Сбор исходной информации

Выше мы обсуждали роль информации
как инструмента в руках менеджера при
управлении развитием конкурентной борьбы на рынке товаров его фирмы. Но еще больше роль комплексной информации при обосновании ценовой стратегии. Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки
в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 9.1). Поэтому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях,
о конкурентах и о правительственной политике.

I. Оценка издержек. При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том,
какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее:

1. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов
продаж реально будут приростными (а не средними)?

2. При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным
может быть такое изменение?

3. Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т.е. еще
не превратились в невозвратные)?

II. Уточнение финансовых целей компании. Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия
может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы. В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.

1. Какой минимальный уровень прибыльности необходимо
обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?

2. Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего
уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли
или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?

III. Анализ потенциальных покупателей. При решении задачи
выявления потенциальных покупателей цель состоит не только
в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие
вопросы.

1. Какова экономическая ценность данного товара или услуги
для покупателей?

2. Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут
повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены (факторы чувствительности покупателя к цене).

3. Каким образом воспринимаемая ценность и неценностные
факторы формирования ценочувствительности разделят общую
массу покупателей на различные сегменты?

4. Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара
повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

IV. Уточнение маркетинговой стратегии. Ценообразование
выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом. Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы:

1. Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?

2. Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?

3. Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

4. Должны ли цены способствовать продвижению на рынок
нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

V. Анализ конкурентов. При решении этой задачи надо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих
конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно
сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы.
Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы:

1. Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

2. Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных
сделок?

3. Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная
основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли
или объемов продаж?

4. В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:

— они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;

— они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

— они имеют более (менее) совершенные товары;

— они имеют больший (меньший) ассортимент?

Стратегический анализ

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам
обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для
создания окончательного варианта ценовой стратегии.

VI. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа
предопределяется:

— информацией о возможных вариантах цены;

— информацией о продукте и затратах на его производство;

— информацией о возможном выборе того сегмента рынка,
в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам
предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ. При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные
затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме
предпочтителен и что для нее выгоднее:

— пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты или

— пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы
обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с
меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию
должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы:

1. Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной)
цене?

2. Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения
цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

3. Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения
цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?

4. Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные
реализацией анализируемого ценового решения?

5. Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для
внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара
на новый рынок?

VII. Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы
на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно
это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

— по чувствительности покупателей к уровню цены;

— по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов. Это требует ответа на следующие вопросы:

1. Как можно заблаговременно определить состав покупателей
в различных сегментах рынка?

2. Как можно возвести границы между отдельными сегментами,
чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало
установлению более высоких цен в других сегментах?

3. Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства
(о защите покупателей, о предотвращении монополистической
практики и т.п.)?

VIII. Оценка сценариев конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения
конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой
основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги
конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы
и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается
проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы:

1. Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может
достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

2. Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение
целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной
борьбы — минимальными?

3. Может ли фирма повысить вероятность достижения своих
целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться
устойчивого конкурентного преимущества?

4. Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы
затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

IX. Оценка возможного влияния на рынок государства. Целью
этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления
экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе
реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой
стратегии фирмы. Это требует ответа на следующие вопросы:

1. Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

2. Может ли проводимая государством экономическая политика
существенно сказаться на положении покупателей в целевых для
фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?

3. Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да,
то каким образом?

4. Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов
и ценах этих товаров? Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких
стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать
даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар — фирма — конкуренты — покупатели — государство»
настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы
надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей
этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Существует несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:

1) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше
всего их проанализировать исходя:

а) из соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

б) оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем по мнению большинства покупателей должен стоить товар с данной экономической выгодой, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Суть этой стратегии можно определить как выигрыш высокой
прибыльности за счет жертвы высоких объемов. Чтобы «снять
сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы
проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко,
что такие «сливочные» цены становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной
цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

E

G

F

D

C

A

O

P

Q

B

При продажах товара по цене, которая воспринимается большинством покупателей как умеренная, общий выигрыш равен
площади прямоугольника OAEF. При продаже по премиальной
цене с большей величиной удельного выигрыша общий выигрыш
равен площади прямоугольника OBCG. Отсюда условие успешности премиальной стратегии ценообразования графически может
быть выражено следующим образом: площадь прямоугольника
ABCD (результат проявления эффекта цены) должна быть больше
площади прямоугольника GDEF (результат проявления эффекта
масштаба). Успешное выполнение такого условия зависит от факторов,
лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

Применима для следующих групп товаров:

- Уникальные товары

- Товары премиум-класса

- Новые товары

Покупатели.При каких условиях покупатели склонны смириться со стремлением фирмы «снять сливки»? В том случае, если они придают особое
значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Примеры:

Пример №1

Марка «А.Коркунов» была основана Андреем Коркуновым в 1999 году на базе Одинцовской кондитерской фабрики, расположенной в селе Малые Вяземы Одинцовского района Московской области. С момента своего основания марка «А. Коркунов» позиционируется в премиальном сегменте российского шоколадного рынка. Производство ведётся на самом современном оборудовании по уникальным рецептам и технологиям, разработанным российскими мастерами-шоколатье в собственной инновационной лаборатории компании.

По отзывам ведущих международных экспертов, оснащение фабрики и технологии производства соответствуют самым строгим мировым требованиям. Продукция марки «А. Коркунов» сочетает в себе богатейшие классические традиции российского шоколада и самые современные стандарты производства и упаковки.На протяжении всей истории компании её продукция занимает лидирующие позиции на российском рынке высококачественного шоколада.Один из секретов успеха марки «А.Коркунов» это правильная стратегия.

В отличие от работы большинства кондитерских фабрик, которые ориентировались и продолжают ориентироваться на производственные мощности и логику ведения бизнеса, менеджмент Одинцовской кондитерской фабрики изначально строился на других принципах, принципах управления потребительским спросом. Управлять спросом — значит не подстраиваться под рынок настоящего, а формировать рынок будущего.

В маркетинговой стратегии Коркунов одним из первых ушел от массовости, сделав ставку на премиум-сегмент: была создана именная торговая марка “А. Коркунов”, разработан слоган “Высшее качество, изысканный вкус”, использовалась оригинальная упаковка. Эти шаги помогли сформировать у конечного потребителя убеждение, что данные конфеты дают наслаждение от вкуса настоящего шоколада и превратить торговую марку в бренд. По данным компаний Young & Rubicam и “Русбренд”, занимающихся изучением положения брендов на рынке, марка “А. Коркунов” входит в десятку самых известных в стране. Более того, это единственный отечественный бренд, находящийся по уровню осведомленности о нем российских потребителей на тех же позициях, что и известнейшие глобальные бренды вроде Sony, Gilette, BMW.

Пример №2

Parker - один из наиболее узнаваемых и имеющих имидж высокого качества брендов в мировой истории пишущих инструментов.

С 1888 начали изготавливаться первые ручки "The Parker Pen Company".

После множества модификации в 1921 году компания «ParkerPenCompany» выпустила на рынок своё крупнейшее и наиболее яркое достижение — ParkerDuofold. Данная ручка имела ярко-оранжевый прочный корпус, символизировала всё, что означали «ревущие двадцатые» годы. Она была большой, дерзкой и весьма щегольской. Товар имел высокое качество, на него предлагалась 25лет-няя гарантия. Компания установила на данный товар цену в 7 долларов, что намного превышало цену средней ручки, предлагавшейся на рынке в то время.

Цена не испугала покупателей. Ручка ParkerDuofold стала одной из наиболее популярных ручек 20-х годов. Компания смогла в короткие сроки возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал.

На рубеже веков ручки Parker приняли новый восхитительный вид, олицетворенный в новом логотипе. Последняя инновация Parker - новый пишущий узел по технологии "Parkr 5th, на основе которого создана новая коллекция INGENUITY.

На протяжении всей своей деятельности компания придерживалась стратегии «Снятия сливок». С момента создания компания придерживалась лозунга «Сделай что-то лучше, и люди это купят». Ручки компании Parker действительно превосходили товары конкурентов, так как в производстве использовались только самые лучшие самые новые технологии. Следовательно, товар стал весьма популярным и статусным, целесообразно стало установить на него более высокую цену, чем у конкурентов для поддержания имиджа. Благодаря качественности и долговечности ручек компания завоевала лидирующие позиции, а благодаря правильно выбранной стратегии смогла, приумножить гордость за свою марку.

Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат. Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом
случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит
к весьма существенному относительному увеличению величины
выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара. Используя ранее рассмотренные нами формулы расчета условий безубыточности, мы можем определить, что, например, для
товара, в цене которого удельные приростные затраты составляют 80%, а выигрыш, соответственно, лишь 20%, повышение цен сразу
на 20% не приведет к падению общей суммы выигрыша даже при
сокращении продаж более чем на 40% (безубыточное падение продаж для этого случая — на 50%):

BSCp = [(-0,20)/(0,20 + 0,20)] • 100 = 50%.

Иными словами, если после повышения цен сразу на 20% фирма
сумеет сохранить хотя бы чуть больше половины своих прежних
покупателей, то она выиграет от такого премиального ценообразования.

Конкуренты.Часто считается, что проведение политики премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой
эффект масштаба. Напомним, что в этом случае расширение рынка
дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах.
Однако эту логику не надо абсолютизировать. Представим себе, что на рынке существует серьезная конкуренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели
менее чувствительны к цене и где у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией
ценового прорыва. Естественно, что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента —
заповедника премиального ценообразования от атак конкурентов.
В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша,
применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка.
Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для
защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен.

Такими барьерами могут служить:

1) патенты;

2) владение лучшим каналом сбыта;

3) доступ к ограниченным ресурсам;

4) репутация фирмы;

5) эффект масштаба;

6) репутация товара.

Патенты – «Полароид» имел патент на защиту своей технологии моментального фото на 50 лет.

Репутация фирмы – фирма «Коркунов»

Репутация товара - стиральная машина LG F-1256QD с прямым приводом барабана, который исключает излишний шум и вибрацию, а также повышает надежность машины.

Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка
от конкурентов существуют, но длительное проведение политики
премиального ценообразования все же невозможно. Это случается
там, где сам продаваемый продукт обладает одной из двух особенностей. Он относится:

1) либо к категории товаров длительного пользования (например, холодильник);

2) либо к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт эстрадной звезды, приехавшей в Россию
на несколько дней).

Как нетрудно понять, товары, относящиеся к одной из этих двух
разновидностей, образуют либо все время сужающийся, либо
вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» также
возможно либо на протяжении ограниченного времени, либо
единожды.

В этом случае фирма может воспользоваться особой, как бы
динамической разновидностью премиального ценообразования —
стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может «снимать сливки» с данного рынка.

Стратегия ступенчатых премий — установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки
к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка
со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией,
какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину
премии (и, соответственно, цены) до уровня, который приемлем
в секторе рынка с уже более высокой ценочувствительностью.
И так далее.

Теоретически перепад в высоте ступенек может быть очень малым,
чтобы учесть даже самые минимальные различия в ценочувствительности и максимизировать общий выигрыш фирмы. На деле, к сожалению для собственников, так фирме вести себя не удается. Причина проста: покупатели быстро понимают суть такой стратегии и начинают медлить с покупками, ожидая, пока фирма опустится на ступеньку пониже. Именно этот эффект можно наблюдать на рынке высокотехнологичных товаров, которые быстро морально устаревают и поэтому быстро дешевеют. И покупатели со средними доходами
медлят с приобретением техники «на грани морального старения»,
ожидая, когда она подешевеет еще больше.

В качестве противоядия от такой хитрости покупателей можно
использовать следующие приемы коммерческой стратегии:

1) осуществлять снижение цен реже, что порождает для покупателей потери из-за воздержания от использования желанного товара;

2) совмещать снижение цен с переходом к выпуску менее привлекательных (например, упрощенных) разновидностей товара.

Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выводят на рынок новые товары.

Пример

Компания Apple Inc— американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом.

Компания «Apple» была основана в 1976 году в Калифорнии и благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники. В мае 2011 года торговая марка Apple была признана самым дорогим брендом в мире (с оценкой в 153,3 млрд долларов).

Эта компания стала первопроходцем во многих областях: первые по-настоящему персональные компьютеры, первые многоцветные дисплеи на ПК, первые операционные системы с графическим интерфейсом, первые компьютеры с поддержкой мышки, первый персональный аудиоплеер, первый интернет-магазин музыки… перечень инноваций корпорации Apple можно продолжать очень долго.

Компания Apple занимает одно из первых мест среди производителей не только компьютеров, но и телефонов. Добиться таких результатов она смогла благодаря качественной продукции, хорошей маркетинговой и рекламной компании.

В данный момент среди основных продуктов, выпускаемых компанией Apple:

• iPhone — мобильные телефоны;
• iPad — планшетные компьютеры;
• iPod classic, iPod shuffle, iPod nano и iPod touch — портативные мультимедиа-плееры;
• MacBook Pro — профессиональные ноутбуки, с 2006;
• MacBook Air — ультратонкие ноутбуки, с 2008;
• Mac mini — системные блоки персональных компьютеров, с 2005;

И т.д.

При выпуске новых моделей успешно применяется стратегия высоких цен или «снятия сливок». Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» - получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

Продавец получает прибыль, запуская на рынок дорогой товар, предназначенный для тех рыночных сегментов, которые ценят дифференцированный товар и готовы уплатить за него сверх номинала. После того как ажиотаж, вызванный товаром в данном сегменте, спадёт, компания предлагает более дешёвую модель товара, рассчитанную на сегменты, которые небезразличны к качеству, однако не желают платить за него слишком большие деньги. Когда и в этом сегменте объем продаж начинает снижаться, компания вводит на рынок еще более дешевую модель. Прибегая к поочерёдной ориентации на различные рыночные сегменты, позиционированию и тактике «снятия сливок», компания может значительно увеличить прибыль за счёт добавленной ценности дифференцированных товаров. Эта разумная стратегия помогает продавцу избежать потери от продажи нового товара по заниженной начальной цене тем покупателям, которые больше всех заинтересованы в товаре, а затем способствует продаже товара тем, кто не настолько ценит его дифференциацию, чтобы дорого за неё платить. Такая стратегия ценообразования применяется в продвижении многих новых технологий.

Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена, устанавливаемая в рамках такой
стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет
жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной
удельного выигрыша.

G

F

E

D

C

O

Q

P

A

B

Покупатели.Первое условие успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит
более низкую цену. Беда в том, что далеко не всегда дело обстоит
именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Затраты. Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению
к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш — существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет
приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.

С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то
небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. Используя рассмотренные выше формулы расчета условий
безубыточности, мы можем, например, определить, что если в цене
товара удельный выигрыш составляет 70%, то для оправдания
15%-го снижения цен достаточно увеличения числа проданных
товаров лишь более чем на 27,3%:

BSCp = [-(-0,15)] : [0,70 + (-0,15)] • 100 = (0,15 : 0,55) • 100 = 27,3%.

Таким образом, если товар обладает невысокой величиной удельного выигрыша, а фирма хочет сильно снизить его цену, то она может
пойти на это лишь в том случае, если способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша
и при более низкой цене. Именно такая стратегия лежит, например,
в основе уже упоминавшейся нами выше системы продаж товаров
по телевизору, когда экономия затрат за счет избавления от расходов на магазины и заработную плату продавцов создает основу для
захвата рынка с помощью пониженных цен. Та же стратегия лежит
в основе системы приема заказов на компьютеры прямо от покупателей с помощью Интернет-сайтов такими фирмами, как Dell и Gateway.
Однако по мере того как аналогичные приемы торговли и пониженные цены берут на вооружение их конкуренты (IBM и Hewlett-Packard-
Compaq), такое конкурентное преимущество исчезает, а с ним тают
и возможности реализации политики ценового прорыва.

Конкуренты.Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

1) когда фирма-инициатор снижения цен обладает настолько
большим превосходством в возможностях снижения затрат или
объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут
иные способы сохранения объемов продаж;

2) когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала,
что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла
даже реагировать на это;

3) когда спрос высоко эластичен и в то же время покупатели
не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести
к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты
не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен. Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва — рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре
обостриться. Например, есть основания полагать, что сюда попытаются проникнуть новые конкурирующие фирмы. Если в этой
ситуации фирма-старожил пойдет на понижение цен и добьется
резкого роста продаж, то это позволит обеспечить существенное
удешевление товара за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воздвигнут барьер для защиты рынка, о котором мы еще не говорили,
а именно — эффект масштаба.

Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется
(если только они изначально не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации
производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые
старожилами рынка. Но это потребует от новичков разового осуществления очень крупных инвестиций, что резко затруднит реализацию их планов. Кроме того, внезапное падение цен спутает
все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности
и это может лишить их интереса к данному рынку. Отметим также, что при угрозе появления новых конкурентов
проведение стратегии ценового прорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идет о товаре длительного
пользования, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нем
появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то
пониженные цены могут оправдаться и в этом случае — с их помощью можно успеть приучить покупателей к своей торговой марке
до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами
конкурентов (особенно хорошо, когда это дополняется различными
схемами товарозачета (trade-in) по товарам «бренда-старожила»).
И тогда новые игроки, вторгнувшись на рынок, столкнутся с пониженной чувствительностью покупателей к ценам (кроме того, в силу
здесь вступит и эффект затрудненности сравнений).

Пример

Именно такой ценовой стратегии придерживается на российском
рынке, скажем, фирма Renault, продавая свои автомобили. Их абсолютная цена достаточно высока в сопоставлении со средней заработной платой в России. Однако при том высоком авторитете, который эти автомобили завоевали в нашей стране, такие цены воспринимаются как относительно низкие по сравнению с экономической
ценностью данной машины, хорошо служащей многие годы.

Первым автомобилем, совершившим прорыв на рынке в России, стал Renault Logan – бестселлер на российском рынке автомобилей эконом класса (в 2009г.-самая продаваемая иномарка в России). Данный автомобиль отличается достаточно хорошим качеством сборки, что очень важно на наших российских плохих дорогах. Основные положительные характеристики, так полюбившиеся покупателям - просторный салон и вместительный багажник и все это – по доступной цене. В эксплуатации автомобиль также оказался недорогим, поэтому и продолжает пользоваться спросом.

С 2011г. в России стала производиться модель Renault Duster –это компактный кроссовер Renault Duster имеет минимальную цену от 469 тыс. руб. Цена на Renault Duster сравнима с ценой на легковые переднеприводные автомобили других марок зарубежных производителей. Естественно для покупателя общая экономическая ценность автомобиля с полным приводом значительно выше установленной цены на кроссовер Renault Duster. Стратегия ценового прорыва (заниженных цен) позволила кроссоверу Renault Duster стать очень популярным автомобилем. В данном примере выигрыш покупателя очевиден. Компания Renault при этом выигрывает от увеличения объема продаж и соответственно увеличения выручки.