Понятие и цели ценовой политики

Цена играет роль индикатора рынка, отражающего весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие, а также маркетингового регулятора рынка, с помощью кот-го осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка. Цена выполняет на рынке ряд функций:

1. Учетная функция, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости.2. Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них.

3. Распределительная функция цены связана с ее отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов 4. Функция сбалансированности спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. 5. Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса

6. информационая функция- цена является средством позиционирования товаров, является средством конкурентной борьбы, отражает уровень издержек производства.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач, ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов: какую цену мог бы заплатить покупатель; как влияет на объем продаж изменение цены; каковы составляющие компоненты издержек; каков характер конкуренции в сегменте рынка; каков уровень пороговой цены; какую скидку можно предоставить покупателям и другие вопросы. Этапы ценообразования: Изучение рынка - Анализ спроса - Выбор цели ценообразования - Оценка издержек - Изучение цен конкурентов - Выбор метода ценообразования - Выбор стратегии ценообразования - Учет психологических факторов при установлении окончательной цены

Ценовая политика преследует такие цели, как: 1)максимизация (прибыли; 2)экономический рост; 3)стабилизация рынка;4)сохранение статуса ценового лидера в отрасли; 5)препятствие появлению новых конкурентов; 6) сохранение лояльности со стороны торговых посредников; 7) «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка; 8)поддержание лояльности торговли; 9)повышение имиджа фирмы, ее товаров;10)желание возбудить внимание и интерес покупателя; 11)стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления;12)усиление рыночной позиции отдельных товаров; 13)расширение спроса на свои товары; 14)стремление занять доминирующие позиции на рынке; 15)увеличение показателя рыночной доли; 16)предотвращение «ценовых войн».

Структура цен

Состав и уровень цены зависят от стадии товародвижения. На пути к потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых происходит формирование различных видов цен. Виды цен по стадиям товародвижения:

1. Цена производителя (предприятие производитель)=себестоимость+прибыль+косвенные налоги

2. Оптовая цена (оптовый торговец)=цена производителя+оптовая наценка

3. Розничная цена (розничный торговец)=оптовая цена +розничная наценка

Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части предыдущий. Вместе с тем, в структуре каждой из них выделяется ряд обособленных элементов

Однако в торговле используют множество видов цен, что обусловлено особенностями организации актов купли-продажи. Например, мировые цены, биржевые котировки, справочные и прейскурантные цены, цены заказов и предложений, цены фактических сделок, удельные стоимости, индексы внутренних и внешних торговых цен, тарифы. Рассмотрим кратко некоторые из них.

Внешние (мировые) цены –складывающиеся на международных рынках. В них не учитываются внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте Виды внешних цен:

· базисная цена – используется для определенного сорта или качества товара

· фактурная цена (цена купли-продажи) – определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. (их снабжают одним из следующих указаний: «сиф», «фоб», «франко» и др). В общем случае термин «франко» показывает до какого места поставки в стоимость товара включены расходы по доставке. Следовательно, продавец несет все расходы по перевозке и страховке груза до места назначения, указываемого в цене («франко-завод поставщика», «франко-станция отправления», «франко-потребитель» и т.п.). Цена «СИФ» (стоимость, фрахт, страховка) означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки и таможенные расходы, страховку груза до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя все расходы после пересечения товаром линии борта судна. Цена «ФОБ» (свободен на борту) означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз.

· удельная цена – цены средние за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра, важного для данного товара.

Внутренние цены – цены, складывающиеся на национальном рынке. к им могут быть отнесены:

· биржевые цены – по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки. Виды биржевых цен:

−цена спроса – цена товара, предлагаемая покупателем,

−цена предложения – цена товара, предлагаемая продавцом:

−контрактная цена – фактическая цена по биржевой сделке,

−котировальная цена – фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени;

−твердая цена – цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения;

−цена с последующей фиксацией – цена, устанавливаемая в согласованные договорами сроки (на определенную дату или в день поставки товара покупателю);

−скользящая цена – применяется в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться;

−окончательная цена – определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.

· монопольная цена – установленная выше или ниже цены производства;

· прейскурантная цена – справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства.

· рыночная цена – цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.

· тарифы – разновидность прейскурантных цен, устанавливаемых на отдельные виды услуг