2)Разработка образца, определение материала, определение дизайна, ее внешнего вида 3) Определение стоимости, т.е. экономическое обоснование на единицу товара 4)Проверка упаковки в лабораторных условиях, затем в рыночных условиях 5) Экономическая целесообразность бесплатной упаковки.

31.Дизайн товара, его значение и функции.

Дизайн - внешний вид, оформление, связан с конструктивными особенностями товара. Дизайн играет несколько ролей: эстетическую, гармонизацию товара с точки зрения функциональных характеристик, полезности.

32.Сервис товара, виды, элементы, значение для отдельных видов товара.

Сервис это предоставление услуг, связанных с покупкой и использованием товара.

Сущность сервиса: предоставление дополнительной выгоды потребителю, может заключаться в экономии расходов потребителя или в экономии его времени при его покупке, скорость прихода мастера по установке.

Виды сервиса: сервис до продажи (предоставление информации о товаре, рассылка бесплатных образцов, удобство размещения товара в торговых залах, возможность примерки товара), сервис во время продажи (бесплатная консультация насчет товара, изменение товара по требованию потребителя, поведение продавца, различные формы рассрочки), послепродажный сервис (гарантийный (замена товара, если не понравился, замена брака, обеспечение запчастями, обеспечение дополнительных товаров к исходному товару), постгарантийный).

33.Способы организации сервиса.

1) Оказание сервиса силами фирмы-изготовителя (создание специальной сервисной службы, организация по месту нахождения потребителя)

4) Через систему посредников.

5) Сервис путем обучения сотрудников предприятия-потребителя, для чего наши работники едут налаживать оборудование и обучать персонал.

34. Товарный ассортимент, его характеристики и оценка. Принятие решений о выборе ассортимента.

Ассортимент это количество товарных групп, близких по функциональному или технологическому признакам.

Широта ассортимента измеряется числом групп. Узкий ассортимент (3-4 группы) – престижные фирмы.

Глубина: количество вариантов товара внутри ассортиментной группы.

Гармоничность это степень близости ассортиментных групп друг к другу по технологическим признакам и методам продаж.

Анализ ассортимента проводится по уровню рентабельности продаж каждого вида продукции.

Степень гармоничности выбирается маркетологами, планируется в зависимости от типа клиента, его платежеспособности, элитарности.

35. Методы анализа и оценки ассортимента.

Бостонская матрица

36. Конкурентоспособность товара и ее оценка.

Наиболее конкурентоспособным является товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его приобретение и использование max по сравнению с другими аналогичными товарами, поэтому К=Р/С, где Р-полезный эффект, С- удельный полезный эффект. Это условие конкурентоспособности товара в общем виде.

Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы: 1) Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определяем уровень конкурентоспособности нашего товара. 2) Определение набора сравнительных параметров обоих товаров 3) Расчет интегрального показателя конкурентоспособности нашего товара.

37. Разработка новых товаров и ее этапы. Причины неудачи товаров-новинок.

В условиях постоянно изменяющихся запросов, технологий и конкурентного окружения компании для поддержания скорости ее роста было бы недостаточным полагаться только на уже существующие товары. Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной должна постоянно обновлять предложение.

Различают девять основных этапов процесса разработки новых товаров:1) быть или не быть торговой марке 2) Выбор названия марки 3) Финансовая поддержка создаваемой торговой марки (торговая марка производителя, частная торговая марка, лицензионная торговая марка, совместно созданная торговая марка) 4) Стратегия продвижения торговой марки (новая марка, расширение линии, расширение марки, комплексная марка) 5) Изменение положения торговой марки на рынке (производится, не производится).

Причины неудач: 1) Дороговизна процесса разработки 2) Разработка новых товаров требует времени 3) Непредвиденные задержки в процессе создания 4) Новые товары терпят неудачу, в среднем около 80% товаров в упаковке терпят неудачу.

38. Жизненный цикл товара, его этапы и назначение.

Жизненный цикл товара это одна из основных характеристик товара. Жизненный цикл это время пребывания товара на рынке. Существуют четыре этапа жизненного цикла товара.

Этапы отличаются по: количеству продаж, по объему прибыли, по формам продаж, по числу вариантов товара, по цене товара, по величине расходов на М.

Первый этап (вывод товара на рынок): число конкурентов нулевое, ценовая политика “снятия сливок”, пока не появились конкуренты, убытки от расходов на создание, прибыль отсутствует, расходы на М связаны с формированием спроса.

Второй этап (рост продаж): мелкие модернизации товара, разработка новых вариантов товара для различных групп покупателей, расширение торговой сети, прибыль растет, должен дойти до точки самоокупаемости, расходы на М на стимулирование сбыта.

Третий этап (насыщение и зрелость), max продаж, снижение цен, появление конкурентов, переход к сегментам рынка с низкими доходами, возможны более простые и специфичные виды товара, не нуждается в рекламе, цена min, задача М удержаться в данном этапе как можно дольше.

Четвертый этап (спад): появление товара-заменителя, затраты на М стремятся к 0.

На основе знания жизненного цикла планируется М стратегия предприятия, которая существенно отличается на разных стадиях.

41. Виды стратегий ценообразования.

По мере того, как товар переходит с одного этапа жизненного цикла на другой, изменяется стратегия ценообразования. Необходимо различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и на совершенно новый товар, не имеющий аналогов.

Существуют 4 возможные стратегии позиционирования товара-имитатора:1) стратегия премиальных наценок (высококачественный товар и назначение самой высокой цены) 2) Стратегия экономии (производство товара невысокого качества и его продажа по низкой цене) 3) Стратегия повышенной ценностной значимости, один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок, качество высокое, цена низкая 4) Стратегия завышенной цены (завышение цены на товар по отношению к его качеству).

Для совершенно нового товара возможно применение одной из двух стратегий: стратегию снятия сливок (установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить max доход от всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену), стратегию прочного внедрения на рынок (установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка).