Классификация розничных торговцев

Сокращение Рост числа числа услуг услуг
ОТЛИЧИЯ	Самообслуживание	Свободный отбор товаров	Ограниченное обслуживание	Полное обслуживание
Минимальное число оказываемых услуг Привлекательность цен Товары постоянного спроса Товары повседневного спроса	Ограниченное число оказываемых услуг Привлекательность цен Товары постоянного спроса Товары повседневного спроса	Небольшое разнообразие услуг Товары предварительного выбора	Широкое разнообразие услуг Модные товары Товары особого спроса
ПРИМЕРЫ	Розничные магазины-склады Бакалейно-гастроно-мические магазины Магазины сниженных цен Предприятия посылторга Торговые автоматы	Магазины сниженных цен Галантерейные магазины Предприятия посылторга	Торговля вразнос Продажа по телефону Галантерейные магазины	Специализиро-ванные магазины Универмаги

Уровень цен:

Ÿ магазин сниженных цен;

Ÿ склад-магазин;

Ÿ магазин-демзал, торгующий по каталогу.

Характер обслуживания:

Ÿ торговля с заказом товара по почте или по телефону;

Ÿ торговые автоматы;

Ÿ служба заказов со скидкой;

Ÿ торговля вразнос.

Принадлежность магазина:

Ÿ корпоративная сеть;

Ÿ добровольная сеть розничных торговцев и кооперативов розничных торговцев;

Ÿ потребительский кооператив;

Ÿ розничный конгломерат.

Эффективность деятельности розничного торговца зависит от обоснованности принятых ими основных маркетинговых решений (рис. 62).

Рис. 62. Основные маркетинговые решения розничного торговца

Одним из самых важных решений, которое принимает розничный торговец, является решение о целевом рынке. Это решение является основой для проведения исследований, определения ассортимента товаров, установления цен, оформления витрин, рекламных обращений и т.д.

Розничные торговцы должны принять решение о трех основных переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг, оформлении магазина. Товарный ассортимент должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Широта ассортимента и качество предлагаемых товаров могут стать основными факторами конкурентной борьбы между аналогичными магазинами. Решение о комплексе услуг (см. табл. 16) , который розничный торговец может предложить своим клиентам с учетом их пожеланий, поможет выделить магазин из числа аналогичных. Оформление магазина должно быть направлено на создание атмосферы, которая соответствует вкусам потребителей и стимулирует совершение покупок (например, удобство перемещения, чистота, удачное совмещение зрительных, слуховых, обонятельных и осязательных раздражителей).

Обоснованно принятое решение о ценах может стать ключевым фактором конкуренции магазина. При этом следует учитывать, что низкие цены могут отпугнуть покупателя, т.к. цена, по их мнению, отражает качество предлагаемых товаров. Уровень цен, установленных розничным торговцем, зависит от его способности сделать продуманные закупки и учесть психологические факторы (товар - «заманиватель», уценка товаров замедленного спроса, неокругленные цены и др.)

Для привлечения покупателей розничные торговцы пользуются обычными методами продвижения своих услуг: рекламой, личной продажей, мероприятиями стимулирования сбыта и паблисити. Система мероприятий по продвижению может включать:

Ÿ рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению;

Ÿ почтовую рекламу;

Ÿ тщательное обучение продавцов установлению контактов с потребителями;

Ÿ внутримагазинные показы, выставки;

Ÿ использование зачетных талонов;

Ÿ розыгрыш призов;

Ÿ организацию визитов знаменитостей;

Ÿ другие мероприятия.

Выбор места размещения магазина существенно влияет на его возможности привлечения покупателей. Часто клиенты выбирают магазин, расположенный к ним ближе всех (рядом с домом, работой, остановкой автобуса и т.д.). Выбирая место для магазина, важно учесть расположение конкурентов, потенциальных клиентов.

Оптовая торговля

Оптовая торговля является важным звеном канала распределения и представляет собой деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Роль оптовой торговли в процессе распределения заключается в следующем:

Ÿ с помощью оптовых торговцев производитель получает доступ к огромному количеству мелких потребителей при сравнительно низких затратах;

Ÿ оптовый торговец имеет больше связей и часто пользуется большим доверием покупателей, чем отдаленный от него производитель;

Ÿ оптовый торговец формирует ассортимент, необходимый потребителю, избавляя его от проблемы поиска нужных товаров;

Ÿ оптовые торговцы закупают крупные партии товаров и разбивают их на более мелкие, избавляя клиентов от лишних затрат;

Ÿ оптовые торговцы занимаются хранением запасов, снижая издержки и риск поставщиков и покупателей;

Ÿ оптовые торговцы способны быстрее доставить товар потребителю, т.к. они находятся ближе к клиенту;

Ÿ оптовые торговцы финансируют клиентов, предоставляя им кредит, оплачивают счета производителя до продажи товара конечному потребителю;

Ÿ оптовые торговцы, принимая право собственности на товар, берут на себя риск и расходы, связанные с его хищением, повреждением, порчей и устареванием;

Ÿ оптовые торговцы предоставляют поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новых товарах, ценах;

Ÿ оптовые торговцы оказывают помощь розничным торговцам в обучении персонала, рекламе, проведении экспозиций и т.д.

Следовательно, услугами оптовиков пользуются тогда, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько функций (рис. 63).

Рис. 63. Функции оптовых торговцев

По объему выполняемых функций и получаемому вознаграждению оптовые торговцы подразделяются на оптовиков-купцов, брокеров и агентов, оптовые отделения и конторы производителей (табл. 18).

ОПТОВИКИ-КУПЦЫ – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на товар и реализующие его от своего имени, получая при этом прибыль. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным обслуживанием и ограниченным циклом обслуживания.

Таблица 18